支付寶亞運復盤：在場與上場

如果你最近去過杭州，會發現支付寶的“廣告”遍布杭州各個角落，無處不在又和諧自然。

這一屆杭州亞運會有11個合作伙伴，支付寶作為“官方支付合作伙伴”，能夠獨樹一幟的核心策略是，作為數字生活的基礎設施，深度融入亞運，協作亞運；作為品牌極致跨界杭州，創新傳播。

作為杭州的東道主品牌，在杭州體現足夠的存在感，與杭州市民一起上場，迎接八方來客。

接下來我從“在場”與“上場”兩個維度，復盤支付寶的亞運營銷。

以下、Enjoy：

一、策略：在場，本地化與現場感圖片

支付寶的亞運營銷目標，首先是作為“杭州亞運會官方小程序——智能亞運一站通”的技術提供者，真正做到“一個支付寶暢刷亞運”；其次是為此次亞運會來中國的外國人提供便捷的移動支付服務，讓他們也能盡興體驗亞運。

總結來說就是“全球朋友來中國，全國暢刷支付寶”。。

支付寶提出的營銷策略是：“行前廣而告之，行中無處不在”。我總結為“在場”，極致發揮支付寶的主場優勢，讓支付寶融入亞運，融入杭州。

一是本地化，作為東道主品牌，深度跨界杭州這座城市，以及這座城市的人民。

在投放策略上，沒有選擇全國性的大渠道與大制作，而是聚焦杭州本地，助力這座城市的亞運氣氛。

支付寶與其他大部分贊助商的區別在于，支付寶是生長在杭州的品牌，對杭州的感情更深，杭州人對支付寶也有深厚的感情。所以，可以理解為支付寶跨界杭州城市，共同烘托起亞運會的氛圍感。

本地化的落地上，圍繞亞運會做到無處不在，除了在傳統的投放包括機場、高鐵、地鐵公交、城市大屏等，支付寶還進入了外國游客聚集的亞運村，如亞運村內洗衣店的洗衣袋、超市立牌、運動員房間、官方服務臺，到處都可見教外國人如何使用移動支付的指南手冊、名片、明信片等等。此外，支付寶更是深入到杭州的縫隙肌理之中，外國人來杭常去的酒吧、餐廳、酒店等場所，也都有支付寶的支付物料。

選擇自己的主場杭州，在相對小的場域內，做到最密集的投放覆蓋，打造極致城市氛圍，也為后續的社交傳播提供話題。

二是現場感，基于每一個媒介現場的定制化廣告。

現場感的意思是，你不覺得生硬突兀，覺得這個廣告就應該出現在這個地方。

兩周前我去過一次杭州，機場落地的廣告大牌，也是指引路牌。行李傳送帶上的廣告，也是賽場上的不同賽道。

地鐵通道長廊，也包裝成各種體育賽道，氛圍感十足。一些商圈、熱門支付場景也隨處可見支付寶的影子。

基于場景的定制化投放并不鮮見，但通常規模不大，只是特殊點位的個性化投放。但此次對于支付寶而言，幾乎所有的投放都是定制化廣告，每一個媒介點位幾乎都是不同的創意，做過廣告和后期完稿的人，會知道這個工作量有多大。

除了常規的付費投放，還制作了大量宣傳物料，比如僅定制的亞運主題購物袋就發放410萬個，聽說是全部免費發放。如果翻開某紅色軟件，隨手一刷就能看到支付寶購物袋已經變成了“亞運最時尚單品”，甚至是“杭州市市包”。

所以我會說，支付寶對杭州這座城市有深厚的感情，他們是帶著情感做廣告。

總結一下“在場”，支付寶作為東道主品牌，深度跨界杭州，打透在杭州的傳播，規模龐大的個性化定制廣告，讓品牌融入城市的縫隙肌理，做到無處不在，與亞運氛圍融為一體。

二、創意：上場，撬動全民參與

接下來談創意層面，此次亞運會的核心主題是——上場。

可以從三個層面復盤創意，兩個上場與一次破圈：一是支付寶上場，作為一個產品對于亞運會的角色；二是杭州市民上場，撬動杭州全民參與，教外國人使用支付寶；三是社交傳播破圈，從杭州到全國，從線下到全網。

1、產品上場：一個支付寶暢刷亞運圖片

首先談產品角色，分成兩個部分，一是作為官方支付合作伙伴，毫無疑問承擔起中外游客的移動支付體驗，二是承載亞運官方“智能亞運一站通”支付寶小程序的技術服務，對于來參賽觀賽的人來說，一個支付寶就能暢刷亞運。

在產品層面，8月份上線了升級版的支付寶，針對境外游客入境之后，下載支付寶，綁定主流境外銀行卡，就能享受到中國的移動支付便利。而“智能亞運一站通”則可以實現更多功能，包括觀賽購票、打車地鐵，制定行程等。

在營銷創意上，傳播口號用“一個支付寶暢刷亞運”，在行前告知，行中展示，不斷強化支付寶是來杭州參賽觀賽的必備App。其次是更具體的指南，在亞運村無處不在的下載與使用指南，包括運動員們日常用的生活物品也成為傳播媒介。

我的個人感受是，支付寶作為實用工具，主要是協助服務好亞運會，做廣告是其次。

2、市民上場：全民教學支付寶

與支付寶一起上場的，還有杭州市民，全民教學如何使用支付寶。

亞運會期間會有大量外國人到杭州，不管是支付還是生活的便利，都需要重新適應，僅靠支付寶的廣告或許還不夠，需要撬動更多人一起參與到這場大型教學中。

支付寶在這方面也做了一些創意，邀請費翔拍攝兩支支付寶教學片，一支是給外國人看的，教外國人如何使用支付寶。另一支是給中國人看的，教中國人如何教外國朋友使用支付寶。

其次是在平面海報投放中，用市民群像的方式表達，支付寶與你一起上場，同時選擇便利店員工、出租車司機、小商家、西湖船夫等可以高頻接觸外國人的杭州人，表達他們已經準備好，隨時準備上場。

通過大創意的號召與小人物的展示，撬動全體杭州人，一起教外國人使用支付寶。

換一個視角，杭州人對支付寶同樣感情深厚，如果你在杭州生活過，就會知道幾乎所有商戶的支付碼都是支付寶的，杭州也是最早數字支付普及的城市。現在杭州人向外國人推薦和教學支付寶，就如同在推薦杭州本地的“特產”。

所以，對于東道主品牌支付寶，極致發揮主場作戰的優勢，撬動杭州全民推薦支付寶。

3、社交話題：大眾傳播破圈圖片

雖然傳播主陣地聚焦杭州本地，但仍然在全國，全網發起大眾傳播破圈。

一是從杭州到全國，在廣州有無人機表演，在北京有19只“熊貓”上街發福利，在上海、成都、重慶等城市也都有核心地標大屏進行事件化投放，烘托全國的亞運氛圍。

二是從線下到線上，所有線下發生的事件，都可以成為社交話題傳播的素材。

首先是“支付寶X杭州亞運”作為一個整體，支付寶如何助力亞運氛圍，占領杭州的創新媒介，以及怎樣發動杭州人民一起教外國人使用支付寶，這都可以成為線上傳播的素材。以及在全國范圍內的事件投放，將會在線上進行二次發酵與傳播。最近頻繁上熱搜的是“亞運加油袋”，就是很好的傳播范例。

接下來相信還會有更多的話題熱搜，因為杭州市民與支付寶深厚的情感連接，遇上各色外國人，約等于熱搜事件場，一定會誕生更多不一樣的故事。

概括一下就是，以支付寶的產品為核心，發動杭州市民一同上場，幫助外國人更好融入杭州亞運，其次是大眾傳播破圈。

三、總結一下

支付寶首先是協助杭州亞運會舉辦的城市數字基礎設施和技術提供方，其次是作為亞運會支付合作伙伴。

我們從兩個層面簡單總結——在場與上場。

“在場”是策略，融入杭州城市與亞運賽場。行前廣而告之，行中無處不在。

“在場”的前提是，支付寶是杭州東道主品牌，對杭州這座城市有深厚的感情，杭州市民同樣將支付寶作為“自己人”。在此前提下，支付寶通過城市媒介與創新投放，打透杭州，無處不在的在場策略是可行的。

假設換成其他非杭州品牌，很難將品牌與城市融合的如此自然，杭州市民也很難主動推介品牌。

所以，支付寶極致利用作為東道主品牌的優勢，最大化撬動杭州城市媒介，打好一場聚焦杭州的亞運會贊助營銷。

“上場”是創意與傳播，支付寶作為支付產品，與全體杭州市民一起上場。

支付寶作為支付工具上場，幫助全球游客解決在杭州的數字支付問題，這是作為產品在亞運會期間最重要的貢獻。然后為更多游客提供支付便利，除了靠無處不在的廣告，也發動杭州市民上場，教外國人使用支付寶。

解決實際問題的過程，也是提升支付寶品牌影響力的過程，接下來是順其自然的大眾傳播，聚焦杭州，全網破圈。

在這個案例中我看到的是，極致的策略與精細化的創意。

在策略層面充分借勢品牌已有優勢，對于支付寶來說就是地域主場優勢，產品工具屬性，深度綁定杭州與亞運。

在創意層面沒有big idea，就是極致的精細化投放，幾乎每一個媒介點位都是定制，非標媒介包括購物袋、紙巾、明信片、洗衣袋、名片、指南折頁等等，融入到城市與亞運的縫隙中，無處不在。

經此一役，支付寶與杭州建立更深度的連接，全球游客的產品體驗，也帶來更廣泛的全球影響力。

以上。