Worldline：支付體驗賦能品牌全球化｜DTC大會2023

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在中國，掃碼支付已然成為一種消費常態，甚至成為了當代年輕人的生活方式。然而，當我們把目光轉向海外時，我們會發現實現「絲滑支付」，是一件困難的事。

對于 DTC 出海品牌而言，「支付」是其無法繞過的難關，想從技術和市場的角度實現這一操作并不簡單。它不僅僅是財務中的一環，同時也是整個消費體驗的重要一環，影響著用戶對品牌的感知、購買決策以及再次購買的意愿。

本次 DTC 大會我們邀請到 Worldline 大中華區總經理張麗Barbara Zhang，從歐洲市場最新消費趨勢、高增長市場挑戰和?DTC 品牌支付本地化優化方式三個方面分享 DTC 品牌本地化建設中支付環節的重要作用。

Worldline 是支付行業的全球領導者，也是商家、銀行和支付機構的首選技術合作伙伴。2022?年全球交易量達到?400?億歐元，其支持的支付方式和交易幣種超過?100?多種，業務覆蓋全球?170?個國家和地區，為客戶提供包括店內和線上支付、高安全性的支付交易處理和多種支付終端組合。

Barbara 完整演講視頻

分享者｜Worldline?大中華區總經理張麗Barbara?Zhang

以下為文字節選

大家下午好，我是來自 Worldline 的張麗，很感謝品牌星球為我們創造 DTC 大會這一學習和交流的平臺。作為線上購物的最后一環，支付是品牌出海不可或缺的環節。今天，我非常有幸和大家分享：Worldline 在支付體驗上是如何賦能品牌出海。

Worldline 是歐洲排名第一，全球排名第四位的支付服務公司，2022年全球交易量達到400億歐元，其支持的支付方式和交易幣種超過 100 多種，業務覆蓋全球 170 個國家和地區，為超過 100 萬的全球用戶提供服務。

2020 年，Worldline 收購了領先的支付提供商 Ingenico, 創建了 Worldline 的 Digital Commerce 業務部，專注于提供跨境支付解決方案。目前我所在的 Digital Commerce 業務部，在全球有超過 600 個員工，服務超過 500 個客戶。

為了更好服務客戶，我們針對不同細分領域的客戶和行業解決方案進行了業務線劃分，包括線下零售、線上電商平臺，以及航旅、游戲、虛擬等行業。去年是 Worldline 進入中國設立公司的第 10 個年頭，很榮幸能成為最早一批幫助中國品牌出海的支付服務商。

今天的演講主題是支付如何賦能品牌全球化，先從一組數據說起。

這是國際貿易組織近期發布的「疫情對網購影響」報告，從中可以看到一個明確的增長趨勢，特別在 2020 年后，線上購物的趨勢速增長。

回顧全球經濟狀況，2023 無疑是充滿挑戰的一年。全球經濟面臨著通脹、地緣政治壓力、俄烏沖突影響。在這種背景下，大家對主要市場的動態一定非常關注，例如歐洲市場。目前歐洲市場的消費者在網購上有哪些行為和表現呢？

歐洲消費市場現狀

以下的數據來源于 Worldline 與其合作伙伴對歐洲的六個國家 — 英國、法國、比利時、荷蘭、西班牙和葡萄牙進行的一項深入調查。通過這些數據，Worldline 深入了解了這些國家的消費者消費習慣和市場現狀，同時也洞察了未來科技技術對消費者的影響以及消費者在網購方面的體驗、期待和接受程度。此外，我們還試圖探索即將到來的圣誕旺季中，消費者對于品牌商的期望。

數據涵蓋了各個年齡段，包括 Z 一代、千禧一代、X 一代、嬰兒潮一代以及沉默的一代。按照國內的說法，這些人可以大致劃分對應到 00 后、90 后、80 后、70 后。從這些數據中，我們可以看出，與國內消費市場類似的是，80 后、90 后以及正在嶄露頭角的 00 后，已經成為了網絡購物的主力軍。同時，我們還可以發現，越年輕的人群對網絡購物的接受程度越高。

關于網購頻率，有很大一部分消費者選擇高購物頻次，包括每周、每兩周以及每個月至少購物一次。超過 3/4 的消費者每周至少購物一次，其中英國和荷蘭的比例最高。在 80 后和 90 后的購物群體中，有 83% 以上至少每個月會有一次的在線購物經歷。

盡管這些國家彼此間距離相近，就如同我們相近的省份一般，但有一些數據也值得思考。比如，大約有一半的歐洲消費者有跨境網購習慣，其中葡萄牙和荷蘭這一比例最高。從年齡層面來看，出生于 80、90 年代的購物群體，也就是千禧一代，有超過 70% 的人經常進行跨境購物，50% 的千禧一代每月在線上消費投入 300 歐元或更多，推動了跨境購物。由此可見，跨境購物在歐洲已經變得非常流行和普及。

70% 的歐洲消費者會因折扣而消費

接下來，我們再來探討一下價格對消費者購物行為的影響。受當前全球經濟環境的影響，在所調查的六個國家里，超過一半的消費者因生活成本上升而減少了購物。這意味著，消費者會更加審慎地購物，盡量少買并更加注重品質。

此外，我們還發現，超過一半以上的消費者，無論年齡大小，都更愿意訂閱喜歡的商品，將喜歡的商品先放入購物車，等待有優惠活動再購買。當他們收到與購物車中特定商品相關的個性化折扣信息時，比如購物車里的某件商品有了專屬的優惠，70% 的歐洲消費者會因此做出購買決策。

Z 一代更喜歡在線支付與分期付款

讓我們以一個 00 后的購物者為例，探索他們的日常購物體驗。當消費者產生一個購物需求，想要購買一件運動衣時，他們不再只是盲目地購物，而會先在社交媒體中尋找優質的商品推薦和用戶評價。他們會在第三方電商平臺或社交媒體上仔細研究各種運動衣的介紹，比較價格，閱讀購買后的評價。這些信息為他們提供了全面的購物指南，他們用一上午的時間精心挑選出心儀的運動衣。

到了中午，經過一上午的考慮，他確定了需要購入的運動衣，通過手機上的移動錢包應用綁定了信用卡，完成支付。到了下午五點多，他收到一條短信，提醒他分期付款賬單的情況。考慮到自身財務狀況，他選擇了三個月的分期付款，并支付了第一個月的賬單。

在這個例子中，我們會發現，Z 一代的年輕人在購買商品之前，他們通常會進行充分調查和對比。他們重視其他消費者的評價，并以此作為重要參考依據。另外，他們更喜歡使用手機錢包進行支付。高收入消費群體（年收入約 7.5 萬歐元）也喜歡使用先買后付的方式，他們對價格非常敏感。對于這類高收入者來說，他們更注重產品的性價比而不是價格本身。

為了提升未來線上購物的體驗，我們需要了解消費者對科技應用的期待。根據上述六個國家的調查數據，消費者對于直播和語音購物的使用比例較高，而線上購物和社交購物的普及程度也相當可觀。然而，值得注意的是，消費者對于 AI 和 VR 購物的期待度非常高，顯示出較高的接受意愿。因此，品牌在未來購物體驗的規劃中，應充分考慮如何將這些技術融入到產品和服務中，以滿足消費者的需求。

針對即將到來的圣誕旺季，我們專門調查了消費者期望。數據顯示，消費者最期待的五項都與價格相關，包括包郵、靈活退換貨政策、優厚的折扣、靈活的支付方式以及先買后付或分期付款等選項。

優化本地體驗以增加銷售收入是至關重要的

我知道許多品牌在進軍海外市場時，初期都會投入大量精力進行市場調研、品牌設計以及品牌推廣。然而，當消費者準備對商品/服務進行支付時，如果支付體驗不佳，他們很可能會放棄這筆交易。因此，優化本地體驗以增加銷售收入是非常必要的。

隨著互聯網和手機的普及，手機購物比例逐年上升，然而移動錢包的使用卻存在巨大的差異化。在中國，由于有微信和支付寶的存在，移動錢包的使用率達到了 79.2%。但在美國這一數據只有 42.8%，歐洲的比例也不算很高。在國外，很難有一個移動錢包可以覆蓋大部分地區，這也就是本地化過程中會面臨諸多挑戰的原因。

為了優化本地化體驗，我們可以考慮以下幾點建議：

1、了解目標市場的支付特點和習慣。例如，在荷蘭，線上購物的 80% 以上都是通過 IDU 完成的。因此，為打入該市場，我們必須提供這種支付方式。

2、提供優質的客戶服務和支持。例如，在泰國，如果缺乏本地化的網頁、產品介紹、支付以及售后服務，將很難拓展業務。然而，如果我們擁有特定國家的資源，對于進入該國市場就具有巨大的優勢。

3、及時了解支付技術的最新趨勢和發展。在英國，信用卡支付一直占據主導地位。然而，在疫情之后，英國加大了對 OpenPayd 的開發。目前，OpenPayd 正在逐漸增長，并有替代信用卡成為最主流支付方式的趨勢。因此，如果打算進入英國市場，應提前考慮 OpenPayd。

4、確保支付系統的安全性。無論支付成功率有多高，客戶支付體驗有多好，如果品牌商無法收到款項，那將是最大的損失。

5、選擇可靠的支付服務提供商。Worldline 可以針對不同市場提供客制化的支付方案咨詢和應用。

高增長市場挑戰與機遇

除了現有的成熟市場，如歐洲和北美，是否還有藍海市場等待我們去探索？下面我們將與大家分享高增長市場所面臨的挑戰和機遇。什么是高增長市場呢？高增長指的是尚未達到成熟市場的規模，但將實現相當可觀的、可預見的良好復合增長率的潛在市場。

例如亞洲的日本、韓國、泰國、土耳其、阿聯酋，非洲的尼日利亞和南非，以及南美洲的一些國家。接下來，我們將重點探討土耳其和韓國的情況。

土耳其互聯網發展非常迅速，該國總人口雖然只有 8700 萬，但網購用戶中有 75% 介于 18 至 44 歲之間，這就意味著 80、90 和 00 后人群占據了相當大的比例。消費者年輕化的趨勢非常明顯。預計到 2027 年，電商用戶將達到 6600 萬。考慮到這些數據，現在進入土耳其市場可能是一個不錯的時機。最新數據顯示，2022 年土耳其電商交易額與 2021 年相比增長了 126%，交易數量也增長了 42%。

另一個例子是韓國，這個國家雖然人口只有 5100 萬，但卻是全球第五大網購市場，全球 GDP 排名中位列第十。預計到 2025 年，其電商規模將達到 2400 億美元。

盡管成熟市場仍然具有吸引力，但高增長市場的潛力也不容忽視。對于想要擴大業務范圍的企業來說，這些新興市場無疑是值得考慮的重要選擇。因此，這兩個市場對于考慮增長的品牌來說是首選。

出海品牌在支付體驗上的五大挑戰

從支付的角度來看，進入這些市場所面臨的挑戰主要體現在以下幾個方面：

首先，在跨境支付收款時，我們很難覆蓋到本地的各種銀行卡，比如在韓國有三星卡、樂天卡等，而在土耳其也有一些銀聯的本地卡。

其次，跨境支付的成功率相對較低，相比本地收款的成本也較高。通過本地收款和先進的卡片路由能力，實現更佳的支付性能。

此外，這些國家如土耳其、尼日利亞以及拉美、南美和南非等地的匯率波動較大，因此還需要考慮匯率損失的風險。

最后，在進入這些市場時，我們還需要考慮是否需要在當地設立公司以進行本地交易和跨境結算。

Worldline的優勢在于，我們能夠很好地解決目前所面臨的這些問題。我們不需要在當地設立公司進行本地交易和跨境結算，同時還可以鎖定匯率，這是我們的一個重要優勢。我們目前已經推出了本地方案，包括土耳其和韓國方案，還有拉美和印度方案。

接下來，我還想與大家分享一個成功的案例。這是我們全球最大的電商平臺客戶，也是首個采用我們本地方案的客戶。在跨境業務中，成功率與交易額之間有著密切的關系，這一點非常重要。這個客戶在 2021 年 11 月上線了我們的方案，成功率在原有基礎上提升了 3.8%，并且我們的方案幾乎覆蓋了所有的本地卡。從中，我們可以看到本地方案對于提升成功率的重要性，這也為其他想要拓展海外市場的電商平臺提供了一個成功的范例。