#deinfluencing 持續發酵，KOL營銷失靈了嗎？

今年1月，一位TikTok美妝博主的帶貨視頻被發現造假痕跡，評論區風向瞬間轉變為“大型翻車現場”，合作的品牌因此受到牽連，招致大量差評。

一時之間，TikTok平臺掀起一股“拔草”潮流。彼時，#deinfluencing的觀看量突破1億次，發酵至今，這個話題標簽相關視頻的播放量突破5億次。與這個趨勢相類似，#dontbuy相關視頻播放量已突破1億次。

那么問題來了，#deinfluencing為何如此火熱？KOL營銷是否已經失靈？品牌方如何用好KOL營銷這柄雙刃劍？

｜“種草”和“拔草”，一體兩面

回答以上的幾個問題，讓我們從KOL營銷興起的原因說起。

這種營銷方式的普及與用戶對在線廣告的審美疲勞脫不了干系。鋪天蓋地的在線廣告轟炸使得用戶對廣告信息脫敏，即使用戶看到廣告，說服他們采取進一步行動更難了。雪上加霜的是，廣告攔截器成為一部分用戶離不開的應用程序，他們完全不想觀看大部分廣告。

與容易遭到拒絕的硬廣相比，KOL營銷整體更加“柔和”。KOL們因此成為品牌方越來越鐘愛的合作伙伴。一場全球性的疫情永久地增加了大部分用戶的社交媒體使用時間，為KOL營銷的增長推波助瀾。

以美國市場為例，預計到2024年，網紅營銷支出總額將上升至71.4億美元。而隨著KOL營銷越來越普遍，用戶在面對相應推廣內容時，開始采取謹慎辨別而非全盤接受的態度。正如用戶對硬廣脫敏，KOL營銷也在經歷相似的階段。

#deinfluencing是一個典型例子，用戶不會“無腦”聽從KOL的推薦，該趨勢給到品牌方警示。事實上，若發現某位KOL的推廣摻假，用戶可能因此脫粉、取關，甚至發起抵制。

有些反直覺的是，#deinfluencing不完全是個負面趨勢。因為用戶需要“種草”，也需要“拔草”。在TikTok平臺，一批博主憑借避雷、避坑內容迅速積累粉絲。部分博主在“拔草”的同時向用戶“種草”其他產品，比如高性價比的平替產品。

用戶試圖從KOL那里獲取信息作為參考，從而做出購買決策。真實性因此成為KOL營銷的重點。impact.com與WARC聯合出品的《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》（下稱“報告”，本文末附報告全文下載鏈接）中提及，瑪氏食品、快消品和保健品營銷主管曾表示：“對我而言，與KOL合作推廣的效果好壞主要取決于內容的真實性。”

“種草”也好，“拔草”也罷，用戶信賴與自己品味/調性相似的KOL，通過他們的推廣選擇信賴某個品牌，隨后產生購買行為，這是一個愛屋及烏的過程。

廣告可以做到“千人千面”，用戶需求是多樣化的，甲之蜜糖可能是乙之砒霜。因此，品牌方想要做好KOL營銷，第一步是找到合適的KOL。

｜找到匹配的KOL，以真實打動受眾

由于個人風格、細分賽道不同，不同KOL的粉絲群體畫像相去甚遠。選擇KOL，本質是在選擇其背后的粉絲。盡管有創作激勵和廣告分成，想要通過積累的粉絲變現，內容平臺博主離不開與品牌方合作，二者之間存在穩定的供需關系。

報告顯示，50%的KOL通過KOL機構與品牌方建立聯系，45%的KOL選擇直接聯系品牌。后一種方式更為直接，但前一種方式可以提供豐富的KOL背景信息，幫助品牌方降低潛在風險。

品牌方可初步判斷KOL是否匹配，市面上有較為通行的衡量標準：

1.相關性：KOL的調性與品牌調性是否相符？KOL的核心粉絲群體畫像與品牌方目標受眾畫像重疊度如何？

2.影響力：粉絲量級并非越大越好，取決于品牌方的營銷目標。總的來說，用戶參與率越高越好。

3.參與率：KOL與其粉絲互動的情況。包括粉絲的點贊、評論、分享，以及將KOL推薦給朋友等。

通過計算三條相似內容的參與率，可得出KOL發布某類內容的平均參與率，發布到不同內容平臺的參與率不具備可比性。計算公式為：平均參與率=（E1+E2+E3）/3 ，其中，E=（點贊數+評論數+分享數）/總粉絲數。

確定合作的KOL時，合作方式也一并被敲定。在多種合作方式中，內容營銷受到KOL和營銷人員的共同認可。報告指出，80%的營銷人員認為由KOL創作內容來展示品牌形象的方式很有效。

和粉絲走得更近的KOL，往往比廣告公司和品牌方更懂得“如果受眾嗅到太多廣告的味道，態度會朝相反方向發展”。相比通過不夠匹配的KOL傳達品牌想要的信息，不如花些心思找到最匹配的KOL，以真實感打動受眾。

報告中提及的野格（J?germeister）的“Pre with Us”campaign是以KOL真實一面打動目標受眾的絕佳例子。2020年初線下消費受疫情影響，野格迅速做出反應，試圖培養英國消費者居家消費的習慣。該酒類品牌的高頻消費場景為酒吧。基于這一點，品牌方將“pre-drinking”作為campaign的切入點。

年輕英國消費者在前往酒吧前會與朋友先喝一點酒熱身（pre-drinking），為之后的狂歡預熱。在這期間，他們會玩游戲、在社交媒體上互動增加趣味。品牌方邀請18-24歲的目標受眾參與，一起Pre with Us。品牌方還設置了休息室，邀請各種類型的KOL（潮人街拍視頻博主、游戲玩家、開箱視頻博主）參與。

他們是潮酷、有影響力的各領域達人，但在喝酒這件事上和同齡人無異。年輕的KOL們在鏡頭前的狀態真實且松弛，喝著野格，聊著pre-drinking相關話題，與屏幕前的年輕受眾拉近距離：

“周五晚上還是周六晚上喝酒？”

“pre-drinking期間都有哪些習慣？”

“喝酒時最喜歡哪首歌曲？”

……

活動期間，品牌方與外賣配送平臺Deliveroo合作營銷，隨外賣單附贈消費者酒杯，鼓勵用戶下單在家中飲用。這場campaign在扭轉銷售下滑趨勢、提升品牌認知的同時，受益于KOL的影響，46%的目標受眾認為與其他品牌的酒相比，野格是更加獨特的。

KOL誠然重要，整場campaign設置也十分出彩。不論是推出的時間點，還是與外賣平臺的合作都直指疫情初期培養用戶居家消費習慣的營銷目標。

想要做一次成功的KOL營銷，并讓其成為大型campaign的一部分，選對合作伙伴是第一步。統一訴求和效果衡量準則，是確保品牌方和KOL取得雙贏的下一步。

｜統一訴求，力爭雙贏

找到匹配的KOL后，品牌方必須與之形成共識，痛點在于雙方的訴求往往不一致。

總的來說，營銷人員的目標多樣化，可能是提高曝光、提升互動、產出真實有創意的內容，也可能是最直接的帶來銷售轉化。KOL不是品牌方的附庸，他們有打造個人品牌的需求，因此更關注內容創作的水準和個人特色，通常不會把品牌營銷效果放在首位。

根據報告，72%的營銷人員表示，準確衡量績效是與KOL合作中面臨的最大挑戰，其他挑戰包括“和KOL的目標達成一致”、“確保KOL的發聲符合品牌要求”等。

績效衡量的難題，不僅營銷人員很在意，比起“一口價”，KOL也希望根據KPI表現來取得相應報酬。相關效果衡量工具已經被開發出來，品牌方們可以利用這些工具提升合作效果。在確定合作方式、正式開展內容創作之前，建議雙方在關鍵指標上多作溝通，以在品牌方和KOL的預期之間尋找相對平衡的狀態。

德國電信（Deutsche Telekom）以創新的campaign擊中Z世代用戶心智，是典型的品牌方與KOL雙贏的案例。這場campaign的主要目標是觸達Z世代群體，與之建立更有價值的情感連接，此前德國電信的品牌價值和形象并未在這些年輕群體中獲得共鳴。

品牌招募一群關注技術領域的年輕KOL，讓他們述說自己的故事，從而激勵年輕人通過移動技術做有意義的事。

整場campaign圍繞德國電信與歌手Bilie Eilish共同拍攝的短片“What We Do Next”展開，短片中的六位年輕人在不同專業領域取得成就，他們有著讓世界變得更加平等的共同目標。Bilie Eilish在Instagram和YouTube平臺分享了這部短片，拉開campaign的序幕。

報告列出了這場campaign的詳細表現數值，德國電信取得超業績基準的成績：目標受眾滲透率為78%（平均水平為50%），視頻觀看次數超1.4億次，目標人群對德國電信的認知度增加17.7%（行業基準為5.3%），品牌好感度提升6.2%（平均水平為1.6%），品牌考慮度提升10.9%（電信行業基準的10倍）。

事實上，品牌方和廣告公司最初的創意并非如此，在接洽的過程中，年輕的KOL們讓品牌方明白Z世代想要的是什么：與其傳播略有說教性質的信息，不如幫他們撕掉“與社會脫節”等標簽，講述Z世代自己的故事。

忠于品牌調性是基準，統一訴求是前提，KOL不是品牌方和廣告公司的“創意執行工具人”。與富有創造性的KOL合作時，不妨在創意環節多傾聽他們的想法，以達到1+1>2的效果。

｜讓KOL成為品牌方的合作伙伴

隨著KOL營銷持續火熱，我們認為#deinfluencing將持續發酵下去。這種營銷方式沒有失靈，營銷人員不必驚慌。

必須承認的是，不論是通過KOL向用戶傳遞真實感、建立信任，還是與KOL建立更高效和諧的合作關系，都講求正確的策略與方法論。

因此，及時了解各大內容平臺趨勢、關注KOL營銷現狀是營銷人員們的必修課。本文的兩個案例和部分行業信息出自《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》，由行業領先的合作伙伴營銷管理平臺技術供應商impact.com與WARC聯合出品。

報告對歐洲、北美、亞洲、澳大利亞的400多名營銷人員和400多名KOL展開調研，旨在通過分析從品牌和KOL雙方視角提出的觀點和需求，為投入有意向發展KOL營銷的中國出海品牌提供指導性建議。

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