本質上，KOL營銷就是利用名人效應，與過去的明星廣告、明星代言、權威專家推薦等營銷方式同根同源。在全球居民的20年代被一場突如其來的疫情奏響的同時，新式社交媒體平臺井噴式爆發，由此催生無數新業態。人與人、人與品牌的溝通距離被急劇縮短，其中，KOL扮演起來重要角色，海內外品牌主把越來越多的預算投向KOL營銷。impact.com指出，“如今，大量消費者在做購買決策之前，都會傾向于參考KOL的建議和內容?！?/span>國內萬億市場的新消費行業，已經在KOL經濟助力下極具規模；活躍在社交媒體平臺上的KOL群體數以千萬計，且消費領域幾乎所有細分賽道都已生長出完整的頭、腰、尾部KOL。相比而言，海外KOL經濟則處于大爆發前夜：他們為爭取更高的創作自由度而與品牌博弈，一批全職KOL正在誕生，更多元更清晰的KOL合作方式正在形成……Morketing關注到，impact.com與WARC聯合發布了一份《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》（下稱《報告》）。結合該報告洞察，我們對“海外KOL生態”系統挖掘和探索，尋找適合國內出海品牌的海外KOL營銷打法。
為什么KOL營銷對出海品牌來說格外重要？
案例一，野格。持續三年的疫情，讓人們無法聚集在酒吧等營業場所，酒精類飲品銷量陡降。但這背后一個重要的消費者心理層面問題是——約定俗成的，不同類型的酒具有不同的場合感。過去，野格在受眾心中代表著聚會狂歡的佳品，銷量也往往在酒吧、夜店打開。于是，為了打破品牌固有形象，野格在互聯網上邀請了不同領域的一眾KOL參與活動，錄制視頻。最終不僅止住了銷量下滑的頹勢，還提高了18-24歲年輕人市場的品牌美譽度和影響力。案例二，雷諾電動車。在環保主義盛行的歐洲國家，電動車行業雖都是新生品牌，但營銷難度卻不低。雷諾選擇在YouTube上與知名汽車測評博主Alex Bangula合作，從KOL的專業角度“收獲了大量粉絲的關注和認可”，最終，“2020年銷量達到30376輛，其中將近一半的銷量都歸功于這次Campaign的趣味視頻推廣。”似乎一夜之間，無論老品牌煥新還是新品牌攻銷量，都無一例外地開始和線上紅人尋求合作。營銷人士一窩蜂涌向的KOL營銷，這究竟是一陣刮不了多久的風，還是一種前景可期的新型營銷手段呢？Morketing的觀點是，KOL營銷正處于發展的初期階段，即便現階段紅利期結束，未來也還將延伸出不同的服務內容、服務形態，伴隨品牌在網絡世界長線成長。有兩層原因。全局來看，KOL營銷的一個核心特點是“多功能性”，即，KOL們可以更好地，從銷售、PR、品牌等多種功能層面服務于品牌。我們在《報告》中也讀到了一個事實依據：側重點不同，在不同企業，KOL營銷可能會被劃分進不同部門，如社交媒體、數字營銷、品牌營銷等等。這歸根結底是因為KOL可以從多個維度上協同提振品牌的影響力。何況，從短期銷售看，KOL已成為一種最直接、最快速的“賣貨”方式。在一次銷售活動中，品牌方、消費者和銷售人員，是三個核心角色。過去，消費者常常需要與銷售人員（可能是sales、商超渠道、線上電商）討價還價，對產品功能和定價抱著將信將疑的態度，即使是在DTC網站上購買，也不會對品牌產生天然的、無條件的信任感。但，KOL的出現，改善了這一狀況。KOL讓渡給品牌最核心的價值就是其與消費者的親近關系，讓消費者對品牌的信任構建被前置，大大地提高了購買可能性——《報告》中，impact.com和WARC聯手的一項調查結果顯示，無論是品牌營銷人員還是KOL（高達85%）都認為“更高的信任度/真實感”是KOL營銷最大優勢。必須強調的一點是，因為具備強烈鮮明的個人風格，所以KOL所生產的內容對品牌來說具有不可替代性——現階段，KOL廣告內容所擁有的個人特色、網絡世界里的“社會關系”、在粉絲心中所積攢的公信力和權威感，是品牌無法獨立或依托公關公司、抑或時下風頭無兩的AIGC技術來完成的。正如同上文提及的，汽車領域博主Alex Bangula在汽車領域自帶舉足輕重的影響力，是消費者購車的重要參考對象。一言蔽之，如果為其身份下定義，KOL是新時代的垂直領域sales——在品牌和消費者之間建構起了一座平等互通的橋梁。Influencer Marketing Hub的一份報告顯示，超過68%品牌營銷人員計劃提升KOL營銷預算。這一數字直觀證實了海外市場，品牌主對于KOL營銷需求的極速膨脹與壯大。說歸出海品牌，為什么我們呼吁出海品牌看見海外KOL的重要性？中國企業出海，從背靠第三方平臺的電商賣家、到建站熱潮中的DTC品牌、再到后疫情時代線下實體加速，不斷改進外貿銷售模式的核心動因就在于：我要讓海外消費者看到我，信任我。而KOL可以幫助出海品牌做到這件事。前文提到，其最核心的一大優勢就是強烈的「真實性」。所以，產生于文化層面和物理距離層面的信任問題，產生于語言層面和時差層面的溝通問題，都能在KOL的助力下得到一定程度的化解。與此同時，KOL往往追趕潮流，更能抓住新興的網絡平臺紅利，這可以間接幫助中國出海企業更好洞察海外市場，時時與海外接軌。
大廈即將落成，
海外KOL營銷在挑戰中步入未來
不容忽視的是，處于起步階段的海外KOL營銷也存在一些問題，比如基礎規則還不夠明晰化、 固定化——這是由于后疫情時代，多種新形態的社交媒體平臺迅速崛起，KOL行業井噴式增長，而規則形成的時間有滯后性所導致的。
具體來看，《報告》提出，KOL薪酬、KOL營銷效果衡量準確性、雙方合作溝通等問題都沒有形成統一的行業標準，有待解決。截止目前，美國全國廣告主協會（ANA）已經發布了KOL營銷效果衡量標準，為KOL營銷行業給出了一系列標準定義，從而提升行業效率。但具體實踐過程、或KOL合作中的更細則問題，則還要交給時間去解決。
所以，一切只是一個開始。
看向未來，Morketing 認為，KOL營銷模式在海外市場的增長潛力與市場空間仍然巨大，出海企業務必引起重視。原因如下：
KOL營銷體系化、規范化程度越來越高，行業還將加速發展。在KOL營銷這條路被越跑越寬之后，未來勢必會迎來全球范圍內更多職業網紅的入場。
甚至于，我們觀察到中國網紅已經開始布局海外KOL市場。4月，抖音頭部網紅“瘋狂小楊哥”在一次直播中說，“我們7月份就會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會開電商”；去年，羅永浩的交個朋友就已經開始布局TikTok海外電商培訓業務。
其二，海外市場電商行業在形態豐富程度上落后于國內，而KOL帶貨的功能性往往與線上電商平臺相伴相生。換言之，KOL營銷這門生意長久與否的決定性因素不是某一社交平臺的興衰，而是網購。網購業務蓬勃，KOL營銷就一定不會差。
截至2022年，我們在Morning Consult的調研結果中看到“近80%美國人承認從未參與直播購物”，且海外以TikTok Shop為首的短視頻電商模式剛剛搭建完成、尚處于紅利期，均證實了海外電商行業蘊藏巨大的增長空間。未來無論是哪家短視頻平臺/直播平臺跑到頭部，都會給KOL留下巨大寬敞的跑道。待到此類新式電商模式興起，一批批海外KOL必將隨之展開自己的職業生涯。
就行業宏觀環境而言，我們有理由相信海外KOL經濟將遇到較大市場機遇。
那么此種形勢下我們建議出海品牌如何打好KOL營銷這張牌？如何實現效果最大化？1.合作對象上，格外重視中小型KOL力量。其中，網紅事業欠發達地區，低價多量仍然是一種可以嘗試的打法。一個直白的事實是，KOL的收費往往與其粉絲數量負相關。但，內容質量和粉絲黏性與粉絲數量未必相關。也就是說細心尋找，歐美等成熟市場的非頭部KOL可能會在收費相對低廉的情況下，擁有同樣正向的效果。此外，在東南亞等KOL收費相對低的地區，低價高量也是一種較為常見的打法。總之，從節省成本事半功倍的角度來看，出海品牌可以嘗試或看向尾部KOL、或采取低價多量的打法，在保持成本不變的情況下廣撒網、觸達不同類型的粉絲群體，提升整體的宣傳效果。對于這一現象，《報告》給出了明確解釋，“相比之下，Z世代更喜歡關注中小型KOL和品牌‘死忠粉’——他們為品牌的代言更為真實可信，能夠點燃消費者對品牌真正的喜愛?！?/span>前文提到，KOL營銷的一大特點是多重功能性。但這也是一把雙刃劍，面面俱到的同時也就意味著很難權責分明地衡量各項指標。因此，我們建議出海品牌首先明確KOL合作的核心目的，是求銷量？求互動？求知名度？還是求直接引流？在特定階段的營銷活動里，以目標為導向的尋找匹配的KOL，并且在合作過程中聚焦重點指標，關注實際轉化效果。3.建立一套獨立而完整的KOL價值匹配公式，或尋求專業外部力量幫助。出海企業可以根據品牌自身的文化特點、傳播需求、營銷主題等，制定出內部的“KOL匹配公式”，繼而在不同的網絡平臺尋找合適的KOL人選。當然，這一過程還需要注意多社媒平臺、多內容形式、多細分領域KOL的選擇與平衡。值得開心的是，盡管海外KOL生態、MCN機構業務范圍等均與國內呈現出截然不同行業標準，但至少海外KOL業務也已和營銷行業實現了深度的有機結合——我們在《報告》中就看到了不少于9種的品牌與KOL建聯方式。成也蕭何，敗也蕭何。小到一個KOL或一個品牌的信譽，大到整個KOL營銷生態的持久力，都離不開「信任」這塊基石。尤其，年輕一代消費者對于KOL是否“恰飯”越來越敏感，而海外KOL對于創作自由度的追求也相對更高。在這種情況下，建議出海品牌更應在KOL營銷過程中監督內部團隊、監督外部KOL，保證產出的廣告內容在品牌及產品介紹上不存在紕漏或偏差、內容及素材上無抄襲、向消費者指明“這是一則商務廣告”等等。內容層面，我們認為出海品牌應當重視三個細節：一，敲定具體的合作形式（《報告介紹了6種合作模式》），也可根據實際情況探索新的合作方式；二，對KOL內容創作自由程度進行事先討論與博弈；三，巧用國外紅人融入當地文化，反哺品牌內容的在地化程度。
