2020年8月，快時尚跨境電商網(wǎng)站SHEIN完成E輪億元及以上美元融資，當(dāng)時估值150億美元。同年9月服裝項目做的風(fēng)生水起的斯達(dá)領(lǐng)科完成A輪3億人民幣融資，使得跨境圈的獨(dú)立站大賣紛紛開始盯上服裝市場，成立服裝項目組。將近一年的時間過去，Shein已經(jīng)取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，SHEIN最新一輪融資估值已經(jīng)超3000億元。
而借中國童裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢打通世界性童裝消費(fèi)品牌的PatPat在7月19日宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資，8月17日PatPat宣布獲軟銀愿景1.6億美金D2輪融資。
跨境電商行業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)是非常顯著的，尤其是像SHEIN這樣的中國服裝品牌能夠逆轉(zhuǎn)Zara、HM、甚至亞馬遜，以勝利者的姿態(tài)走向世界的舞臺，無不在引領(lǐng)著中國服裝行業(yè)走向世界的使命。
作為跨境行業(yè)的服務(wù)者，Big Beauty也感受到了跨境電商對服裝行業(yè)的大力關(guān)注和投入，深圳的服裝品牌獨(dú)立站團(tuán)隊開始逐漸增多，有服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢的廣州廠家也開始尋求轉(zhuǎn)型，像近兩年在都市女性中火起來的線下品牌UR也在今年5月開始大力投入線上推廣。
?Semrush的UR流量分析
Big Beauty為了寫這篇文章，去研究了大量的服裝布料以及倉儲供應(yīng)鏈體系的文章以及服裝品牌出海的案例，在后續(xù)的服裝系列里會跟各位再細(xì)聊。今天主要從海外營銷人的視角去跟各位聊聊服裝出海接下來有哪些方向？
朝著細(xì)分品類去做DTC品牌，垂直某種元素或者垂直某種風(fēng)格！據(jù)2020年worldometers的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球年齡大于25歲的女性中有40%（11億）是超過輕度肥胖，然而市場上的僅有25%的女裝零售市場是屬于大碼女裝的，也就是說大碼女裝的供給市場是遠(yuǎn)低于需求市場的。不知道Big Beauty的讀者們有沒有看致命女人第二部，里面的主角全是偏肥胖型的女性，而端莊美麗的大碼女裝在劇里也是給主角增添了不少魅力。大碼女裝在歐美等國家的市場也在持續(xù)增長，專家預(yù)估美國大碼服裝的市場規(guī)模將在這兩年增長到240億美元，年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍。其實，大碼服裝的市場在美國早就被市場所關(guān)注。耐克、J.Crew、AnnTaylorLoft等大品牌在2017年就開始推出大碼服裝系列，沃爾瑪、Target、Nordstrom等零售商也在線下商店增加了服裝尺寸范圍，以更好的照顧到大碼服飾的消費(fèi)者需求。(大碼服裝可以參考品牌eloquii，沃爾瑪在2018年花費(fèi)1億美元將其收購)除了市場上我們已知的比較熱門的大碼女裝、瑜伽服、童裝等品類，我們也可以關(guān)注一些有潛在高需求的細(xì)分品類市場。2) The highest standards didn’t exist, so we created them.醫(yī)護(hù)服裝市場的垂類服裝品牌 FIGS 于今年6月在紐交所上市，該品牌上市時的估值達(dá)到 44 億美金（根據(jù) Crunchbase 的數(shù)據(jù)顯示）。該品牌的創(chuàng)意初衷據(jù)說僅是因為創(chuàng)始人希瑟·哈森（Heather Hasson）和她的護(hù)士朋友喝咖啡時，覺得她護(hù)士朋友的外科手術(shù)服看起來四四方方?jīng)]有特色，而且穿起來很不舒服。于是Heather 就憑借敏銳的時尚目光，關(guān)注到了現(xiàn)代醫(yī)療保健專業(yè)人士的服裝市場大有可為，就這樣 帶著她的朋友Trina Spear 開始走上了改造外科手術(shù)服（Scrubs）之路。3) Raddest shorts in the United States. Raddest shorts on the planet. Raddest shorts in the Universe. Most humble shorts company ever.前面有提到大碼女裝，那我們再來看看男性市場。2011年，四名斯坦福大學(xué)畢業(yè)生在金融和零售領(lǐng)域工作后，覺得工作太無聊，還不如做些有意思的短褲！2011 年 9 月，四位有個性的年輕人回到灣區(qū)創(chuàng)立了chubbiesshorts.com網(wǎng)站，短短時間內(nèi)成為 DTC 品牌中的佼佼者，收入 4000 萬美元。Chubbies非常注重線上社區(qū)運(yùn)營，通過發(fā)布一些搞笑、神經(jīng)質(zhì)的活動讓粉絲參與進(jìn)來，獲得顧客之間的口碑營銷。已經(jīng)為Chubbies公司贏得了包括大約1668595名Facebook粉絲、Twitter賬號9.43萬粉絲，以及 Instagram賬號的57.6萬粉絲等大批社交平臺忠實擁躉，甚至連美國前總統(tǒng)小布什也擁有一條這樣的短褲。所有這些支持已經(jīng)轉(zhuǎn)化為Chubbies公司秘而不宣的數(shù)百萬條短褲的年銷售量。結(jié)合FB做前期測品、谷歌做二次再營銷和長期穩(wěn)定銷售通道。
服飾時尚品類依然是 DTC 品牌推廣的主戰(zhàn)場，DTC 品牌主攻 50 美元以下的大眾市場。頭部流量的品牌官網(wǎng)競爭集中于 30-150 美元， 頭部流量的仍是傳統(tǒng)品牌。信息來源:Similar Web;App Annie;Google 谷歌和德勤訪談、研究與分析
部分服裝品牌線上官網(wǎng)在疫情期間獲得了流量紅利，如SHEIN由于受到線上流量消費(fèi)的推動，于 2020年實現(xiàn)營收超100億美元。
目前我們接觸的最常規(guī)的服裝類目打法：FB與谷歌的營銷相結(jié)合—結(jié)合FB做前期測品、谷歌做二次再營銷和長期穩(wěn)定銷售通道。因為FB在前期測品方面相對谷歌周期會更短一些，能迅速的通過FB的廣告素材與用戶產(chǎn)生互動，從而通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)得出相對比較被市場接受的SKU，所以大多數(shù)服裝賣家會從FB著手。但由于FB的受眾和素材需要不斷的調(diào)整，不太穩(wěn)定，所以需要谷歌輸送強(qiáng)有力的穩(wěn)定流量來保證網(wǎng)站的持續(xù)轉(zhuǎn)化。通常會借助FB測出來的受眾群體在谷歌上進(jìn)行再營銷投放，從而實現(xiàn)更高的用戶覆蓋率，也更能維穩(wěn)官網(wǎng)的長期流量。如果前期sku的客單價比較低，在FB上測出來數(shù)據(jù)也不錯，那谷歌購物廣告+圖片展示廣告（建議用發(fā)現(xiàn)去跑，結(jié)合FB測出來的受眾去做定位）會是您第一個月最好的選擇，展示廣告或購物廣告一旦有每天30個轉(zhuǎn)化就可以花預(yù)算去投谷歌搜索廣告（前期建議側(cè)重預(yù)算在品牌詞+產(chǎn)品詞）。如果您的服裝SKU客單價整體偏高，50$以上，谷歌搜索廣告（品牌詞, 品牌詞+產(chǎn)品詞）+谷歌購物廣告會是您前期更側(cè)重去給廣告預(yù)算的。注意：購物廣告一旦每天有10多個轉(zhuǎn)化，記得加雙倍以上的預(yù)算跑智能購物廣告。過去兩年，我們是見證了一批賣家在海外市場打造出了自己的線上品牌，日銷幾千單服裝的服裝賣貨網(wǎng)站也真的不少。希望投入服裝品牌行業(yè)的團(tuán)隊在2021年能有更好的結(jié)果！
