2022游戲應用出海趨勢洞察

隨著中國游戲團隊對移動游戲玩法、游戲體驗及界面優化等不斷創新，中國移動游戲出海行業市場規模將持續走高。據游戲工委數據，預計在2026年中國移動游戲出海市場規模可達到2283.8億元。

移動游戲作為一種集多文化元素為一體的產品，在文化出口過程中成績斐然。騰訊、網易、字節跳動及三七互娛等頭部游戲企業出海的步伐加快，更是持續推動了中國品牌在海外市場的影響力。那么，2022年全球游戲行業格局又有了哪些新的變化？在這些變化下又如何進行精準運營，提高游戲盈利和留存？

通過《中國自主研發移動網絡游戲海外市場實際銷售收入》的表格數據，我們可以看到自2018年以來游戲出海的市場收入一直保持著20%以上的增速。其中的原因可以歸結于疫情背景下國家版號政策的推出，鼓勵了一大批中小型游戲廠商在海外游戲市場進行試探；其次具備成熟化解決方案的游戲廠商如網易、米哈游、莉莉絲等已經在海外搭建起了穩固的出海模式，其高品質強文化屬性的產品也在海外取得了斐然成績。

在地區的變化中我們可以看到，國產游戲在歐美市場的流水增速較快，主要受益于國內多家頭部游戲企業在北美市場加速布局游戲研發工作室，為游戲產品在歐美市場的推廣提前作好了準備。Angie還指出，在日韓地區多家本土游戲廠商具備較強的競爭力，為了增強對本土游戲的保護，對海外游戲會存在較多的限制，因而我們可以看到日韓市場的增速相對較緩。

從品類來看，中重度手游依然是中國游戲出海的主力軍，其中主要以策略類和角色扮演類游戲為主。策略類手游是營收能力最強的出海品類，在2021年的手游收入占比達到了41.4%；而角色扮演類則是國內廠商最擅長的游戲類型之一，多屬于ARPG和MMORPG類型，在2021年的手游收入占比達到了13.46%。

除兩大品類外，大逃殺類型的射擊游戲收入占比也達到了12.96%，這類產品主要以游戲大廠的熱門游戲為主，如PUBG MOBILE、Call of Duty: Mobile、和荒野行動。

洞察了中國游戲出海趨勢的大盤現狀之后，我們再來看看海外不同區域面向各熱門品類及游戲榜單的情況，其中主要以歐美、日韓及東南亞三大游戲出海的熱門市場為主。

在歐美地區，休閑策略類游戲作為熱門品類，常在暢銷榜單Top10中出現。這類游戲又主要以文字類、涂色類和跑酷類等輕度休閑游戲為主，并且在近幾年的游戲榜單均未有其他重大突破性類型的新游上榜。

在2022年歐美主機游戲大廠將會以知名IP推出系列手游，基于IP對游戲的重大影響，這對于國產出海手游將會造成一定威脅。但RPG和策略類作為國內廠商的優勢品類，仍具備一定的增長機會。

與歐美地區相似，休閑類手游在日韓國家的免費榜單中也是占據了主要位置。無論是免費榜還是暢銷榜，上榜游戲的品類均沒有發生太大變化。值得留意的是，在近幾年可以看到中國手游在不斷沖擊榜單，尤其是以原神為代表的RPG游戲推出之后在網絡上受到了較高的關注，在日本的游戲榜單也取得了亮眼的成績。

從機遇與挑戰方面來看，日本本土游戲固化的局面，已經隨著中國出海游戲的入場被逐漸打破。其中游戲廠商一定要做好日本市場的本地化運營，從游戲的畫風、配音、場景等結合本地元素進行調整，能夠實現更好的增長和突破；而韓國本土游戲廠商實力強勁，以著力開發基于區塊鏈技術的P2E類產品為主。因此中國廠商必須要拿出高品質的游戲產品、打造差異化特點并結合成熟的運營和營銷思路，才能更好制勝韓國市場。

東南亞地區作為新興的市場，主要是因其具備人口紅利優勢，游戲的下載量級能夠達到較高的水平，因此MOBA、動作類及競技性強的游戲深受當地玩家的喜愛。且由于本地的游戲研發能力有限，東南亞地區暢銷游戲多來自歐美和中國。

在2022年中國游戲廠商可以緊抓東南亞的人口紅利優勢，并進行集中發力。但同時也要留意東南亞多個國家在語言、文化和宗教上的區別，做好本地化和機型適配，并且在營銷策略的制定上也應根據當地情況進行相應調整。

基于對海外各熱門市場的分析，游戲廠商又該如何做產品發行及把控買量節奏？Angie指出提升產品的投放效率離不開廣告技術的支撐。

以莉莉絲游戲為例，Angie告訴我們可以從投放、策略以及數據三個業務板塊利用廣告技術來承載產品的精細化買量。這三個業務板塊都有各自對應需要解決的痛點，游戲團隊對這些痛點進行重點研究和梳理，就能形成一個效益最大化的買量體系。

從這種游戲大廠的策略及動作的分析中，也能得到一些游戲產品研發方向上的啟示，來幫助提高新游發行的效率。其中，廣告自動上傳與優化和素材自動化是最能解決團隊效率和痛點的廣告技術，其中包括了大批量廣告創建與上傳、調優、日報周報自動生成等核心功能能夠幫助優化師團隊從重復的基礎任務中解放出來，從而能夠將更多精力投入到價值研究方面；

從長期來看，最具價值的廣告技術可能是用戶價值評估以及廣告素材分析。其中包括了用戶行為預測、價值分層以及深層事件優化，以及通過ROI來自動分析素材的效果并貼上標簽，為素材的有效性提供合理的判斷。

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總的來看，如果發行團隊能夠在廣告技術上實現這些方面的突破，就可以從固有的粗放買量模式中解脫出來，去思考以有效量級和付費轉化為目標的投放策略，從而為營收建立起更大的優勢。