開(kāi)學(xué)季促銷戰(zhàn)火打響，跨境賣家如何“拿捏”GenZ人群？

8月已接近尾聲，大學(xué)生、研究生們也都即將回歸校園，一年一度的開(kāi)學(xué)季促銷戰(zhàn)火已經(jīng)悄然打響。對(duì)于中國(guó)的跨境賣家來(lái)說(shuō)，真的了解他們正在努力備戰(zhàn)想要吸引的，位于大洋彼岸的這群人嗎？這一代的學(xué)生，他們究竟是什么樣的人？他們喜歡什么？會(huì)被什么樣的品牌所吸引？他們有什么獨(dú)特點(diǎn)？

今天，飛書深諾就帶大家認(rèn)識(shí)一下開(kāi)學(xué)季的主力消費(fèi)軍，美國(guó)的GenZ人群，了解他們的所思所想所求，更好的規(guī)劃開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷。

|? 尊重個(gè)體的獨(dú)特性

在GenZ人群的眼中，每個(gè)人作為一個(gè)個(gè)體都是有他/她的獨(dú)立性的，這種個(gè)人的獨(dú)立性是不應(yīng)該被標(biāo)簽化的。比方說(shuō)，他們覺(jué)得品牌是不應(yīng)該貼上固定的性別標(biāo)簽，“為女生打造的品牌”這種概念并不會(huì)受到年輕人的青睞，他們也認(rèn)為L(zhǎng)GBTQ群體并沒(méi)有和其他人不同，并不需要被特別指出。此外，這群年輕人對(duì)那些有大男子主義、種族主義、恐同價(jià)值傾向的品牌非常反感。

因此，GenZ所期待和青睞的品牌是需要在種族、性別等各方面是包容的，支持多元文化的存在非常重要，比如在廣告或產(chǎn)品效果照拍攝時(shí)，同時(shí)使用到不同身材、不同膚色、不同性別的模特的品牌是更容受收到GenZ青睞的。

另外，GenZ是一群非常注重自我表達(dá)的人，他們熱衷于在社交媒體上發(fā)表自己對(duì)于一些話題的看法。相對(duì)應(yīng)的，他們也會(huì)更青睞有主張的、敢于表達(dá)的品牌。一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，69%的GenZ認(rèn)為品牌應(yīng)該公開(kāi)表明他們?cè)谏鐣?huì)和政治問(wèn)題上的立場(chǎng)。例如，Nike從性別薪酬差距到種族不公正等問(wèn)題上敢于表達(dá)立場(chǎng)的立場(chǎng)是很多GenZ支持品牌的一大原因。

|? 關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

相比他們的父母，GenZ更加具有社會(huì)責(zé)任感。他們認(rèn)為世界正處于氣候變化的臨界點(diǎn)，未來(lái)向好還是向壞的轉(zhuǎn)變是去取悅于每個(gè)人的行為的。因此，GenZ希望可以為一家“做對(duì)世界有益的工作”的可持續(xù)理念的公司工作?，也期待著他們喜歡的品牌可以踐行這方面的社會(huì)責(zé)任，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的污染，采用精簡(jiǎn)可循環(huán)使用的包裝，積極參與環(huán)保工藝，等等。一個(gè)崇尚環(huán)保的品牌能夠很有效的激發(fā)GenZ的好感。

還在校學(xué)習(xí)或初入職場(chǎng)的他們并不像大眾想象的那么無(wú)憂無(wú)慮，相反他們也許是情緒最為敏感的一代人。美國(guó)心理學(xué)會(huì)研究表明，70%的GenZ對(duì)目前的生活狀態(tài)是感到焦慮的。對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)情況與收入穩(wěn)定性的擔(dān)憂是他們焦慮的最大來(lái)源，他們也會(huì)為自己和家人的身體狀況感到時(shí)不時(shí)的擔(dān)心。此外，有60%的GenZ表示，在日常生活中，他們偶爾也會(huì)感到孤獨(dú)，而他們對(duì)此的采取的紓解方式就是沉浸在社交媒體的世界中。

因此，提供正向的情緒價(jià)值是在營(yíng)銷中吸引他們關(guān)注的關(guān)鍵所在。一個(gè)能讓人感到平和治愈，或開(kāi)心大笑，或輕松愉悅的好內(nèi)容能夠?yàn)槠放茙?lái)非常多的關(guān)注和喜愛(ài)。

|? 價(jià)格敏感？不，是價(jià)值敏感

大部分GenZ個(gè)人收入比較有限，在日常購(gòu)物的時(shí)候會(huì)將價(jià)格作為比較重要的考慮因素。但是，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格從來(lái)不是購(gòu)買的決定性原因。除了價(jià)格之外，他們同樣會(huì)關(guān)注產(chǎn)品自身品質(zhì)是否優(yōu)良，品牌所傳遞的理念是否與自己契合，品牌是否為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，比如慈善捐助、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、性別平等。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)值比價(jià)格更為重要。超半數(shù)的GenZ表示，他們?cè)敢鉃橼A得信任和改善世界的品牌支付溢價(jià)。

|? 尋求更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

GenZ從來(lái)不會(huì)把購(gòu)物當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的錢與產(chǎn)品的交易，而是一種“獲得感”的體驗(yàn)，他們非常關(guān)注“接觸到”產(chǎn)品的過(guò)程是不是能夠讓他們感到開(kāi)心。不少GenZ在購(gòu)買時(shí)會(huì)更喜歡到線下的實(shí)體店，而非在Amazon等網(wǎng)站上下班，因?yàn)樗麄兿矚g在實(shí)體店里能夠獲得的親自查看、感受商品的所帶來(lái)的體驗(yàn)感。

對(duì)于線上購(gòu)物來(lái)說(shuō)，大部分的GenZ期待著品牌方提供一些 “創(chuàng)新性”的互動(dòng)體驗(yàn)。研究表明，88%的年輕消費(fèi)者有興趣嘗試更數(shù)字化的購(gòu)物體驗(yàn)，例如AR試裝。此外，近半數(shù)的GenZ希望購(gòu)物網(wǎng)站是可以記住他們的購(gòu)物偏好，進(jìn)而獲得量身定制的推薦。

對(duì)于出海賣家而言，在有能力的情況下，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店是進(jìn)一步與GenZ消費(fèi)者建立鏈接的途徑，若專注電商渠道，則需要在站點(diǎn)體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化。

|? 以興趣為驅(qū)動(dòng)

GenZ是有“圈層”的一群人，他們對(duì)尋找和加入感興趣的興趣圈層有著很強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力，尋找“同好者”是他們社交行為的重要描述。超過(guò) 75% 的GenZ認(rèn)為興趣社區(qū)是他們可以表達(dá)自己的地方，同時(shí)也是他們可以相互聯(lián)系或被認(rèn)可的地方。GenZ會(huì)對(duì)理解并融入他們?nèi)游幕钠放?/span>有好感，而另一方面，他們的購(gòu)物決策受興趣社區(qū)和KOL影響大。

作為數(shù)字原住民，社交媒體成為了GenZ在成長(zhǎng)過(guò)程中不可或缺的一部分，社媒成為了他們與外界溝通、了解世界的重要方式。

2021與2022年GenZ最常使用的社交媒體

(source: Knit)

在這一代的年輕人中，TikTok的重要性與日俱增。高分享度、高趣味的內(nèi)容讓TikTok成為美國(guó)GenZ的社媒新寵，娛樂(lè)、健身、美容、生活日常、寵物日常是美國(guó)年輕常刷的內(nèi)容。

此外，以Discord、Reddit、Twitch為代表的，源于興趣社區(qū)的新興社交媒體在這一屆年輕人中的滲透率也日漸提升。匯聚了眾多小眾興趣群體，遠(yuǎn)離鋪天蓋地的不相關(guān)廣告是年輕人越來(lái)越多使用這些小媒體的主要原因。

GenZ可以說(shuō)是非常不一樣的一代人，他們關(guān)注社會(huì)、尋求真實(shí)、情緒敏感、價(jià)值導(dǎo)向，他們有著與父輩們很不一樣的訴求和期待。對(duì)他們的深度了解是有效營(yíng)銷的靈感來(lái)源。期待所有出海人能決勝開(kāi)學(xué)季！

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