DTC 品牌迅速發(fā)展，數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型成大趨勢(shì)

DTC 模式，即 Direct-to-Consumer（直面消費(fèi)者），表示品牌無(wú)需借助第三方平臺(tái)或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來(lái)觸達(dá)市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)而利用自建渠道以獨(dú)立的身份去與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、營(yíng)銷運(yùn)作與促成直接購(gòu)買（直購(gòu)）等活動(dòng)。伴隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交新媒體、消費(fèi)需求升級(jí)轉(zhuǎn)型等因素，DTC 品牌發(fā)展呈現(xiàn)出爆發(fā)擴(kuò)張的趨勢(shì)，越來(lái)越受到全球消費(fèi)者，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕一代的青睞，也因此成為消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)引擎。

相比較依靠大賣場(chǎng)或者與其他競(jìng)品同時(shí)集中在平臺(tái)供人挑選的傳統(tǒng)品牌，DTC 品牌們依靠于對(duì)消費(fèi)渠道的精簡(jiǎn)把控、大數(shù)據(jù)的充分利用、多維度培養(yǎng)消費(fèi)者關(guān)系以及高水平的品牌形象塑造，在滿足消費(fèi)者基本的商品實(shí)用性之外，還給予了更強(qiáng)烈的價(jià)值感和消費(fèi)參與感，使之更加貼近新時(shí)代消費(fèi)者的需求。 

隨著 DTC 品牌成為整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的新寵，對(duì)于主要依靠線上跨境電商進(jìn)行出海的國(guó)內(nèi)商家來(lái)說(shuō)是看到了一個(gè)值得深耕和探索的發(fā)展模式。 

國(guó)內(nèi)出海品牌在面對(duì)海外市場(chǎng)時(shí)，由于年輕消費(fèi)者更容易接受新品牌和新事物，且消費(fèi)能力強(qiáng)勁，商家們多數(shù)更希望以年輕活力的品牌姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，因此國(guó)內(nèi)品牌憑借 DTC 模式直面消費(fèi)者的戰(zhàn)略思維進(jìn)行品牌創(chuàng)業(yè)，無(wú)疑是切中了時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)。 

因此商家在轉(zhuǎn)型或者創(chuàng)業(yè)時(shí)，更要清楚地認(rèn)知到 DTC 模式與傳統(tǒng)品牌模式之間的核心差異，其主要體現(xiàn)為：

• 生產(chǎn)研發(fā)成本

傳統(tǒng)品牌，因?yàn)樾枰揽恳?guī)模體量去打入渠道再對(duì)接消費(fèi)者，在面對(duì)已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的存量品牌時(shí)，需要投入巨額的生產(chǎn)研發(fā)成本，去打造一定規(guī)模以獲得渠道商的“入場(chǎng)券”，其資金門檻和技術(shù)門檻較高。同時(shí)由于渠道或平臺(tái)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致雖然企業(yè)成本投入巨大，但是售價(jià)被渠道中的其他競(jìng)品相互壓制，無(wú)法提升利潤(rùn)空間，在應(yīng)對(duì)變化迅速的市場(chǎng)風(fēng)向時(shí)的應(yīng)變能力也較差。

DTC 品牌，主要集中在新興和細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，小型的 DTC 品牌自己針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，通過(guò)合適的成熟代工廠在短期內(nèi)即可完成生產(chǎn)端布局，同時(shí)因?yàn)橹苯訉?duì)接消費(fèi)者，掌握詳細(xì)的銷售波動(dòng)數(shù)據(jù)，可以保證合適的生產(chǎn)周期和庫(kù)存體量，使資金運(yùn)用更加靈活有效。

• 媒介與營(yíng)銷

傳統(tǒng)品牌主要的營(yíng)銷媒介為電視廣告、新聞報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，媒介的渠道比較單一，營(yíng)銷效果無(wú)法很好地量化與反饋給品牌商，體現(xiàn)效果較好的，主要還是一些已經(jīng)發(fā)展成熟且擁有一定市場(chǎng)地位和資金實(shí)力的傳統(tǒng)大品牌。 

而對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)群體，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)是每天接觸最多的信息來(lái)源渠道，如 Facebook、Instagram、TikTok 等。這些新的流量供給平臺(tái)提供給 DTC 品牌新的關(guān)注增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌商因此能夠以較低的投入及試錯(cuò)成本去優(yōu)化自己的營(yíng)銷手段和尋找目標(biāo)客戶群體，打破被大品牌壟斷的傳統(tǒng)媒介渠道。

消費(fèi)者利用社交媒體了解 DTC 品牌信息和進(jìn)一步直購(gòu)

• 銷售渠道

傳統(tǒng)品牌主要還是依靠線上的批發(fā)零售分銷商，進(jìn)行大規(guī)模鋪貨，雖然可以做到很短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)市場(chǎng)，但是缺點(diǎn)就在于銷售鏈條冗長(zhǎng)，無(wú)法直接獲得消費(fèi)者的反饋，同時(shí)利潤(rùn)被渠道進(jìn)行切分，也使其無(wú)法讓利于消費(fèi)者。

而 DTC 品牌由于直接對(duì)接自己的目標(biāo)客戶，因此主要依靠線上品牌官網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，在經(jīng)歷過(guò)疫情對(duì)于日常生活的改變后，海外市場(chǎng)的線上滲透率逐漸上升，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物，渠道流程簡(jiǎn)化的優(yōu)勢(shì)，也讓 DTC 品牌將原本被渠道切分的利潤(rùn)握在自己手里，同時(shí)獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使之有更多的資金用于消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)和品牌價(jià)值的塑造上。

DTC 模式與獨(dú)立站結(jié)合，內(nèi)部增強(qiáng)的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)

在運(yùn)作 DTC 模式時(shí)，品牌方需要直接觸達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)商家在品牌出海的過(guò)程中，由于在海外設(shè)置線下的體驗(yàn)零售店成本高昂，通過(guò)跨境電商進(jìn)行線上銷售就成為了不二之選。相比于依靠于第三方平臺(tái)進(jìn)行引流銷售，DTC 品牌更適合于獨(dú)立站模式——即品牌自己建立官網(wǎng)進(jìn)行直接銷售。 

獨(dú)立站模式可以視為實(shí)現(xiàn) DTC 品牌銷售的運(yùn)營(yíng)通路，二者之間擁有較高的匹配度。品牌自建獨(dú)立站后，既可以收獲到線上電商的方便快捷，也可以避免品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中受到渠道和平臺(tái)導(dǎo)致的種種限制。消費(fèi)者可以通過(guò)官網(wǎng)繞過(guò)中間渠道，與自己心儀的商家直接進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制、商品營(yíng)銷活動(dòng)的參與以及接收品牌價(jià)值的傳遞，而在很多場(chǎng)景中，也只有消費(fèi)者去直接和品牌進(jìn)行接觸，才能最大程度提升其參與感和對(duì)品牌的認(rèn)可度。

同時(shí)跨境電商獨(dú)立站與 DTC 模式之間相輔相成的核心原因，就在于獨(dú)立站通過(guò)數(shù)字化線上銷售可以直接面對(duì)消費(fèi)者，在 DTC 品牌自身的運(yùn)營(yíng)銷售鏈條內(nèi)部，形成了互相增強(qiáng)的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而大大加強(qiáng)了 DTC 品牌在出海發(fā)展過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其各鏈條間的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 直接觸達(dá)市場(chǎng)

商業(yè)世界的發(fā)展史，就是人類的需求不斷被發(fā)掘、細(xì)分再被滿足的過(guò)程，在一些傳統(tǒng)品牌往往無(wú)暇顧及的垂直領(lǐng)域或利基市場(chǎng)，DTC 品牌敏銳地發(fā)掘了其中潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，通過(guò)品牌官網(wǎng)去除中間的多余渠道，以最數(shù)字化和年輕化的品牌形象展示給年輕消費(fèi)者。同時(shí)渠道的優(yōu)化，也使商家最大程度的節(jié)省成本并讓利于消費(fèi)者，其商品也在市場(chǎng)中具備了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)直接觸達(dá)的模式，較傳統(tǒng)品牌也可以更快速的接收用戶反饋，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行直購(gòu)

• 數(shù)據(jù)的充分利用

通過(guò)直接觸達(dá)市場(chǎng)，建立品牌官網(wǎng)對(duì)接消費(fèi)者需求，施行 DTC 模式的商家得以在大數(shù)據(jù)利用層面產(chǎn)生先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽品牌官網(wǎng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生豐富的用戶畫像、各產(chǎn)品點(diǎn)擊率、購(gòu)物車棄置率、頁(yè)面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)信息。而 DTC 品牌能夠做到充分結(jié)合這些數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)發(fā)掘自身的核心用戶畫像，將寶貴的營(yíng)銷成本投入到合適的社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，更好地尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位產(chǎn)品的目標(biāo)人群。同時(shí)不同種類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)波動(dòng)差異，也將會(huì)給后期的新品研發(fā)方向予以參考，引導(dǎo)商家預(yù)測(cè)生產(chǎn)，合理控制庫(kù)存，幫助媒介投放等。

• 貼近消費(fèi)者核心需求

DTC 模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是以消費(fèi)者為核心進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和利用數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行快速迭代的品牌效率機(jī)制。伴隨著全球消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開始追求屬于自己的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)希望自己的個(gè)性化需求可以被品牌方真正看到并重視。因此通過(guò)線上化銷售，DTC 品牌可以直接獲悉每個(gè)消費(fèi)者的需求，利用大數(shù)據(jù)定位用戶畫像，做出真正符合“千人千面”的個(gè)性化差異產(chǎn)品和超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)。

• 有效提升品牌價(jià)值

新消費(fèi)時(shí)代中，品牌價(jià)值的背后，往往代表著品牌精神對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的長(zhǎng)期影響，這種影響力可以讓品牌在浩瀚的市場(chǎng)供給選擇中脫穎而出，擁有一批主動(dòng)追隨并且愿意陪伴品牌成長(zhǎng)的忠實(shí)用戶，同時(shí)品牌也因此收獲了品牌溢價(jià)，不再局限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)中，有充足的資金去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)。

落實(shí)在 DTC 模式如何提升品牌價(jià)值層面，因?yàn)?DTC 品牌在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，擁有直接觸達(dá)市場(chǎng)的銷售反饋機(jī)制，和利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及由此帶來(lái)的能夠貼近消費(fèi)者需求的營(yíng)銷活動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)等，這些核心競(jìng)爭(zhēng)力最終都在一定程度上為品牌價(jià)值增加了傳遞到市場(chǎng)的抓手及釋放落腳點(diǎn)。

尤其是當(dāng)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開始習(xí)慣用品牌標(biāo)榜個(gè)性和生活方式，通過(guò)品牌建立歸屬感和認(rèn)同感，DTC 品牌將自己的產(chǎn)品和品牌故事，與當(dāng)下時(shí)代最新潮的消費(fèi)理念呼應(yīng)，如積極投身公益事業(yè)，將原本非常商業(yè)元素化的銷售行為與慈善募捐或環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，或是以輕松有趣的線上傳播內(nèi)容打造品牌形象，組織線上的消費(fèi)者社群活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶積極參與品牌建設(shè)。這些都可以此來(lái)提升用戶參與感，達(dá)到維系關(guān)系，陪伴消費(fèi)者全生命周期的目標(biāo)，進(jìn)而將品牌收益拉長(zhǎng)，助力器擁有足夠的發(fā)展后勁。

DTC 品牌銷售的個(gè)性化精美商品，消費(fèi)者可直購(gòu)化妝刷、戒指、手表等美妝產(chǎn)品和配飾

如何開始 DTC 品牌的線上出海

依托于線上化滲透率的逐步攀升，以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟化，DTC 品牌在近幾年逐步涌現(xiàn)出多家獨(dú)角獸，給予了行業(yè)發(fā)展一劑強(qiáng)心針。但同時(shí)伴隨著行業(yè)巨頭開始越來(lái)越多地轉(zhuǎn)型 DTC 模式，以及各種新品牌的不斷出現(xiàn)，行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也在愈演愈烈。

新手商家開始 DTC 品牌之路，需要思考好如何利用有限的資金成本和試錯(cuò)機(jī)會(huì)，選擇適合自己的行業(yè)賽道，并盡快開展運(yùn)營(yíng)打通海外市場(chǎng)，進(jìn)而深耕消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，并持續(xù)迭代自身產(chǎn)品。

• 選品

選品一直是跨境電商行業(yè)的核心話題，尤其是對(duì)于專注于和消費(fèi)者直接溝通的的 DTC 品牌，合適的商品品類可以做到事半功倍。新手商家盡量避開那些大品牌已經(jīng)深耕多年的品類，這些品類偏向于傳統(tǒng)，消費(fèi)者心智已被大品牌占領(lǐng)，已經(jīng)不傾向冒險(xiǎn)選擇新興品牌。而那些大品類中的垂直細(xì)分領(lǐng)域，或者從零開拓的小眾利基市場(chǎng)，則是 DTC 品牌應(yīng)著重發(fā)力的領(lǐng)域，其試錯(cuò)成本更低，同時(shí)較少存在專利侵權(quán)等合規(guī)性問題，商家可以在營(yíng)銷手段和運(yùn)營(yíng)方式上尋找自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

• 自建官網(wǎng)

通過(guò)跨境電商銷售，留給品牌的主流選擇是入駐第三方平臺(tái)和通過(guò)自建獨(dú)立站打造品牌官網(wǎng)面向市場(chǎng)銷售。上文提到獨(dú)立站官網(wǎng)模式更適合 DTC 品牌，因其可以更好地以幫助品牌以獨(dú)立和鮮活的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，也更利于品牌掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)和在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放引流。

獨(dú)立站建站服務(wù)商 SHOPIFY

目前主流的方式是通過(guò)獨(dú)立站 Saas 服務(wù)商進(jìn)行建站，其好處在于免去商家龐大的自建成本，商家只需要購(gòu)買服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)套餐，利用服務(wù)商的整套技術(shù)服務(wù)搭建網(wǎng)站模板，即可以較低的啟動(dòng)成本建站運(yùn)營(yíng)。目前行業(yè)中主要采用的是來(lái)自加拿大的 Shopify 進(jìn)行自助建站，商家需要購(gòu)買一個(gè)店鋪套餐計(jì)劃（前 14 天免費(fèi)試用），根據(jù)自身對(duì)平臺(tái)功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月。Shopify 則提供包括幾千種視覺主題方案、各類輔助網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的 App、快捷的商品上架流程、完善的物流以及支付系統(tǒng)對(duì)接、以及代發(fā)貨功能等服務(wù)，大大降低了品牌從零搭建官網(wǎng)的門檻。而包含了以上功能的一站式托管服務(wù)，也讓繁瑣的可自動(dòng)化的工作交由系統(tǒng)管理，使 DTC 品牌可以將更多的運(yùn)營(yíng)中心放在內(nèi)容營(yíng)銷和消費(fèi)者服務(wù)中去。

• 營(yíng)銷

DTC 品牌面向市場(chǎng)塑造年輕化形象和傳遞品牌價(jià)值上，物美價(jià)廉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是一方面，另一方面也離不開商家的自主營(yíng)銷，尤其是通過(guò)獨(dú)立站進(jìn)行線上銷售的出海品牌，由于缺少第三方平臺(tái)的站內(nèi)引流，所以更多的流量來(lái)源需要依靠商家自己獲得。因此越來(lái)越多的 DTC 品牌，選擇抓住社交媒體平臺(tái)的流量紅利，進(jìn)行線上的廣告投放。

目前在海外市場(chǎng)比較主流的社交平臺(tái)廣告載體為 Facebook、Twitter、 Instagram等，還有目前大火的 TikTok。 Facebook 和 Twitter 的全球用戶量巨大，商家利用自己的官方賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，在平臺(tái)上積極發(fā)起一些有趣且獨(dú)特的線上營(yíng)銷活動(dòng)，以及精品欄廣告投放，逐步擴(kuò)大自己在市場(chǎng)中的影響力，做到以較低的成本提升知名度。

而 Instagram 和 TikTok，平臺(tái)風(fēng)格更偏向年輕化和潮流化，入駐了比較多受到網(wǎng)民追捧的博主和網(wǎng)紅，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)更在于 KOL 帶貨領(lǐng)域。同時(shí)由于表現(xiàn)形式主要為圖片或者短視頻，因此給用戶的感官體驗(yàn)更加豐富直接， 比較適合于 DTC 品牌結(jié)合自己的目標(biāo)人群，選擇有代表性的博主進(jìn)行直播帶貨或者短視頻形式的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，最終達(dá)到為自己的品牌官網(wǎng)引流的目的。

結(jié)語(yǔ)

正如在國(guó)內(nèi)，一提到國(guó)潮會(huì)想起中國(guó)李寧系列，提到極致性價(jià)比會(huì)想到小米品牌，每一個(gè)擅長(zhǎng)與消費(fèi)者打交道的品牌，其核心就在于選中一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)簽，將標(biāo)簽與自己的品牌價(jià)值進(jìn)行牢牢綁定，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智，并不斷向市場(chǎng)輸出自己的品牌價(jià)值觀，獲取年輕消費(fèi)者的青睞，形成長(zhǎng)期的銷售紅利，助力企業(yè)做大做強(qiáng)。 

而 DTC 模式，則是開啟這段路的起點(diǎn)，追逐爆款迅速鋪貨固然是初期擴(kuò)張的一條可選道路，但是對(duì)于每一個(gè)希望穩(wěn)扎穩(wěn)打做好品牌的商家來(lái)說(shuō)，真正傾聽核心用戶的意見，進(jìn)行個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及通過(guò)講好故事打造品牌形象，進(jìn)而獲取人心和市場(chǎng)認(rèn)可才是品牌的終極目標(biāo)。從最簡(jiǎn)單的自建官網(wǎng)，擺脫渠道和平臺(tái)的限制，到利用大數(shù)據(jù)貼近市場(chǎng)需求，快速迭代擴(kuò)充品類，相信通過(guò) DTC 模式進(jìn)行線上出海的中國(guó)商家，可以讓海外消費(fèi)者認(rèn)知到“中國(guó)創(chuàng)造”的巨大潛力和強(qiáng)大生命力。