流量越來越貴,網紅營銷效果差,如何搭建金字塔型KOL矩陣

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現在DTC品牌獨立站的流量越來越貴,早期單純依靠Google，facebook等買量的形式引流越來越難以持續下去，一方面是因為廣告點擊CPC出價越來越高，單次的點擊也比之前漲了很多,另外就是轉化率這塊，尤其是對于相對高客單的產品，用戶的決策周期跟觸點都是多方面的，比如以我們之前的做的儲能為例，之前做過調研，用戶的決策周期一般在30-60天左右, 廣告的好處就是見效快，周期短，但長尾效應不足，廣告停了流量也就沒了。

如果用戶只看到廣告沒有看到很多頭部或者腰部的網紅評測,一些比較大的專業媒體的背書,對于高客單的產品也會影響消費者的購買決策。

所以現在越來越多的品牌賣家也認識到內容營銷的重要性，越來越多的出海品牌賣家開始大力在網紅評測以及PR這塊的投入越來越多。一來網紅本身有相對應的粉絲群體，可以快速種草觸達跟產品相匹配的人群；二來也可以提高產品的信任背書，尤其是對于剛剛提到的高客單產品，國外的購買習慣在谷歌或者youtube上面搜索，如果沒有看到很多的網紅評測或者內容，也會降低用戶對消費者的信任。所以布局多渠道流量來源，降低對廣告流量的依賴是越來越多出海品牌需要考慮的。

一般相對而言,獨立站的流量主要由Direct, Organic, Referral引薦,Social以及Display等組成

?Social：社交流量（主頁等免費）；社交展示廣告（付費）

?Search：自然（seo）和付費搜索（品牌、產品、競品詞等）

?Direct：直接流量（收藏夾，直接輸入域名等方式進入網站）

?Referral：引薦流量，通過其他網域的鏈接進入網站

?EDM：郵件營銷

?Affiliate：聯盟營銷

?GDN&Video ads: (谷歌展示廣告, 視頻廣告,DSP平臺（等)

?泛娛樂拓渠：比如Tiktok, snapchat,海外直播帶貨等

一般相對而言,一個比較健康的獨立站流量結構直接訪問的流量：占比會到35% - 40%左右，? Referral 流量：會占到5% - 10%之間，搜索：一般占到30-35%之間，social：一般占比在 5-10%之間，一些做得非常好的，占比可以達到15%，email：一般占1-3%個點，其發展階段可以分冷流量，溫流量以及熱流量等階段,

1、冷流量——品牌新客（規模）。在品牌建立初期，幾乎所有流量都屬于此類流量。流量獲取主要通過Facebook等社交展示廣告、Google、YouTube、KOL網紅營銷等

2、溫流量——初觸人群（留存）。在營銷初期，通過廣告，主頁等方式得知品牌相關信息，表現為訪問網站，關注主頁，加購產品等。主要通過Google品牌詞廣告、網站（未購物）訪客再營銷、粉絲頁活動優惠活動激活，以及EDM郵件營銷從而獲取流量

3、熱流量——品牌流量（LTV）。營銷中后期，很多冷溫流量產生轉化、購物、復購、推薦品牌等最終成為品牌的忠實客戶。獲取流量來源包括動態再營銷（交叉再營銷）、免費搜索、老客Coupon發放的EDM營銷、谷歌品牌詞Shopping、Remarketing等

無論是在哪個階段,網紅營銷的重要性都不言而喻,可以快速給品牌種草,提升信任背書以及帶貨等, 而且從Google搜索看網紅營銷的趨勢一直呈現上升的趨勢。

下面幾點也是常見的跟網紅合作的一些好處,可以為考慮階段的用戶提升其決策的依據：

增加品牌知名度：通過與知名的網紅進行合作，可以迅速提升品牌在目標市場的知名度。網紅通常擁有大量的粉絲和關注者，他們的影響力可以幫助品牌更快地被目標受眾所認知。

建立信任和認可：網紅通常與其粉絲建立了緊密的關系，他們的推薦和認可可以為品牌贏得用戶的信任。通過與網紅合作，品牌可以借助網紅的影響力和口碑來建立起在目標市場的信任度。

拓展目標市場：通過與在目標市場頗具影響力的網紅合作，品牌可以迅速進入新市場并吸引新用戶。網紅的粉絲通常具有一定的共性和興趣，與品牌目標受眾相符合，有助于品牌在新市場上建立起初步用戶基礎。

創造獨特體驗：網紅營銷可以通過創造獨特的體驗和故事來吸引用戶的關注。通過與網紅合作，品牌可以借助網紅的個人魅力和創造力，打造獨特而引人注目的營銷活動，從而提高用戶參與度和品牌忠誠度。

增加社交媒體曝光：網紅通常活躍于各種社交媒體平臺，他們的內容和合作活動可以幫助品牌在社交媒體上獲得更多曝光。這有助于品牌擴大影響力，吸引更多用戶關注和參與

目前網紅營銷也是呈現出多樣化的策略,尤其是目前金字塔型KOL網紅營銷矩陣, 基于曝光和轉化的整體組合來實現品牌推廣和銷售轉化的目標。在金字塔型KOL矩陣中，首先需要通過合作與各層次的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）進行曝光。這些KOL可以是大型的明星網紅、行業專家、社交媒體意見領袖等。他們的高曝光度和影響力可以幫助品牌快速擴大知名度，并吸引目標受眾的注意，曝光只是第一步，接下來需要將曝光轉化為實際的銷售和轉化行為。這需要通過與中小型的KOL合作，他們可能與目標受眾更接近，更具有影響力。這些KOL可以通過推薦、試用、分享優惠碼等方式，引導用戶進行購買或其他預期的行為。

整體而言，金字塔型KOL矩陣通過整合不同層次和類型的KOL，實現了曝光和轉化兩個關鍵環節的協同作用。大型KOL提供了廣泛的曝光和品牌認知，而中小型KOL則負責將曝光轉化為實際的銷售和轉化結果。這種組合可以提高品牌在目標市場中的影響力和銷售效果。

以家具出海行業為例,我們之前的網紅合作也是踐行曝光與轉化的相互合作,也是大概分為三個層級

第一梯隊的網紅是垂直領域內非常專業的頭部KOL，數量不多但具有很高的影響力和忠實粉絲群體，他們可以用于品牌曝光、背書和提升品牌形象。

頭部垂類KOL大概選擇四五位左右,在這個品類和消費者領域有很強的認同以及公信力, 相對帶貨而言也不錯,可以極大提高品牌尤其是新品在核心受眾的知名度。

第二梯隊的網紅也就是腰部網紅,是根據產品使用場景和目標受眾進行分類的，用于曝光和轉化。這些網紅數量相對較多，可以結合不同的場景深入去做不同的內容從而展示產品的多種使用功能,比如后院家具場景、室內風格設計等受眾群體,也是家具產品經常使用到的一些使用場景,比較偏lifestyle多一些,可以作為產品的細分場景化展示。

第三梯隊的網紅是尾部網紅以及KOC，可以大量做內容矩陣，進一步增加品牌曝光和推廣效果。尾部網紅通過跟風和加熱話題，自發宣傳，形成長尾種草效應。

而KOC是普通消費者中具有影響力和專業性的個體，他們可以通過制作內容來推廣品牌和產品

這三類網紅相互協作和配合，形成了一個金字塔型的KOL矩陣。頭部網紅用于品牌曝光和背書，腰部網紅用于曝光和轉化，尾部網紅則可以形成長尾種草效應。

在踐行金字塔型KOL矩陣的時候,大量的KOC小微網紅以及尾部的網紅可以通過saas工具來進行, 一般KOC的預算不是很高,如果產品客單價可以,都可以采用樣品置換的模式帶貨,對于頭部以及腰部的網紅,往往需要花費人力去篩選匹配,需要專職的網紅工作人員去跟進或者交給Agency合作,LTK就是一個很好的選擇。LTK是北美一家主流的紅人營銷平臺，可能大家對ta之前的名字Rewardstyle更為熟悉，作為一名行業老兵擁有超過10年的紅?帶貨數據和影響?數據資源，為垂類品牌建立專屬紅?數據庫，為品牌打造全球紅?營銷策略，降低品牌決策?險，幫助中國出海品牌成功進?全球市場。

大家也都知道網紅營銷非常重要,最近也有跟身邊的一些小伙伴聊,網紅營銷過程中經常的遇到的一些問題主要是有以下常見的問題。

1．網紅的粉絲真實度難以確認：有些網紅的粉絲可能是虛假的賬號或者是購買的粉絲，難以確認其真實度，影響了營銷效果的評估。

2.營銷效果難以精準評估：雖然可以通過一些指標來評估營銷效果，但由于網絡環境和用戶行為的不確定性，難以做到精準評估。

3.網紅的形象和行為風險：有些網紅在營銷過程中可能會出現不當言論或行為，對品牌形象造成不良影響。

4.網紅的流量變化不穩定：隨著時間的推移，網紅的知名度和流量可能會發生變化，對于長期的營銷策略來說需要考慮這一點

其他還有比如聯系不到網紅,發郵件也不回復尤其是對一些新品牌這個問題也是經常遇到的。

針對上述常見的一些問題,LTK也有相對應的解決辦法, LTK作為?站式紅?合作平臺，LTK平臺上的紅人都是邀請制,并不像其他的工具通過批量采集,所以LTK平臺跟紅人之間的聯系和互動都會比較穩定和長期, 再加上又之前信任合作的基礎, 多次品牌合作的經驗案例, 從而可以極大程度提高與這些大紅人合作的幾率。