做用戶增長，這個模型你了解嗎

在《自傳播》一書中，作者提出了一個“486”自傳播模型，“486”自傳播模型包括4個前提、8大戰術和6個始終。

自傳播的“4項前提”

自傳播的“4項前提”是產品或營銷實現自我傳播先決條件，包括“真實的需求”、“順暢的體驗”、“好記的名字”和“強大的組織”4項內容。這4項前提是實現用戶裂變的根基，如果這個裂變的根基條件不滿足，傳播得越廣只能起到反作用，更談不到用戶的的大范圍裂變增長了。

巧婦難為無米之炊，若是需求成偽，那么再好的產品也很難有市場，如果產品在應用場景內不能解決用戶的真實痛點，那么這個產品無論交互設計的再好，推廣力度再大，都不會有穩定的用戶留存，更不會有用戶裂變增長。比如在早些年O2O業務火爆的時候興起的上門理發服務，在大規模補貼結束后，幾乎沒什么留存的用戶；對于上門理發服務，首先理發就不是一個高頻的活動，其次，上門理發中，用戶的可選擇性減少了，能享受的服務也減少了，還要自己打掃衛生，這種需求，對于很多人來說都不會有很強的意愿的。

要有順暢的體驗，就要滿足方便上手和順暢使用。方便上手，就是降低用戶的使用門檻和學習成本，最好就是傻瓜式操作，比如傳統家電生產企業的電視機遙控器，布滿了大大小小的按鍵，但在實際使用過程中，可能很多用戶除了開關機以及轉換頻道的按鍵，其他的按鍵直到電視機換代的時候都不知道有什么作用；這一點具有互聯網思維的企業在這方面就做的很好，遙控器按鍵簡單易懂，而不是功能的羅列。

無論是線上分享還是口碑傳播，一個朗朗上口的名字，可以為企業節省百萬千萬的廣告費。如果為了追求標新立異起一些比較拗口難記的名字，用戶可能一時被吸引到，但因為比較難記，也很難傳播出去。

讓產品具備自傳播能力，需要“產品設計、技術研發、運營支持、客戶服務、推廣營銷”等多個部門鼎力協作才能真正落實，既需要公司的最高管理層全力支持，又需要組建跨部門的自傳播項目組。

?自傳播的“8大戰術”

產品自傳播的“8大戰術”包括“主流程”、“可視化” 、“加文案”、“個性化”、“植彩蛋”、“超預期”、“參與感”和“抓熱點”8項具體打法。這些戰術旨在全方位挖掘產品潛力，為產品植入自傳播的基因，是實操性很強的戰術。

在活動流程設計中鼓勵用戶傳播。鼓勵用戶傳播意味著需要用戶付出行動，所以活動流程的設計中“傳播”環節的設計需要給予及時性獎勵。現在比較流行的玩法是激勵讓用戶將產品分享到用戶的微信、微博等社交平臺，在有新用戶通過分享鏈接注冊使用產品后，新用戶和分享產品的用戶都會得到相應的獎勵。

通過視覺、聽覺設計的方法，讓產品被人感知到，或者讓其他人覺察到某個用戶使用了產品。被感知到了，就有討論傳播的可能，例如百雀羚曾做過一次長圖營銷引發傳播。

沒有用戶會去傳播一句廣告語，但用戶會傳播有趣味、有內涵的信息。文案可以讓用戶覺得好玩，比如將大杯叫作胖杯；文案也可以與用戶有關系，比如與用戶場景相關的文案或者與用戶自己相關的文案。

在現今的市場中，各行各業的同質化競爭都比較嚴重，沒有個性的產品及活動，注定只能會在紅海市場中掙扎；只有在合理范圍內的個性化產品及活動，才能脫穎而出。對于擴散增長，最簡單的是將用戶的名字植入到活動中，讓用戶覺得這件事與自己有關，引起轉發。

彩蛋是給予用戶的驚喜，是一種魅力型需求，對于魅力型需求，隨著滿足用戶期望程度的增加，滿意度也會急劇上升，例如淘寶在某年愚人節中將App首頁倒過來，這就從產品角度植入了彩蛋。

意想不到的事情會給人留下深刻印象。比如在對核心粉絲的運營中，我們可以不搞平臺活動，而是單獨為粉絲提供一個禮物，如一張帶有粉絲名字的H5電子賀卡。

在參與感方面，小米是做的就非常好，對于每一個版本的更新，都會讓米粉們試用，然后提出意見，設計師再根據意見對產品進行改進，這讓米粉們都參與到了產品的設計之中。

結合全民關注的熱點事件和社會問題，推出相應的活動，就有機會借勢迅速吸引到民眾的注意力，從而快速獲得用戶。需要注意的是熱點一定要與用戶相關。比如中秋節有些用戶關注團聚，有些用戶關注放假旅游，有些用戶關注假期加班。

自傳播的“6個始終”

營銷自傳播的“6個始終”包括“始終挖掘產品的潛力”、“始終洞察人性的本質”、“始終發動群眾的智慧”、“始終引入好友的互動”、“始終相信創意的力量”和“始終激發二次的傳播”。這6個始終是讓營銷活動吸引人并且有自傳播能力的6個原則。

在運營推廣中，我們最重要的事情是給產品找應用場景，在基于不同人群、不同場景、不同需求的情況下發現產品與用戶之間的聯系，讓用戶感覺到“原來還可以這么用”。挖掘產品潛力是以用戶和場景為中心的，產品功能只是滿足用戶需求和場景需求的條件。例如地圖軟件的功能是查路線和地點為主，但也會提供給愛跑步的人的能量消耗。

人性本質有很多種概括方式，比如馬斯洛需求理論、七宗罪等。我們通過產品的用戶行為數據，可以比較直觀的洞察用戶的真實需求。人性的本質有很多，我們要滿足的是我們的用戶的需求，通過用戶的瀏覽記錄、使用習慣、內容偏好等行為特征，找到用戶的關注傾向、空閑時間、消費能力、興趣偏好等信息，基于用戶行為數據建立用戶畫像，作為營銷活動的前提。

通過用戶與產品的交互點創造自傳播動機，注意我們要找的是典型用戶智慧。一方面可以通過數據分析對用戶進行分層，從中找到不同特征用戶群組中的典型用戶；另一方面，可以發動用戶提供內容，根據點贊、瀏覽量等體現認可程度的數據中找到典型用戶智慧。

比如網易云音樂刷屏的樂評地鐵活動，每一句文案都能戳中一些用戶的心理，但每一句文案的挑選規則都符合典型用戶智慧。

好友互動是用戶自傳播的基礎，通過現有用戶的好友互動方式以及現有用戶的分享動機，找到自傳播的動因。例如我們可以通過分析現有用戶轉發的內容，找到用戶分享傳播的原因，以此來設計活動。

創意在自傳播活動中的重要性是不言而喻的，我們可以通過“A/B測試”來驗證自己的創意，通過小部分用戶的反饋修正創意的方向。

激發二次傳播是成功自傳播活動的關鍵。在一次傳播時我們要挖掘產品與現有用戶或目標推廣用戶的關系，二次傳播時我們要滿足用戶的傳播動機。例如用戶對快捷酒店的需求是便捷、舒適、干凈，這是所有用戶的基礎需求。商務差旅人群是快捷酒店的客群之一，那么我們可以通過創意或服務升級，比如在房間里放一束花，讓用戶感受到超出預期的體驗，引發用戶自動傳播。

“486”自傳播模型創造分享動機的思路是通過6個始終從產品中挖掘對用戶的吸引力和分享動機，利用8大戰術將分享動機融入到產品或者活動中，找到傳播的關鍵點，引發用戶的關注和分享。