新用戶獲取:LTV>CAC

企業在獲取新用戶的時候，最終的本質是獲取利潤，利潤=收入-成本；企業想要獲取利潤，就需要提高收入以及降低成本，否則企業的利潤收入就會減少甚至負增長。類似的在新用戶獲取上，就是用戶在整個生命周期里給企業創造的價值（Life Time Value，LTV）需要大于獲取這個新用戶所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC），否則拉來的用戶越多，公司賠的錢越多。

舉個淺顯的例子來說，小A開了一家超市，他為了拉用戶去街上發傳單，傳單成本是5元一張，發出去100張，一共拉來了20個用戶，那么每個用戶的獲取成本是25元。接下來如果這些用戶在小A的超市消費，讓小A平均從每個人身上賺了至少25元，那么“發傳單”這個用戶獲取渠道就可以接著用。如果小A平均只能從每個人身上賺到20元，每多發一張傳單，多拉來一個用戶，就是多賠5元。可能在某些特定情況下可以這么做，但長此以往，卻屬于“賠著買賣賺吆喝”，這樣的獲客方式是不可持續。簡單的了解了LTV和CAC，接下來我們介紹一下LTV和CAC的計算方式。

用戶生命周期價值LTV（Life Time Value）有時候也被稱作CLV（Customer Lifetime Value）;指的是在消費者作為產品用戶的時，從注冊到卸載的整個生命周期中，可以在消費者身上賺取多少收入。

留存率：在第一個月（或者周、季度）使用你產品的用戶，在第二個月（或者周、季度）還在使用的比例；比如一月份你的產品有100個用戶，二月份這100個里面有80個還在使用，那么留存率就是80%。

流失率：定義是1減留存率（1-R%）。比如某APP的留存率是80%，那么APP的流失率就是20%。

用戶生命周期：是流失率的倒數（1/流失率），如果APP的流失率是20%，那么APP用戶的生命周期是5個月（一個用戶留在你APP上的平均月份）。“1/月流失率”是得出平均每個客戶在該平臺能夠留存的總時長是多少月。

用戶獲取成本CAC（Customer Acquisition Cost）是指獲取一個用戶的成本，

CAC=市場總花費/同時期新增用戶數

市場總花費一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用，甚至包括所有市場，運營人員的人力成本，這里只要把我們付出的成本都算進去就好。這里需要注意的是，在CAC計算中，不要忽略掉獲客過程中的無效花費。比如當你花費了1000元在兩個廣告渠道上（各500元），一個渠道帶來0個客戶，一個渠道帶來5個客戶，那么有的人可能會用500元除以5個客戶數，得出自己的用戶獲取成本是100元，而忽略了另一個渠道花費的500元。但其實應該是用1000元的總花費除以5個客戶數，得出每個用戶的獲取成本為200元。這個金額才是獲取一個用戶所花費的最真實的成本，也是之后預算的基礎。

CAC和LTV之間的相對關系對于增長團隊來說至關重要，比如衡量一個用戶獲取渠道的優劣，并不僅僅取決于這個渠道獲取新用戶成本CAC，還取決于獲取到的用戶LTV是多少。同樣一個產品，A渠道的新客獲取成本是150元，B渠道的新客獲取成本是300元，直觀地感受A渠道效果更好。但是如果后續追蹤LTV之后，A渠道的用戶平均LTV是100元，B渠道用戶平均LTV是400元。在考慮LTV之后發現，A渠道每個新客虧損50元，B渠道贏利100元，雖然B渠道新客價格更貴，但是B渠道更加有效。

所以說增長渠道選擇是受到LTV的限制，很多產品的增長“瓶頸”最終是由產品的盈利模式所決定的。簡單來說，如果產品是一個免費應用，那么你從這個產品本身獲得盈利是不足以支撐長期采用付費增長、銷售團隊等用戶獲取渠道的，這個時候，病毒傳播、搜索引擎優化等免費渠道可能是你唯一的選擇。如果你的產品是游戲或者針對中小企業的SaaS軟件，能夠產生一定的LTV，你可以開始嘗試使用付費增長的渠道。如果你的產品是企業級SaaS軟件，用戶的LTV較高，你可以考慮使用銷售團隊等模式來驅動增長。

所以說，針對于產品的新用戶獲取，LTV和CAC是我們選擇用戶獲取渠道的重要指標，但在具體的使用過程中，我們需要根據實際情況去做出相應的解決方案。