這是我寄幾的第 56?篇文章 目前Facebook平臺所用的競價機制，就是基于和帕累托最優（VCG，即Vickrey-Clarke-Groves）。 什么是VCG？ VCG的全稱是三個經濟學家的的名字組合，其中Vickrey也是提出了第二價格的競拍方法，而VCG是比廣義第二價格更復雜的一種競價機制。VCG是通過計算廣告主贏得廣告位給別的廣告者帶來的效用損失之和來進行收費的。 在各個買家都不知道產品的真實價格情況下，給出一個自己能承受的價位，和帕累托最優的競拍機制下，贏得物品的買家需要支付沒贏得拍賣的人所損失的金額。也就是說，如果沒有這個贏家，本來其他人可以以現有的價格買到這個物品的，但是現在有了，物品沒買到，在整個市場上物品的價格反而是比自己預估的高，其他人損失的就是物品的價格減去自己本身所有的資本這部分，那么贏家最終需要支付的價格，就是這次拍賣失敗的總損失之和。 VCG的特點 以三個廣告主A，B，C進行廣告競拍為例，出價分別為15.10.5。在不同的算法下，廣告主所付出的價格是不同的。贏得廣告資源1的廣告主，出價是15，贏得了廣告位，在GFP算法下，他需要支付的是15*3K，也就是實際出價來獲廣告位；GSP下，需要支付10*3K，也就是第二位廣告主所給出的出價來獲得相應資源；VCG模式下，A贏了最佳廣告位，但是要支付B和C的損失之和，B雖然損失了1資源卻贏得了2資源，所以需要減去獲得的資源價值之后的實際損失是10*3K-10*2K，而C的損失是5*2K，兩者相加即5*2K +10*3K-10*2K=20K。 三種競價形式的對比之下，對于廣告主出價不變的話，無疑是VCG優于GSP，GSP優于GFP。且由于支付的是拍賣的總損失之和，雖然理解成本比較高，但對于廣告主和平臺方來說，都是比較公平的，廣告主也更傾向于真實出價。 不管是對于Google的GSP還是Facebook的VCG競價收費模式，都是為了廣告平臺的長期發展和廣告主的最終利益，兩者之間的博弈也直接影響了競價。對于優化師來說，也需要通過了解不同平臺競價機制來考慮如何優化出價策略。
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