廣告的實時競價算法：GFP 廣義第一價格

上篇有介紹過目前互聯網廣告的實時競價交易模式，和傳統媒體的廣告明碼標價進行投放不同，在實時競價的廣告體系中廣告主可以通過各種DSP平臺評估每個用戶在當前廣告位曝光某個商品所產生的曝光價值，從而決定是否要在該時刻該版位進行廣告競價。在這種模式下，需要通過算法決定最終展示的廣告內容， GFP廣義第一價格Generalized First Price就是其中比較早期的廣告實時競價算法之一。

什么是GFP？

GFP（廣義第一價格-Generalized First Price）簡單來說就是價高者得。

假設除了出價以外的其他條件相同，各個廣告主在該時刻同時進行競價，出價最高的將會得到廣告版位，同時支付自己的出價金額。

類似于猜寶拍賣，各個買家都不知道產品的真實價格，給出一個自己能承受的價位，然后價格最高的將會獲得這個物品。

GFP的特點

GFP這種競價算法，對于廣告主來說，是非常容易理解且接受的。但同時，由于這種競價形式是廣告主進行反復競猜的結果，會導致在出價決策時，價格的波動幅度大，因為誰也猜不準對方會出什么價格。

同樣猜寶拍賣的例子，在GFP的規則下，由于大家都是盲猜，但是大家已經進行了很多輪的競猜，對于歷史物品價值有了初步的判斷，所以在實際的出價中，物品對于價格的影響范圍其實是有限的。反而是為了獲得物品，擔心對手出高價，買方之間會相互猜測對方的實際出價，并出現高于物品實際價格的出價；與此同時，在獲得了物品之后又覺得自己付太多虧了，就會在之后降低預期，控制預算消耗。在這種來回的波動下，拍賣的價格會隨著競猜的進行不斷大幅度波動。

因此，GFP雖然簡單粗暴易于理解，但對于DSP平臺來說收益較低，因為平臺在大部分重復博弈的時間內沒有按照真實意愿出價，一直處于波動變化的過程，導致買方競價效率低且而賣方的收益達不到預期。

為了解決這個問題，在廣告主的競價效率和平臺方總收益達到平衡，還衍生了其他的算法機制，之后會一起了解。