?文｜Toby Lu

轉(zhuǎn)載 |?Morketing Global

一家美國(guó)時(shí)尚品牌Liam&Co 通過(guò)創(chuàng)意UGC內(nèi)容，邀請(qǐng)品牌大使拍攝豎屏內(nèi)容，ROAS實(shí)現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)；運(yùn)動(dòng)品牌Puma利用AR濾鏡廣告，讓消費(fèi)者品牌意識(shí)提高9個(gè)百分點(diǎn)；三星針對(duì)中東市場(chǎng)，以預(yù)告片、動(dòng)態(tài)廣告的方式，成功讓平均單人觸達(dá)成本降低到0.16美元。

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而這些品牌獲得增長(zhǎng)的背后有一個(gè)典型的共性“創(chuàng)意為本”。

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事實(shí)上，當(dāng)中國(guó)品牌出海成為常態(tài)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終都會(huì)面臨同樣一個(gè)問(wèn)題，即“如何講好品牌故事，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)能力”？

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如果僅依靠提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、加大廣告投入，很難再獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)。此時(shí)，中國(guó)品牌出海需要轉(zhuǎn)換一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)邏輯”，也就是利用廣告創(chuàng)意，加上技術(shù)手段，吸引年輕人群，講好品牌故事，提高轉(zhuǎn)化效率。

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基于此變化，Morketing專(zhuān)訪(fǎng)了Snapchat創(chuàng)意策略師Andrew Luo，探討品牌如何做創(chuàng)意？以及在Snapchat平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意。

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01

找到Snapchat上的創(chuàng)意策略“黃金法則”

“創(chuàng)意策略是提高廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率的核心。在品牌出海的過(guò)程中，買(mǎi)量是較為常見(jiàn)的方式，即找到一個(gè)海外流量平臺(tái)不停地投放廣告。然而，一味投入廣告費(fèi)用卻不研究創(chuàng)意策略，營(yíng)銷(xiāo)效果勢(shì)必會(huì)大打折扣”，Snapchat創(chuàng)意策略師Andrew Luo 分享道。

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當(dāng)買(mǎi)量換增長(zhǎng)的潮水退去，出海企業(yè)不得不尋找新的方式，而此時(shí)重回創(chuàng)意增長(zhǎng)則是必然趨勢(shì)。

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但想讓創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出效應(yīng)，企業(yè)需要先解決3個(gè)層面的短板：

1、不了解海外市場(chǎng)在不同平臺(tái)的本地化營(yíng)銷(xiāo)；

2、產(chǎn)品思維濃厚，需要提升講故事能力；

3、企業(yè)缺乏與年輕人溝通的能力。

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針對(duì)這些痛點(diǎn)，Andrew Luo認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意策略存在“黃金法則”。

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“在Snapchat的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)一則廣告獲得好的傳播效果，背后都有共同點(diǎn)即注重傳播的簡(jiǎn)潔性，講故事需要由繁到簡(jiǎn)，一個(gè)廣告聚焦一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，采用單一格式如視頻、動(dòng)態(tài)圖，注重文案和BGM的選擇。”

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除此之外，Andrew Luo還分享了一些非常實(shí)用的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)小技巧。

1、廣告時(shí)間控制在6秒內(nèi)。

2、注重文案和CTA信息的引導(dǎo)作用。

3、增添引導(dǎo)性音效或BGM介紹。

Snapchat平臺(tái)，針對(duì)不同類(lèi)型的廣告主在創(chuàng)意素材上提供精細(xì)化調(diào)整。例如，電商類(lèi)要在故事的創(chuàng)意中突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；游戲類(lèi)則要強(qiáng)調(diào)游戲過(guò)程中“爽點(diǎn)”，讓用戶(hù)快速認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值，而非一次性傳遞過(guò)多內(nèi)容，更易在用戶(hù)心智中建立品牌印象。

02

如何在不同市場(chǎng)

用好Snapchat的創(chuàng)意百寶箱？

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻、AR、VR正在成為用戶(hù)娛樂(lè)生活的重要組成部分。那么在Snapchat上，如何將創(chuàng)意內(nèi)容與合適廣告類(lèi)型做匹配？

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在采訪(fǎng)中Andrew Luo提到，實(shí)際廣告類(lèi)型因時(shí)而變。

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隨著時(shí)代的發(fā)展，每一代人的網(wǎng)絡(luò)社交方式不同，以Snapchat為例，平臺(tái)年輕人用戶(hù)更喜歡AR、貼紙類(lèi)表達(dá)方式。因此Snapchat的廣告主要分為兩大類(lèi)別：一類(lèi)是視頻類(lèi)廣告，另一類(lèi)是相機(jī)類(lèi)廣告。

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而這也是當(dāng)下頗為流行的創(chuàng)意廣告玩法。

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具體來(lái)看，Snapchat視頻類(lèi)廣告有Snap Ads（單個(gè)圖片或視頻廣告）和Story Ads(故事廣告)。

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其中，Snap Ads時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)3分鐘，是一種可以全屏、豎屏播放的廣告方式，能通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果；Story Ads則分布在Discover頻道中，當(dāng)用戶(hù)瀏覽當(dāng)天熱門(mén)內(nèi)容時(shí)，廣告會(huì)穿插其中讓更多人看到。相較而言，“故事廣告”可以與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行綁定，以信息流方式呈現(xiàn)，比普通中插廣告更具備品牌敘事感。

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相機(jī)類(lèi)廣告有AR Lenses (濾鏡廣告）和Filters（貼紙廣告）。Snapchat APP開(kāi)屏即相機(jī)，通過(guò)左右滑動(dòng)解鎖不同的濾鏡，給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，幫助品牌獲得更好的曝光。

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比如貼紙廣告，用戶(hù)在使用相機(jī)拍照后，加上相框、貼紙、小飾品等手動(dòng)P圖，這時(shí)候，品牌以貼紙的形式出現(xiàn)，用戶(hù)也樂(lè)于分享這類(lèi)照片。

相較于貼紙廣告，以AR濾鏡為基礎(chǔ)的創(chuàng)意廣告玩法則更多。以飲料品牌為例，可以定制AR濾鏡廣告，此時(shí)用戶(hù)打開(kāi)Snapchat濾鏡，對(duì)準(zhǔn)埃菲爾鐵塔拍照，就可以看到熱帶植物一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)滿(mǎn)在鐵塔上，而飲料品牌的創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容也可以隨之出現(xiàn)在場(chǎng)景中。

之所以AR濾鏡形式廣受歡迎，是因?yàn)锳R存在廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。根據(jù)Snapchat去年發(fā)布的AR報(bào)告顯示，截止到2025年，預(yù)計(jì)全球有75%的人口，也就是幾乎所有的智能手機(jī)用戶(hù)都會(huì)成為AR的高頻玩家。全球超1億的消費(fèi)者使用AR購(gòu)物，通過(guò) AR 體驗(yàn)，商品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率可提高 94%。

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再加上，Snapchat的用戶(hù)本身就有使用相機(jī)的重度習(xí)慣，AR根植于相機(jī)之中，這種互動(dòng)形式，提高用戶(hù)參與度的同時(shí)，也潛移默化地植入了品牌廣告效果，是一種新型社交互動(dòng)形式。

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而以上這些創(chuàng)意廣告形式，某種層面來(lái)看，如同Snapchat的“武器庫(kù)”，里面有多種多樣的“武器”，可以幫助品牌傳播自身價(jià)值與提高效果轉(zhuǎn)化。

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然而不同國(guó)家、不同市場(chǎng)，存在很大的營(yíng)銷(xiāo)策略差異性，因此品牌如何用好這些廣告形式，并在不同的市場(chǎng)上，發(fā)揮出效果，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。對(duì)此Andrew Luo詳細(xì)分享了在歐美市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、印度市場(chǎng)，品牌可以怎么做。

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首先在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者非常注重品牌理念和品牌敘事的趣味性。

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以海外健身類(lèi)應(yīng)用“Sweat”為例，利用手機(jī)本身的攝像頭功能，來(lái)追蹤用戶(hù)運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)跟著手機(jī)屏幕一起做運(yùn)動(dòng)，整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)互動(dòng)性和趣味性，具體的廣告形式也是主打原生化，“Sweat”以插件的形式存在于Snapchat之中，這本身就是一種應(yīng)用廣告植入，因此也可以更好地提升用戶(hù)品牌意識(shí)和效果轉(zhuǎn)化。

其次，在中東市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于家庭觀念比較重視，他們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)中帶有家庭元素的場(chǎng)景，更容易產(chǎn)生好感度，此外他們非常喜歡看喜劇，所以帶有幽默性質(zhì)的內(nèi)容在中東市場(chǎng)會(huì)比較受歡迎。

像漢堡王，開(kāi)發(fā)了一款面向科威特市場(chǎng)非常好玩的AR濾鏡鏡頭，用戶(hù)通過(guò)濾鏡相機(jī)自拍功能并進(jìn)行轉(zhuǎn)頭互動(dòng)，濾鏡中就可以看到更多的雞腿落進(jìn)全家桶中的好玩效果。

再比如，國(guó)際護(hù)膚美妝品牌Sephora，通過(guò)Snapchat上的AR技術(shù)，打造一鏡試妝，用戶(hù)虛擬試用自己喜歡的產(chǎn)品，在齋月期間ROI實(shí)現(xiàn)了2.39倍的增長(zhǎng)。

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然后在印度市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較敏感，所以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中的折扣信息、價(jià)格信息會(huì)取得不錯(cuò)的效果；此外，就像印度影視劇中常見(jiàn)的歌舞場(chǎng)面，他們對(duì)色彩艷麗、音樂(lè)歡快、互動(dòng)性強(qiáng)的創(chuàng)意廣告情有獨(dú)鐘。

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比如在印度的排燈節(jié)上，將一加手機(jī)攝像頭濾鏡對(duì)準(zhǔn)夜空，就會(huì)出現(xiàn)AR煙花的效果，雖然大家在疫情期間不能聚集，但人們也可以在世界各地用AR濾鏡慶祝排燈節(jié)，用創(chuàng)意打破時(shí)間空間的限制，通過(guò)鏡頭傳遞思念。

03

讓廣告創(chuàng)意增長(zhǎng)更簡(jiǎn)單

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事實(shí)上，隨著Snapchat在海外用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)群中的影響力越來(lái)越大，已經(jīng)逐漸成為出海品牌拉近與年輕人距離的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。

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為什么這么說(shuō)？可以從用戶(hù)量、人群屬性、AR技術(shù)等方面來(lái)看。

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目前Snapchat日活已達(dá)到3.06億，月活高達(dá)5億。同時(shí)在美國(guó)，Snapchat已成功覆蓋了90%的19-24歲人群，及75%的25-34歲人群。

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這意味著在人群屬性方面，Snapchat的典型特征是年輕人的聚集地，年輕人在上面樂(lè)此不疲地溝通交流，分享和記錄生活內(nèi)容。

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除了用戶(hù)量、人群屬性外，Snapchat最為人所知的是其在AR技術(shù)與AR營(yíng)銷(xiāo)上的一枝獨(dú)秀。甚至有媒體評(píng)論，沒(méi)有哪一家企業(yè)像Snapchat一樣中意AR技術(shù)，本身Snapchat是一款“相機(jī)應(yīng)用”，拍照、拍小視頻分享是Snapchat用戶(hù)的日常行為，而AR的重要入口就是相機(jī)，在這里，二者可以完美結(jié)合。

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一位Snapchat內(nèi)部人士向Morketing透露：AR技術(shù)是Snapchat平臺(tái)內(nèi)最特殊的“功能”，AR創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)必須要建立在AR生態(tài)的基礎(chǔ)上，這是其他平臺(tái)所不具備的硬性條件，而Snapchat圍繞AR已經(jīng)建立起生態(tài)系統(tǒng)，打造了從內(nèi)容到制作、從發(fā)布到變現(xiàn)的完整閉環(huán)，品牌、用戶(hù)和AR創(chuàng)作者都可以從中受益。

“Snapchat的AR生態(tài)一直在持續(xù)迭代且逐漸成熟，比如，在這個(gè)體系中，Snapchat創(chuàng)建了創(chuàng)作者集市 Creator Marketplace，可以讓品牌更容易找到創(chuàng)作者；隨后Snapchat還創(chuàng)建全新的AR工作室Arcadia，這是一個(gè)ToB的大型工作室，為了更深度的幫助品牌在AR層面的應(yīng)用；針對(duì)中國(guó)本土品牌出海營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)還推出AR Booster的項(xiàng)目，幫助出海品牌解決創(chuàng)意和技術(shù)壁壘，快速上手AR廣告”，Andrew Luo透露。

對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到一個(gè)存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)陣地并不容易，特別是平臺(tái)自身也非常重視創(chuàng)意、技術(shù)等方面的布局，這可以促使雙方共同讓廣告創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)變得更簡(jiǎn)單直接。

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04

總結(jié)

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總結(jié)來(lái)看，有了年輕人群體和技術(shù)實(shí)力為基石，未來(lái)，不管對(duì)于正在出海的企業(yè)，或者打算出海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外增長(zhǎng)獲客的策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變，“創(chuàng)意為本”成為必然選擇，而Snapchat就是深度綁定年輕人與創(chuàng)意的渠道。

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與此同時(shí)，Snapchat上不僅是Z世代群體愛(ài)玩的應(yīng)用，還有最早伴隨Snapchat成長(zhǎng)的千禧一代，也就是90后、80后，他們的身份也轉(zhuǎn)化成爸爸、媽媽了，這意味著Snapchat上的人群緯度豐富，且 Snapchat會(huì)持續(xù)根據(jù)原生用戶(hù)習(xí)慣迭代新的創(chuàng)意廣告模式。

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因此在Snapchat年輕人群體和技術(shù)實(shí)力基石上，利用好Snapchat的廣告形式，企業(yè)在面對(duì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的2022出海之路，也許能夠更加的獲得增長(zhǎng)。

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