重新思考社交廣告

在社交媒體，什么廣告會自傳播？

在這里談的社交廣告，簡單理解為以自傳播為主的品牌內容，與傳統付費投放的品牌硬廣作為區分。

經常有品牌方朋友在營銷項目中，拍一兩分鐘甚至幾分鐘的“品牌內容”，然后也沒有媒介投放預算，只能在官方賬號發一發，找幾個KOL轉一轉，再刷一刷流量，效果截圖一下就結案了。

如果沒有媒介投放預算，這一類靠運氣傳播的內容，我建議盡量不要做。

以自傳播為主的社交廣告，如果不能讓人主動觀看與分享，幾乎就是浪費預算。

在社交媒體，品牌方如何更好的展示產品與品牌？在方法上什么類型的內容更易于傳播與分享？

從創作者的角度，我們談談。

以下，Enjoy：

KOL創作者，成為廣告人

之前我談過一個觀點，品牌廣告要么有大預算做投放，要么做事件性內容自傳播，幾乎就是這兩條路。

從另一個角度，KOL創作者們，逐漸成為內容營銷中的主力軍，甚至對廣告公司與創意人們構成威脅。他們創作的品牌內容，相對更加易于自傳播。

不難理解，包括網紅自媒體KOL達人與內容機構等等，我們統稱為創作者，這一群體絕大部分的收入來自品牌方的合作，越來越專業的廣告內容，是必然的進化方向。

從創作端理解，創作者的核心競爭力要從粉絲流量，轉變到內容壁壘。

之所以很多網紅如過山車般速生速朽，是因為將競爭力建立在流量與粉絲上，一旦審美疲勞，一旦沒有流量，也就失去品牌方的預算。同時這一類網紅的品牌價值是傳播，而非內容。

真正長時間留在牌桌的，是建立內容壁壘，在C端建立內容品牌與人設，為B端品牌提供垂類內容解決方案。不再是簡單的植入，是更專業的定制化品牌內容。

從品牌端理解，KOL創作者成為廣告人，將是更好的創意總監。

一是解決內容角色問題。很多品牌制作的一兩分鐘的社交廣告，在我看來充滿塑料化的精致感，是沒有靈魂的。這類內容沒有解決內容角色的問題。

能夠帶給內容靈魂的是兩種角色，一種是創作者角色，比如賈樟柯拍的廣告，比如陳可辛拍的廣告，這是具備創作者角色的。二是內容主體角色，誰來表達，誰的故事。找明星是一種方式，用網紅也是一種方式。

創作者與主體角色，是品牌內容的靈魂，也是大眾主動觀看的切入點。目前很多創作者KOL，甚至兼具兩者角色。

二是解決傳播流量問題。憑空一個廣告，官方賬號發布，也沒有付費媒介投放，誰看？而KOL創作者們，則自帶固定粉絲群體，解決垂類領域的傳播問題。

當然，要區分內容對品牌的價值。如果一個內容僅對這一位KOL的粉絲有共鳴，那傳播范圍就局限在粉絲群體就好。

但如果內容幫助品牌做大眾表達，是客觀上的好內容，那么我建議品牌做更大范圍的付費投放。

比如做數碼測評的“何同學”，他為數碼產品做一期視頻，除了在自有粉絲群的自傳播，很多品牌愿意投放更多廣告費，為內容擴大影響力邊界。本質上何同學是UP主的同時，也是廣告人。

為什么以上提的解決方案沒有成為常態？

問題出在創作端，一是大多都在賺流量快錢，沒有沉下心做內容。二是缺乏專業訓練，對品牌與廣告的理解還不行。

接下來我們談談案例：

丁香醫生：IP化品牌，定制化內容

作為健康領域的頭部創作者，丁香醫生在C端大眾的影響力有目共睹，疫苗事件，權健事件，以及疫情地圖等等全民大事件。

作為營銷人，我來談B端的影響力，為什么越來越多的品牌愿意與丁香醫生合作，甚至獨立開辟了“健康營銷”的賽道。

我們從專業創作者層面，談談丁香醫生對于品牌內容的理解與傳播，如何更好的以自身專業能力，解決品牌問題，為品牌提供更好的社交廣告。

先切入案例，丁香醫生的IP視頻欄目《聽皮膚的話》第三季剛剛播完，共8集內容，8個皮膚問題，帶出8個產品的解決方案。

從健康功效視角切入護膚問題，以真實在職醫生的專業解讀，提供護膚解決方案，順勢帶出產品品牌。

從品牌策略視角看，這也是好的社交廣告。

具備創作者品牌

首先談創作者品牌，所有的KOL創作者或網紅達人們，創作者品牌是立身之本。

你為整個內容生態提供了什么獨特價值？這個答案就是你的創作者品牌，也是內容壁壘。

丁香醫生聚集各個領域的專業醫生，參與內容創作與審核，保證內容的專業度與權威性，從醫學的視角介入大眾健康話題，將醫學與大眾建立一條連接通道。

對于品牌方來說，丁香醫生以及背后的醫學團隊，就是對產品最健康的背書。比如這次《聽皮膚的話》，讓護膚品牌的內容，從美妝視角直接升級為醫學健康視角。

從社交廣告視角，讓內容獲得信任，是內容營銷的前提。

創作定制化內容

再談到內容本身，相比品牌背書，內容更加重要。

目前絕大部分KOL創作者缺失的，不是“好內容”，是“專業內容”。

市面上看到的絕大部分品牌內容，都是在“好內容”里夾雜一個廣告，這個拉低了內容的質量，也拉低的品牌的角色。

簡單解構一下《聽皮膚的話》，首先是內容的專業水準，緊湊的劇情包裝，是促使自傳播的基礎，內容以皮膚為第一視角，以懸疑手法發現皮膚問題，繼而提出解決方案。在劇情與畫面質感上，完全達到專業品牌內容的水準。

其次是人物角色，丁香醫生品牌是大的層面背書，但在每一個皮膚問題上，都有醫學專家從專業角度解釋病理原因，再推出解決方案。丁香醫生是真實的，出鏡者也是真實醫生，這構建了更專業的可信度。

三是品牌角色，好的社交廣告，從來不是品牌露出越多越好，而是品牌在內容中的角色越重要越好。

讓品牌成為內容的點睛之筆，成為問題的答案，觀看記憶才更深刻。

廣告化大眾傳播

最后談談傳播，在KOL創作的社交廣告中，最容易忽略的部分。

諸如丁香醫生這類頭部創作者，創作的內容不再完全依附賬號主題或某個內容形式，開始創作獨立內容。比如《聽皮膚的話》這個IP視頻欄目，僅作為丁香醫生署名的內容，也是好內容，品牌也原因買單，這叫獨立內容。

在這次的傳播中，內容在丁香醫生全網賬號矩陣中發布傳統，同時在公域流量進行傳播，在微信朋友圈廣告，在小紅書、抖音等平臺進行大眾傳播，全網獲得超過6億總曝光量。

這里的重點是獨立內容與大眾傳播，很多品牌會進入一個誤區是，他們自帶流量，省去了媒介費用。

如果內容值得更廣泛傳播，品牌可以再次大眾傳播，這是必要的。

總結一下

創作者與品牌方，是互相成就的關系，社交廣告的進化是兩者共創。

好的社交廣告，是平衡C端好內容與B端好廣告。

大多廣告公司生產的是B端好廣告，但幾乎不是C端好內容。大多KOL創作者的內容是C端好內容，但不是B端好廣告。

今天從創作者這一端思考，如何在好內容的基礎上平衡好廣告。從三個層面總結——創作者內容品牌，定制化獨立內容，廣告化大眾傳播。

一是創作者內容品牌，我們發現很多創作者是沒有跨平臺的，比如在抖音有數百萬粉絲的創作者，在B站可能完全沒有影響力，別的平臺也一樣。

而真正形成內容品牌的，是跨平臺創作者，對整個互聯網內容生態有獨特價值與貢獻。比如丁香醫生，在多個平臺都建立自己的影響力，并不被某一個平臺所限制。

二是定制化獨立內容，定制化是指以品牌為主導，為品牌定制內容，創作邏輯轉變過來。獨立內容是指如果僅僅是署名內容，不在創作者自由粉絲群體發布，是否仍然是好內容，仍然具備傳播力。

這一點是最應該提高的，創作者應該更偏向廣告思維，從植入化商業內容，到定制化商業內容。讓品牌在內容中扮演關鍵角色，成為解決方案。

三是廣告化大眾傳播，在整個傳播環境中，具備創作者角色的內容，更便于自傳播與分享。

而作為品牌方，花了一份預算，買到一個創作者內容品牌，一位創作者代言人加創意總監，和一支定制化社交廣告，不做大眾傳播，就浪費了好內容。

創作者與品牌方協作共創，創作者解決內容表達問題，品牌方去解決大眾傳播問題，實現共贏。

以上。