搜索，成為生活決策入口

之前談過一個觀點——用戶口碑反饋，是品牌基本盤。

這背后的邏輯是，一個品牌名字下面包含的所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，成為“數(shù)字化品牌”，構(gòu)成一個品牌的全部。

比如我們搜索“完美日記”這個品牌關(guān)鍵詞，所搜索出來的所有內(nèi)容，包括好與壞，優(yōu)質(zhì)的與劣質(zhì)的，名人評價與素人測評等等，構(gòu)成了這個品牌價值的全部，這個內(nèi)容的平均分值越高，品牌價值就越高，就越值得消費。

之前朋友圈流行一個段子說，新消費品牌做品牌，先在這個平臺鋪3000個日記，再去另一個平臺搞100個問答，然后上幾個熱搜，基本就能去融資了。

雖是玩笑，但個邏輯是對的，背后的策略就是搜索決策。這些日記與問答，都會被搜索看見。

我們談?wù)劇八阉鳌保阉髟诋?dāng)下意味著什么，為什么還需要搜索？

以下，enjoy：

洞察：搜索是主動流量

首先，搞清楚搜索是什么？

過去20多年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是絕對入口，是信息入口也是流量入口，當(dāng)年的老營銷人，都知道一種營銷叫SEO。

但移動互聯(lián)網(wǎng)之后，搜索需求似乎被弱化了。首先是APP更獨立，信息不再互通，不再有統(tǒng)一的入口。

然后是信息分發(fā)模式，從編輯推薦到算法推薦，從“首頁”模式到信息流瀑布。在算法的喂投下，搜索的需求看上去在降低。

現(xiàn)在的“搜索”，其實都已經(jīng)是站內(nèi)搜索，需求被分散到各個APP中，對于熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人會知道，去知乎搜問題，小紅書搜筆記，在豆瓣看電影，在去哪兒搜游記等等，但這無形提高了互聯(lián)網(wǎng)的門檻。

最近工信部的文件要求解除屏蔽，互聯(lián)互通，這對互聯(lián)網(wǎng)的整體格局，或許會有很大影響。

搜索，仍然是互聯(lián)網(wǎng)的核心需求。

對于用戶而言，信息流是被動流量，搜索就是主動流量。

雖然一些快消品可以在直播間看見即下單，但絕大部分決策之前，還是要經(jīng)過搜索。看別的普通用戶如何評價，看是否有知名大V背書，看是否是網(wǎng)紅產(chǎn)品。

看這個品牌的歷史，是否有知名事件或廣告，當(dāng)消費后跟別人談起這個品牌時，能談幾件品牌故事。

這些都是需要通過搜索獲得，或者說，搜索能帶來相對全面立體的信息。

對于品牌而言，搜索承載品牌全部的歷史。

我們常常談起品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在所有的品牌資產(chǎn)，都將沉淀在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，而最有價值，傳播最廣的內(nèi)容，也將會是被不斷搜索的內(nèi)容。比如Apple的經(jīng)典的Think different。

品牌營銷做的每一次戰(zhàn)役，最終能留下來的，可能就一個詞而已。但公平的是，品牌的任何負(fù)面的不好的信息，也將永久被記錄下來，成為品牌歷史的一部分。

對于營銷，話題與熱搜就是搜索邏輯。

敏銳的朋友或許會觀察到，“熱搜”這個入口的流量在近幾年開始大增，用戶更多的點開熱搜，瀏覽熱搜。在算法中心化分發(fā)的邏輯下，人們?nèi)匀灰礋崴眩瑺I銷還是要以熱搜作為KPI。

熱搜的背后就是搜索邏輯，熱搜并不是推薦，而是被搜索最多的關(guān)鍵詞，會呈現(xiàn)在榜單上。

我們看到，用戶端，品牌方，營銷玩法上，都還在將搜索作為重要入口。

本質(zhì)上，搜索是大眾生活中重要的決策入口。

不止是消費或者營銷，在選擇一所學(xué)校，選擇一個醫(yī)院或醫(yī)生，選擇一份工作時，做任何選擇之前，大多都是進(jìn)去搜索模式，獲取更全面的信息。

那么對于搜索本身而言，要提供什么？

百度搜索重新思考移動化

接下來我們談?wù)劙俣華PP，在跌宕起伏的移動互聯(lián)網(wǎng)十多年里，百度搜索似乎沒那么耀眼，但似乎每個人每天還在用百度搜索。

今年百度APP做了一次品牌升級，邀請了新的代言人龔俊，更新了slogan“百度一下，生活更好”。

很多人也看到了，一首龔俊演繹的“百度一下，生活更好”的洗腦歌曲，在線上線下各種媒介中開始投放，也有不少自媒體寫了解讀。

前段時間我去百度大廈，針對品牌升級做了一次交流探討，把這幾個問題拋出來問。

一是品牌升級就只是換slogan與請代言人嗎？二是營銷策略除了比較顯眼的廣告投放，更內(nèi)在的策略邏輯是什么？三是百度APP未來要成為什么？

談完我得出的結(jié)論是，百度APP重新思考的“移動化”，一個搜索APP在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)該是怎樣的，應(yīng)該提供什么，這是百度APP重新思考的問題。

我們談?wù)劊?/span>

產(chǎn)品形態(tài)升級

如果一個項目被定義為品牌升級，那核心是，產(chǎn)品與戰(zhàn)略層面相比之前的變化是什么？

第一個問題是產(chǎn)品層面有什么變化，百度提出三個產(chǎn)品戰(zhàn)略：信息服務(wù)化，搜索人格化，內(nèi)容視頻化。

首先是信息服務(wù)化，比如在百度搜“杭州”，會出現(xiàn)杭州的百科、天氣、游記、酒店、旅游線路，知名景點等等，呈現(xiàn)更為立體的結(jié)果。

比如搜“幽門螺桿菌”，會進(jìn)入百度醫(yī)典，提供三甲醫(yī)院醫(yī)生的專業(yè)科普，同時提供在線問診與醫(yī)院掛號服務(wù)。

所謂的“移動化”搜索，我的理解就是更立體，不再是將信息排序那么簡單。

二是搜索人格化，不是網(wǎng)頁信息，而是人的信息。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代四大門戶是互聯(lián)網(wǎng)頂流，新聞網(wǎng)頁是承載形式。但現(xiàn)在，各大資訊與新聞客戶端，幾乎都死了，用戶的資訊需求由雙微一抖這些社交平臺多承載，發(fā)布信息的是每一個用戶ID，而非新聞媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)承載信息的是人，百度開始在這方面轉(zhuǎn)型，400多萬百家號是一部分，百度醫(yī)典的數(shù)十萬三甲醫(yī)院醫(yī)生也是人格化呈現(xiàn)。以及今年剛剛上線的“問一問”，開始承載長尾搜索需求，可以直接選擇靠譜的人問問題。

三是內(nèi)容視頻化，包括兩方面，一是沉淀信息的視頻化，各類搜索答案的視頻化，比如菜譜，比如病癥回答，或者科普常識。二是好看視頻，實時視頻內(nèi)容。

三個戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品升級，是百度APP對移動化的重新思考與梳理，我覺得未來可期。

營銷策略升級

再談品牌升級的營銷策略，為什么我一開始只看到了龔俊代言與“百度一下，生活更好”的廣告？

后來我知道，我每天在電腦前10個小時以上，用PC百度比較多，百度的升級更多在APP中。

針對此次品牌升級，在營銷層面提出的策略是：行動預(yù)期化、營銷寄生化、感知符號化。

首先是行動預(yù)期化，這里的核心是不改變路徑方向，讓用戶習(xí)慣順滑的過度。

比如小鎮(zhèn)青年來北京旅游，要搜一下“故宮”，那么搜完故宮之后的行動是什么，是訂票，訂酒店，乘車路線等等全方位的服務(wù)。

所以這里的預(yù)期，是思考搜索下一步。

然后是營銷寄生化，與我之前談的傳播里著力于產(chǎn)品是一樣的。從產(chǎn)品的改變本身出發(fā)，下沉到每一個搜索場景，再從里面長出來。

此次百度品牌升級，一開始是龔俊代言的品牌廣告，接下來我覺得，要更加下沉到產(chǎn)品變革。

比如產(chǎn)品的三個戰(zhàn)略方向，每個方向下是不是應(yīng)該有營銷內(nèi)容出來，用真實案例與場景告訴大眾，百度APP變了。

最后是感知符號化，碎片化環(huán)境下的ICON化傳播。新的slogan是符號，聚焦生活，聚焦移動化場景。

基于此還將打造“百度APP生活節(jié)”，打通線上線下場景，讓大眾真實感知到百度APP的變化。

任何好的營銷，從來都是記住好品牌，達(dá)成品牌目標(biāo)，而非記住好廣告。

成為生活決策入口

人們需要搜索，需要將內(nèi)容決策權(quán)掌握在自己手中。

百度APP的此次升級，整體上是基于移動場景下的搜索習(xí)慣，進(jìn)行全新的產(chǎn)品探索。它不再是一個信息中介，而是成為信息與服務(wù)的提供者，幫助人們做出更好的決策，幫助大家生活更好。

如果我們展望未來，搜索或許會重新回到?jīng)Q策中心。

信息碎片化是重要的原因，當(dāng)僅僅是消磨娛樂時間時，碎片化信息或許是主流。

當(dāng)我們需要作出決策時，完全不能依靠碎片化信息或者單一信息源，需要更全面的了解與對比，了解一個事件的整體，再作出獨立的判斷與決策。

只要做出更符合移動用戶習(xí)慣的，提供更全面權(quán)威信息的搜索，那么搜索本身，將重新成為大眾生活決策與服務(wù)的重要入口。

總結(jié)一下

今天我們談搜索，在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為什么還需要搜索，搜索對于大眾與品牌價值是什么？

即便在移動互聯(lián)網(wǎng)中各家信息不再互通，但搜索的需求仍然旺盛。

當(dāng)然展望未來，工信部的此次決定能否執(zhí)行到位，能否重新聯(lián)通，也非常值得期待。

百度APP的品牌升級，重新思考了生活化與移動化的搜索場景，基于信息服務(wù)化、搜索人格化、內(nèi)容視頻化進(jìn)行了升級。

在我自己體驗一周產(chǎn)品后覺得，這一次百度做對了，是真正符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣的搜索，未來可期。

對于用戶而言，搜索是主動流量，通過主動獲取全面信息，以協(xié)助我們做出正確決策。不管是生活決策，還是消費決策，都有搜索需求。

幾乎所有的決策路徑都是：看見——搜索——決策。

對于品牌，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索很重要，現(xiàn)在的搜索同樣重要，只不過更加分散。搜索承載了一個品牌的全部，縱向的全部歷史，橫向的各方評價，都將在搜索中呈現(xiàn)。

品牌的搜索結(jié)果，就是品牌的數(shù)字化博物館，代表品牌的全部。

不管用戶端還是品牌端，都需要更好的搜索，更獨立的決策。

以上。