To B營銷：品牌展廳，小眾傳播

To B品牌應如何制定營銷策略，關鍵點在何處？

To B品牌就是，面向行業或者面向商家的商業品牌，比如1688提供商業端的批發與工廠訂單，而天貓淘寶則直接面向消費者。前者是To B ，后者是To C。

通常來說，這里更多需要“銷售”人員，而非“營銷”人員。銷售可以一對一深度溝通，而營銷是更加廣泛的大眾傳播。

但對于大型B端品牌，甚至一些B端平臺，銷售是不夠的，需要品牌建設，需要營銷傳播，以實現更加規模化的“銷售”。

但在傳播層面，相對于消費品牌，B端品牌顯然更加迷茫，交易金額更大，交易周期更長，受眾小而分散，顯然不適合到大眾輿論中求轉化。

B端品牌更應該做“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。

接下來談談，關于To B品牌的策略思考。

以下，enjoy：

核心策略：創建“品牌展廳”

首先分清楚“品牌”與“傳播”的差別。

以人舉例，“品牌”是人的裝扮與氣質，是客觀上是美女或帥哥，“傳播”是更多人知道你，并認同你是美女或帥哥。

C端品牌的傳播很重要，B端品牌則更偏重品牌本身。

品牌好壞，決定消費者是否購買，一個暢銷20年的大品牌，或者遍布全球的偉大品牌，我們在消費他們時，幾乎不會質疑誠信與質量問題，他們經過市場與事件的檢驗。

C端品牌的塑造方法到處都是，我們目之所及的所有做品牌的策略，都是針對消費品牌而說的。我們所熟知的那些偉大的品牌，幾乎都是C端消費品牌，他們的經典廣告，我們如數家珍。

對于B端品牌，我認為最重要的是創造“品牌展廳”。

加引號的意思是，這不一定是實體的展廳，是展廳的概念。這里面全面立體的展示清楚，品牌的能力、產品、服務，以及客戶可以獲得的價值等等。

總之，在這里將品牌掰開揉碎全方位展示，客戶進入這里，就能完全理解品牌。

這里面包括兩個部分，一是對品牌本身的展示，你的產品能力與服務能力，能實現什么價值，提供什么服務，相比別人你的優勢是什么。

你的品牌價值觀，代表品牌底線，對于提供長期服務的B端品牌，值得信賴更加重要。

二是極致案例，你做過最厲害的案例是什么？強大的案例就是品牌最好的廣告。

比如廣告公司本質就是To B 服務，他們的拓展形式主要以案例，哪家公司做了什么案例，在行業內得到傳播，最終帶來生意。

所以，品牌展廳包括產品能力展示，極致案例展示兩個部分。

在形式上，可以是真實的線下展廳，比如很多行業展會或者品牌峰會，都是To B 營銷場。

也可能是其他形式，以“品牌書”的形式一對一傳播，或者以PPT的形式一對多現場講。甚至直接就是純案例展示，看見案例就是看見品牌能力本身。

云服務、企業辦公、企業數字化、供應鏈服務、廣告營銷等等，在種類繁多的To B 品牌中，共通性的策略是：創建品牌展廳，聚焦精準客群，進行深度溝通。

接下來我們談談案例，或許更容易理解。

小眾傳播，深度溝通

1688是阿里最早的業務線，到現在已經二十多年，伴隨中國經濟幾經迭代。

最近幾年隨著新國貨崛起，新消費品牌，直播賣貨需求增加，幾大趨勢集中爆發，大家對國貨供應鏈，工廠代加工的需求開始增加。

而1688作為中國最大的在線供應鏈平臺，如何重新展現出活力，為新國貨上下游做好連接，成為擺在面前的最大問題。

最新一屆廣州美博會，與1688聯合舉辦，也作為1688源頭新廠貨節，在廣州開展。此次1688提出“國民美，無名廠”的主題，將國民美背后的無名廠推向前臺。

這已經不是1688第一次與與行業展會聯合辦展，4月份深圳禮品展，也是與1688聯合舉辦。

1688的B端營銷樣板是什么，為什么選擇展會，如何重塑品牌？

基于美博會，從品牌能力，傳播陣地與溝通策略層面，談談我對1688這個老牌To B品牌的理解與觀點。

品牌能力重塑

活的比較久的品牌，從來都是不斷適應新環境。

主要是客群的變化，以前更多的是批發給小商戶做零售，或者一些定制產品。現在大消費環境在迭代，包括抖音快手主播、MCN機構等新興買家，都成了1688的新客群。

1688推出“INSIDE計劃”，從平臺服務升級為生態服務，全面開放供應鏈能力，一端連接百萬源頭工廠，一端連接各種零售業態，百萬工廠通過1688直接打通各種零售貿易業態，消費者可以在抖音、快手等短視頻平臺達人小店直接購買1688工廠好貨。

現在1688更強調“工廠”的價值，鎖定670萬家工廠，打造工廠能力生態，讓670萬工廠與1688共生、共建、共創，共同服務下游新國貨需求。

本質是為適應新環境做出的調整，從過去的B2B批發業態，到現在的線上供應鏈平臺。

基于整個供應鏈也增加了更多服務，包括金融服務與物流服務等，為線上供應鏈提供完整的解決方案。

聚焦小眾場域

品牌能力經過重塑后，接下來是找到合適的場域，展示出去。

B端品牌需要能全方位展示品牌，受眾更聚焦的傳播陣地。

廣州美博會，深圳禮品展，對于1688的業務形態來說，都是精準客群聚集的小眾場域。

聯合共建更數字化的行業展會，同時讓1688進入行業中心場域，實現雙贏。

此次1688跨界美博會，我們大概能看出一些端倪。展會就是一個行業最大的生態，每一個展會都是一個行業生態最集中的爆發，在大的生態體系里面打破線上線下的隔閡，實現商家、買家大融合。

美博會雖然是聚焦美妝美業，但1688展示的是找美業工廠的能力。對于新的增量客群，比如中小美妝博主與MCN們，如何找到靠譜的美妝供貨渠道，甚至很多美妝博主要做美妝品牌時，如何篩選適合的代工廠深度合作，都可以在1688得到解決方案。

1688的策略方向很清楚，與目前最權威最大規模的行業展會聯合辦展，將自己融入進去，促進傳統供應鏈向數字化供應鏈進化。

當然未來，也相信1688會不斷創新To B營銷場，無論是展會還是峰會，核心仍然是聚焦小眾傳播場，精準深度溝通。

即時深度溝通

展示能力是一方面，能理解與實現更加重要。1688在美博會開通三種不同形式的“找工廠”方式：

一是直接帶領100家源頭工廠來到美博會現場展廳，工廠產品直接展示，B端買家直接現場溝通。

二是10個線上線下一體化機，可以直連100位未到現場的工廠廠長，讓線下30萬+買家與百大源頭工廠面對面。

第三還有7個數字化大屏，1000家工廠的數字化名片，掃碼即刻一鍵直連。通過線上線下一體化機和數字名片大屏，打破線上線下數字化場景，這也成為美博會的最大創新點。

“找工廠”的業務心智從線上搬到了展會現場，不僅展示能力與案例，甚至讓案例直接在現場發生，讓新興買家現場體驗。

整個美博會，相當于1688的線下體驗店，在這里的B端商家，可以完整體驗到什么是線上供應鏈，如何快速找到廠長，快速找到自己的貨源供應商。

最后一步，讓線下展廳回到線上。通過短視頻或媒體內容，將線下展廳中供給與需求方的互動記錄下來，如何一鍵直連廠長，如何掃碼數字化名片，如何與廠長溝通。將這些內容留在社交媒體中，形成長尾效果。

策略方法上比較清晰，1688作為互聯網B端品牌，跨界傳統行業展會，成為To B精準營銷樣板間，使其成為可以持續做的，長期品牌解決方案。

1688至今二十多年的歷史中，從B2B內貿批發，到線上供應鏈解決方案，在時代洪流中，應時而變。

總結一下

To B品牌的營銷，一句話總結就是：創建“品牌展廳”，聚焦小眾傳播，全面立體溝通。

先區分“品牌”與“傳播”的著重點，To B品牌更偏重做品牌。說的通俗一點就是，To B品牌更加靠信譽做生意，在一個行業中，行業老大用了這個平臺，其他的自然就跟風。做好品牌，做好服務，傳播就會變得更簡單。

我們粗略的將To B品牌營銷分成三個階段：品牌展廳——小眾傳播——內容長尾。

首先是包裝出自己的“品牌展廳”。

這里面包含兩個部分：一是產品或服務能力，自己能做什么，行業地位，價值底線。本質上是把自己的能力講出來。二是極致案例，自己做過什么，服務過行業老大，解決過行業難題等等。

在形式上，根據行業屬性不同，包裝形式也不一樣。像1688選擇與行業展會聯合辦展，也有品牌選擇自己主辦峰會，把自己的潛在客戶召集起來集中宣講。像廣告公司的形式，基本就是PPT。

然后是找到傳播陣地，進行深度溝通。

實際是將品牌展廳放置到某個地方，進行集中宣講溝通。對于C端品牌來說，一個海報或TVC基本能承載品牌賣點，幫助消費者做出決策。但對于B端業務，大多決策鏈路比較長，業務形態更加復雜，需要更加深度的溝通。

在傳播場域，將品牌展廳展示與極致案例展示出來。像1688甚至現場創造案例，極致展現業務能力。

最后是案例內容包裝，長尾留存。

將前面兩部分進行記錄整合，供給端與需求端的即時溝通與互動場景，成為另一種形式的品牌展廳，留在社交網絡，獲得長尾效果。

C端需求的爆發，勢必帶動B端供給的增長，而B端的營銷策略，也將愈加重要。

大家一起思考。

以上。