現在什么內容，可稱之為“大創意”？

品牌對大創意的核心需求沒變，仍然是為品牌營銷提供解決方案。但標準在變，那些巧妙的，體量足夠大，或全民刷屏的創意，或許不能再稱之為大創意了。

現在真正的大創意，是有生命力的，可以生長的。

在社交傳播時代，能符合當下大創意需求的，或許是品牌的營銷IP，比較成功的比如天貓的雙11，騰訊公益的99公益日等等。這些成功的營銷IP，伴隨品牌成長多年，是真正的長期解決方案。

但是更多的，是沒有做成功的營銷IP，相信幾乎所有大品牌，都想做出自己的成功IP，但為什么沒有成功？這是值得思考的。

接下來，我們從失敗與成功IP案例中，試圖梳理品牌IP的策略邏輯，生長路徑。

以下，enjoy：

創造有生命力的大IP

在日漸復雜的營銷環境中，營銷IP已經成為最成熟的品牌解決方案。

首先我們探討，什么是有生命力的，優秀的營銷IP？

很多朋友理解的營銷IP，是固定一個事情一年做一次，這樣的策略我覺得跟一年拍一支品牌宣言沒有區別。

一個內容重復做就是浪費資源，因為沒有增量信息。現在的互聯網用戶，審美疲勞非常快，一個沒有新意的內容一直做，會快速被拋棄。

另外一點是，很多品牌對營銷IP的野心很大。我見過一些營銷IP第一次做，就準備了全套VI視覺，logo，slogan，宣言廣告等等，但在核心內容上突破有限。

開始就砸出重金，就對標雙11，該有的都有，該投的都投，最終卻發現，關注量并不多，成為一次熱鬧的自嗨。

“生命力”——是營銷IP的核心。

意味著可以不斷生長，像是品牌與用戶一起“養成”一個IP。從小到大，從簡陋到完善，每一次出場都帶來驚喜，同時在規模與影響力越來越大，陪伴品牌一起成長。

所以好IP，一開始先驗證邏輯能否成立。營銷IP創立的初心一定是解決問題，以解決方案驅動，不要在乎是否華麗。

驗證營銷IP能否成功，要先驗證邏輯是否成立。

這也很像產品思維，一個產品上線后不給流量資源，先看自然增長，初期自然增長很順利，后期才會給到資源助推，使其快速爆發。我覺得這個邏輯也可以驗證營銷IP。

營銷IP如果做到五年十年甚至更久，知名度足夠高，形象足夠完善，還要如何生長？

一是社會大環境的變化，這一年的社會情緒，與IP方向相關的社會趨勢。

二是品牌階段性目標，品牌也有生長周期，也有短期目標。這一年品牌的發力點是什么，營銷IP也要兼顧品牌短期目標。

我總結為：在重復中持續迭代升級，持續生長。

接下來談談案例，一個IP的自我迭代與生長歷程。

99公益日，公益共同體

又是一年騰訊公益99公益日，今年的規模更大，參與的人數更多。

去年我寫過99公益日的公益創新，改變了公益營銷的傳播調性，不再是賣慘式的，更酷更輕松，更加商業化組織化的公益，今年仍然如此。

今年再談99公益日，我想從營銷策略與IP策略層面，理性客觀的談談，這個IP如何生長迭代。

從公益行動升級，到傳播策略升級，以及未來展望三個層面談談。

公益行動升級，更低門檻

我始終認為，做公益的核心是行動創造改變。

99公益日從2015年開始做，一開始也是比較基礎的項目，核心就是將騰訊公益推向前臺，提升騰訊公益的影響力及捐助金額。自開始做以來，每年的捐助金額都破紀錄，這是最本質的生命力。

2019年開始確定下“一塊做好事”以及“小紅花”形象。倡導用“一塊錢”一起做好事，只需捐助一塊錢，就可以參與捐助，極大降低了參與門檻。

今年2021年的99公益日，再次對公益行動升級，提出更低門檻做公益，不止可以捐款，還可以捐步數，捐時間等行為公益，讓更多人一起行動，參與公益。

通過走路或答題的方式，獲得小紅花，從而獲得企業的配捐，同時小紅花還可以兌換公益周邊禮品，作為公益行動的見證。

更大的升級是活動周期上，從之前的3天擴展到10天，分為1-6號的主題日，比如共同富裕、教育助學、生命救助等6大主題日。7-9號為行動日，10號設置為感恩日。

更低的門檻，更長周期更廣泛的行動，創造全民公益生態。

傳播策略升級，創意共創

從行動策略上可以看出，大方向是召集更多人參與公益。

在傳播策略上，今年則更加開放，《一塊做好事》主題曲是去年發布，今年找來國民組合鳳凰傳奇重新演繹。

在翻唱中曾毅與玲花的歌詞量相當，一反過去曾毅歌詞少的情況，成為傳播亮點，被網友推上熱搜話題。

今年這一想法，在我看來更像是“公益下沉”，到更廣闊的民間，召集更多大眾參與公益，甚至不止被傳唱，還可以一起跳起來。

同時還有其他基于這首歌的共創，比如跨界河南博物院，以古樂的方式演奏《一塊做好事》；另外跨界中央民族樂團，以樂團合唱的方式，更加高雅的共創。另外還有更多的網友二創，比如嗩吶版、元氣少女版等。

我覺得是更開放，開放的背后也是讓更多人參與進來，哪怕只是參與傳播。

“聯萌”升級，塑造公益共同體

“品牌IP聯萌”也是固定動作，聯合各大品牌IP，助力公益傳播。今年已經形成了一個橫跨互聯網 、文博、快消、3C多個行業的多元化公益共同體。

不僅包含騰訊系的各種IP形象，也有快手等互聯網品牌，奧利奧、海爾兄弟等傳統快消，千年IP敦煌首次加入，中央民族樂團、河南博物院等不同主體參與。

同時提出符合公益共同體的定位，讓全民大眾力所能及的做公益，在實現共同富裕的進程中，共同努力。

以上，是我今年看到的99公益日升級，更加全民化，社會化，成為中國公益領域最重要的力量之一。

總結一下

大創意，作為品牌解決方案存在。

作為解決方案，現在最接近大創意定義的，則是品牌營銷IP。今天談的策略是，營銷IP如何創造與生長。

核心就一條，成為有生命力的大創意。

很多人理解的營銷IP，是將一件事情重復做，可以不斷加深記憶形成品牌資產。這只理解對了一半，從用戶端的體感來說，不斷重復會帶來審美疲勞，關注度越來越低，最終做不下去。

所以持續生長迭代，是營銷IP長期做下去的必要條件。

今天談99公益日，但不談公益多值得尊敬與高尚，公益的組織化與可持續解決問題更重要。所以我們理性客觀的，從營銷IP的視角理解99公益日。

即便與所有成熟的商業IP對比，99公益日仍然很值得借鑒思考。

首先驗證邏輯：2015年開始，作為騰訊公益募捐平臺的營銷活動。一開始影響力并不大，也沒有完善的IP視覺與固定主題，看大眾是否有興趣，看IP是否是生命力。

然后不斷完善：募捐金額不斷破紀錄，騰訊公益的配捐不斷加碼。2019年提出“一塊做好事”主題，2020年創作《一塊做好事》主題曲，并創造“小紅花”作為IP符號。

今年的99公益日繼續完善，在行動力上，設置低門檻，萬物皆可捐的行動。

在產品端，將99公益日的小紅花符號，沉淀為產品化獎勵機制。在傳播上跨界鳳凰傳奇創作《一塊做好事》主題曲，更加平民大眾化。

持續生長迭代：未來愿景是創造全民化的公益共同體，為實現共同富裕助力。

越來越多的協作方加入，包括數億參與的大眾用戶，動員10萬騰訊員工，超過一萬家企業參與，最重要的是近萬家公益組織的參與。

從案例中，可以清晰的看到一個IP的生長過程，從開始到現在，再到未來的展望，愈加旺盛的生命力，成為品牌長期解決方案，

換到任何商業品牌中同理，要做長期可以做，值得做的營銷IP，成為最重要的品牌資產。

讓大創意，持續生長。

以上。