談轉化率會有些草率，因為有些內容的目的就是品牌心智，并不負責轉化。但確實很多好創意，并沒有展現好品牌。但真正的好廣告，是讓人夸贊好品牌，而不僅僅是好創意。比如前幾年爆紅的小豬佩奇廣告片，原本是電影宣發素材，但最終在一片叫好聲中，并未將觀眾帶進電影院。這是好創意，但并沒有展現好電影。（這里并沒有貶低導演或創意的意思。）如果僅從社會洞察出發，或許能得到好創意。但展現好品牌的創意，一定是著力于產品的創意。產品化創意的優勢在于，不管傳播多廣泛，傳播中創意變形與二創裂變，都不改變創意的目的，不至于偏離產品，最終都會回到產品或品牌本身。現在有很多廣告或內容，品牌的角色是“署名權”或“冠名權”，這一邏輯下的廣告，或許是好創意，但署名一旦在傳播中被弱化甚至去掉，就成為完全與品牌無關的內容，傳播量再大，也很難稱之好廣告。正如前面提到的小豬佩奇類似的廣告內容，這更像基于“小豬佩奇”IP創作的獨立作品，而非宣傳電影的營銷內容，這就是問題所在。內容傳播出去，但并沒有回流。舉個比較容易理解的案例：可口可樂昵稱瓶，這個創意本身在瓶身，根植于產品本身。在大眾傳播中，不管是廣告片或海報，還是所有網友的二次創作與拼貼剪輯，通過任何形式與載體的傳播，最終還是會回到可樂瓶本身，與產品發生最直接的互動。或許大家會說，很多產品是不讓營銷人改動的，沒辦法將創意做到產品中。即便不能動產品，還是遵循創意與產品強關聯的原則做創意。這些年創意形式更加開放，出現越來越多的定制款、限量款、跨界款等等。以小批量營銷化產品作為創意載體，帶動整體品牌的認知。大多實體產品，都可以以營銷化產品的方式，進行產品化創意表達。甚至李寧的紐約時裝周走秀，一開始也是營銷化產品。不管能否動產品，遵循一個原則，大家看完這個廣告后，要夸贊好產品與品牌，而非好創意。基于品牌價值的觀點傳播，要回流成為品牌心智共識。基于產品端開始的創意，最終應該回流到產品。回到品牌的或許是心智層面的共識，回到產品的就是消費互動，購買或體驗。所以，在思考傳播創意時，理應將傳播“著力點”附著于產品，將消費洞察與產品融合，讓好創意傳的出去，流的回來。電商大促從雙11開始，也已經十幾年，消費者逐漸不再對大促營銷感到好奇，因為確實也沒有太多新意，大促的營銷創新上，需要更大的創意突破。最近全網找“神碼”成為話題，這是聚劃算99劃算節的營銷，此次大促做了一場“神碼內購會”，將優惠力度足夠強的商品以‘內購’的形式，放在隱藏會場當中。這種近似網絡密鑰和邀請碼的“神碼”，進行限量發放，擁有神碼才能搶購內購會的貨品。例如1499的茅臺或打折iPhone等。（淘寶搜“神碼內購會”，輸入“ybhZX666”即可，數量有限，先到先得?。?/span>
先簡單講一下背景，99劃算節是聚劃算的年度S級大促，在內部級別上僅次于雙11，而聚劃算本身就是阿里的營銷產品，所以規模與力度很大。今年聚劃算提出品牌升級，提供年輕人需要的劃算商品，并非粗暴的廉價，而是品質且劃算，最近兩年的營銷玩法更加年輕化。而此次“神碼”的背景策略，同樣是年輕化的結果。接下來談策略，從內生傳播力，流量新路徑，連接年輕人三個層面展開講講。電商品牌的營銷，尤其需要用戶的回流。聚劃算的神碼，典型的產品型創意。從產品會場生長出來的“神碼”，成為進入大促會場的入場券，而入場券背后的硬通貨與折扣，驅動神碼的裂變傳播。基于此核心創意，所有的傳播創意，都是為神碼傳播服務，可以非常開放。重量級內容包括，聯合河南衛視出品“神馬奇妙夜”，打造首個盲盒式音樂會，以大型盲盒加音樂會live的形式，將在8號晚上播出，同時釋放大量神碼。聯手鳳凰傳奇創作《招牌舞步》，在B站與抖音進行年輕化滲透；布局5大城市線下商圈，以裸眼3D大屏創意，塑造品牌大促氛圍。在社交媒體端還有各種搶碼創意，在微博基于“神馬是神碼”的主題，聯合36Kr、NASA愛好者等頭部媒體發起神碼解謎挑戰事件。所以我們看到，所有傳播創意，都強關聯“神碼”，從站內會場滋生的傳播力，向外不斷拓展。不管如何裂變，不管何種形式，最終會回流到“神碼內購會”。
全網尋找神碼仍在繼續，截止到目前已經有數百萬人搶神碼，8號晚上的神馬奇妙夜仍有大量神碼釋放。
會場多PS5、盲盒、iPhone 12等年輕人喜愛的商品，從商品屬性與社交玩法上可以判斷，這群消費者的年輕化程度與消費粘性都很高。
此次的神碼創新，為聚劃算探尋優質流量新路徑。
但真的每一位獲得神碼的用戶都能搶到最頭部的硬通貨嗎，顯然是不一定。神碼內購會提供兩種貨品，一種是前所未有的劃算價，由商家給到了遠低于平時的折扣，比如蟹太太直接5折；一種是聚劃算官方平臺補貼帶來的全網最低價，比如iPhone 12補貼后便宜2000塊錢。
所以即便搶不到那些硬通貨，也能獲得低于平時的折扣。
聚劃算能做到這么劃算，背后的驅動力是什么？一是在阿里供應鏈的支持下，不缺供給，且平臺給到商家非常多補貼扶持；二是聚劃算也是年輕化爆款平臺，不止是日銷的打爆，更是對品牌的營銷加持，所以商家愿意來報名聚劃算，愿意為了聚劃算“卷起來”。
所以整個99劃算節，以神碼作為獨特玩法，以內購這種創新模式，吸引數百萬年輕人回流聚劃算，在電商流量增速變慢的當下，有效實現破局，開拓流量新路徑。
聚劃算在推進品牌年輕化時，更多關注年輕人玩法，以年輕人能看懂，能玩起來的方式做營銷。“神碼”玩法具備年輕化、游戲化、話題感的創意，進一步促進品牌與年輕人的連接。從這個案例中，可以窺見一點年輕化創意的模式。游戲化是指即時反饋，提供獲得感，神碼的本質就是提供游戲的趣味感。首先是獲得神碼，多平臺多形式的獲得途徑，甚至有網友做出“神碼攻略”。然后是獲得神碼之后的專屬感，進入神碼內購會，獲得購買更大折扣商品的權限。這個事本質就是秒殺加打折，并沒有超出大促的核心玩法，但加了神碼玩法后，更具趣味性，在社交網絡快速成為熱搜話題，其實跟支付寶的集五福類似，神碼也成為社交談資。聚劃算通過年輕化營銷玩法，連接更多年輕人。對于新消費品牌與大牌新品，他們更加需要年輕化的爆款單品。今天談傳播“著力點”，撬動傳播的點是什么，是產品還是創意，看完廣告人們會認可廣告還是認可產品，這很重要。為了不在傳播中丟掉產品，要把創意留在產品中，創意與產品強關聯，不管傳播到何處，最終要回到產品中。上面談了可口可樂昵稱瓶，以及聚劃算“神碼內購會”，可樂是快消品，聚劃算作為互聯網平臺，但本質都是產品化創意。有了核心的產品創意，再擴展更多的傳播化創意時，不管如何變形，都沒有脫離核心創意。昵稱瓶最終回到可樂瓶本身，與產品發生最直接的互動，同時塑造年輕化品牌。“神碼”的傳播，不管是明星聚集的晚會，或者專屬神曲，以及花樣繁多的發碼行為，最后是要回流到聚劃算主會場，同時通過這樣的創新玩法，連接年輕人，塑造年輕化品牌形象。能否將創意著力于產品，背后的思維差異，我個人認為是甲乙方思維的不同。創意人與品牌像是戀愛關系，花甲方的錢，做自己的創意。品牌經理與品牌，則像婚姻關系，是利益共同體，能省則省。乙方創意人更多思考創意本身，而甲方思維則更關注產品與品牌。品牌與創意，應該是附屬關系，如果創意過于獨立，即便傳播很廣，也無法給品牌帶來價值。內容創意人，不管身處任何廣告或內容機構，都應當具備甲方思維，將品牌放在首位，創意服務品牌。
