創(chuàng)造信任公式，獲取高效轉(zhuǎn)化

提升傳播效率的方式，從擴(kuò)大流量（人群）范圍，到提升內(nèi)容（產(chǎn)品）品質(zhì)。

應(yīng)當(dāng)有個(gè)基本共識(shí)是：幾乎沒有免費(fèi)流量，只有更高效的商業(yè)流量。

那么問題就變成，如何更好的使用商業(yè)流量，假如流量的價(jià)格是一樣的，流量的效率會(huì)降低流量的價(jià)格。

我通常認(rèn)為，沒有錯(cuò)誤的媒介，只有放錯(cuò)位置的內(nèi)容。也就是說，正確的內(nèi)容與正確的媒介組合，能夠創(chuàng)造高效的傳播。

是的，組合很重要！

產(chǎn)品——內(nèi)容——媒介，三者做好組合之后，再連接消費(fèi)者。

好產(chǎn)品沒有好營銷，導(dǎo)致大眾不理解。好內(nèi)容放錯(cuò)了媒介，就白瞎了。媒介環(huán)境如同市集，需要恰當(dāng)?shù)纳唐贰?/span>

再者，當(dāng)下注意力稀缺，內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜，更加需要極具策略性的組合，以提升傳播效率。

好的營銷組合，目的是與消費(fèi)者溝通，建立牢固的信任關(guān)系，暫且稱之為信任公式。以信任為標(biāo)準(zhǔn)去做營銷組合，目的是消費(fèi)看看見后可信任，能行動(dòng)。

在商業(yè)化的傳播環(huán)境下，如何做好營銷組合，建立信任公式，提升傳播效率。我們談?wù)劊?/span>

以下，enjoy：

大眾傳播，建立信任關(guān)系

品牌可持續(xù)增長的背后，是與消費(fèi)者建立牢固的信任關(guān)系，并長期鞏固。

最近幾年中國新品牌爆發(fā)式崛起，走在最前面的已然成為超級(jí)品牌。但還有更多水面下的中小型新品牌，他們更加急迫需要建立用戶信任。

從兩個(gè)層面理解信任的機(jī)制：

一是去中心化消費(fèi)評(píng)價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)信息完全透明，只要一個(gè)事物被關(guān)注度足夠大，任何謊言都會(huì)被揭穿，包括虛假夸大的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。所以理論上來說，一個(gè)新品牌在互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)反饋越多，就會(huì)更加真實(shí)。

之前文章也曾提到過，新品牌或新產(chǎn)品生長過程中，很重要的一步是建立口碑基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)用戶評(píng)價(jià)是品牌基本盤。

但足夠多的消費(fèi)評(píng)價(jià)，需要足夠長的時(shí)間積累，且營銷能干預(yù)的比較有限。

二是中心化資源營銷。產(chǎn)品、內(nèi)容、媒介各自擔(dān)當(dāng)不同的角色，更快速的建立用戶信任。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)：好產(chǎn)品這一點(diǎn)，我相信以目前的制造業(yè)水平，沒有所謂“差產(chǎn)品”，只有差異化產(chǎn)品。從消費(fèi)場(chǎng)景上理解，產(chǎn)品解決了什么問題，相比上一代的優(yōu)勢(shì)是什么。將產(chǎn)品突出的核心價(jià)值提煉出來。

內(nèi)容是詮釋：短視頻、直播、廣告、種草等等不同的內(nèi)容形式，會(huì)與產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)，包括更細(xì)節(jié)的在什么平臺(tái)，用什么KOL，要不要明星等等。基于產(chǎn)品賣點(diǎn)，梳理出最合適的內(nèi)容承載方式。

媒介是連接：沒有不好的媒介，只有錯(cuò)誤的內(nèi)容。給好內(nèi)容安排對(duì)地方很重要，在對(duì)的媒介氛圍中，展示合適的內(nèi)容。

媒介除了具備連接與環(huán)境氛圍，也在有創(chuàng)造信任的價(jià)值，比如CCTV、人民日?qǐng)?bào)等央媒，具備一定的背書價(jià)值。比如明星作為媒介，除了號(hào)召力，也具備信任價(jià)值。

以上，我們將信任機(jī)制分成兩種，一種是去中心化的消費(fèi)反饋評(píng)價(jià)，數(shù)據(jù)量越大就會(huì)越接近真實(shí)評(píng)價(jià)，是建立消費(fèi)信任的重要方式。但這需要長期的積累。

主要談第二種，通過營銷組合，將產(chǎn)品、內(nèi)容、媒介三者進(jìn)行有機(jī)組合，從而建立消費(fèi)信任公式，提升傳播效率，獲得更高的轉(zhuǎn)化。

下面我們通過案例，進(jìn)入更具體的營銷組合，以此借鑒。

案例：新品牌+星主播+新流量

從去年開始，新品牌開始大面積簽約明星，明星也開始頻繁出入新品牌直播間。這種趨勢(shì)背后，是新品牌不斷向上破圈，越來越多新品牌上牌桌的體現(xiàn)。

“天貓寶藏新品牌”IP，整合阿里生態(tài)能力，全鏈路孕育新品牌黑馬，是阿里3 年孵化1000個(gè)新品牌戰(zhàn)略的核心項(xiàng)目。

推出“獨(dú)角獸計(jì)劃”深度走進(jìn)商家，根據(jù)商家不同類型及成長階段，聯(lián)合咨詢公司制定新品牌四大成長階段模型，精確診斷和定制化為新品牌提供解決方案。

今年年初邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，聯(lián)合推出“打分琦計(jì)劃”，將李佳琦的直播間轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶缕放品趸鳌薄?/span>

最近推出“這！就是寶藏”直播欄目，豐富整個(gè)直播梯隊(duì)，除了超頭主播外，加入更多明星主播，在銷售之外，為新品牌提供更多信任背書，幫助更多中小型新品牌進(jìn)入大眾視野。

明星主播，開始職業(yè)化

明星直播早就不是新鮮事情，并且越來越多的明星，開始將直播作為常規(guī)工作的一部分，進(jìn)行穩(wěn)定可持續(xù)的直播。

在今年618淘寶直播的排行榜中，林依輪已經(jīng)排進(jìn)top5，前20名中也包含了胡可、葉一茜等知名成熟藝人。并且林依輪在內(nèi)的很多明星，開始運(yùn)營自己的新品牌。

此次“這！就是寶藏”直播矩陣，以2+N模式運(yùn)作，烈兒寶貝與林依輪作為穩(wěn)定合作的寶藏星主播。胡可、吉杰、李好、葉一茜、李靜、大左多位明星加盟在統(tǒng)一周期內(nèi)開播新品牌。8位寶藏星主播組成趨勢(shì)觀察團(tuán)，帶領(lǐng)消費(fèi)者每月解鎖趨勢(shì)好物

未來也將會(huì)有更多、更豐富明星主播陣容加入 N 陣營，而 N 陣營的明星也有可能成為固定星主播。

包括李佳琦的“打分琦計(jì)劃”，加上此次的“這！就是寶藏”欄目，構(gòu)成了寶藏新品牌的明星直播生態(tài)。那么接下來是，明星與新品牌的創(chuàng)新合作模式。

明星背書，商業(yè)流量

職業(yè)化的明星主播入局，讓新品牌以更低的成本，與明星站在一起。

對(duì)于新品牌來說，與明星站在一起很重要。

我們發(fā)現(xiàn)，寶藏星主播中的明星，幾乎都是大眾所熟知的成熟藝人，或許他們的粉絲號(hào)召力不及流量藝人，但他們的大眾知名度與識(shí)別度顯然更高一些。

明星直播的常識(shí)是坑位費(fèi)很貴，但轉(zhuǎn)化效率不保證。

此次星主播的合作模式，為新品牌開拓了新的合作路徑。通過“這！就是寶藏”選送到直播間的新品牌，可以選擇免去坑位費(fèi)，將預(yù)算用來給直播間引流。更多淘系公域流量注入直播間，同時(shí)為新品牌帶來新增量，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)的新品牌寶藏單品，平臺(tái)、主播和品牌都愿意共同投入，給到更多確定性流量，也就是和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。

信任公式是：新品牌+明星直播間，再加公域流量。

新品牌帶給明星的，是代表未來趨勢(shì)的貨品供給，與新消費(fèi)年輕人站在一起的機(jī)會(huì)。而明星帶給新品牌公眾影響力與信任背書，達(dá)成雙方的互相扶持與共贏。

可持續(xù)與規(guī)模化

在傳播層面，每個(gè)月固定主題的直播，如7月的夏日酷暑，8月的七夕情人節(jié)，9月開學(xué)季等等。

針對(duì)當(dāng)月主題精選場(chǎng)景下的品牌，并配合站外社交傳播，最終回流至明星直播間。通過每月一次的營銷項(xiàng)目，對(duì)此營銷組合進(jìn)行長期孵化。

最好的創(chuàng)意是創(chuàng)造玩法，使其可持續(xù)生長，并逐漸做大規(guī)模。

此次的星主播矩陣，最大的價(jià)值在于可持續(xù)擴(kuò)張。

寶藏新品牌建立的，是可持續(xù)解決方案。只要這個(gè)信任公式持續(xù)運(yùn)行，就會(huì)不斷的有新的新品牌加入，不斷有新的星主播加入，有更多的商業(yè)流量扶持新品牌，扶持星主播。

一個(gè)新的價(jià)值飛輪建立，并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

總結(jié)一下

今天談傳播效率的問題，背后則是如何構(gòu)建消費(fèi)信任關(guān)系。

從產(chǎn)品——內(nèi)容——媒介三個(gè)層面，通過將三者有機(jī)組合，獲得更具信任力的內(nèi)容組合，建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

這其實(shí)是本該如此的策略，產(chǎn)品與內(nèi)容，內(nèi)容與媒介本該就要充分融合。但看各種案例中，內(nèi)容的邏輯是以品牌視角，把賣點(diǎn)像復(fù)讀機(jī)一樣讀完。而媒介環(huán)境考慮更多的是流量多少，曝光量大不大。

在非常粗放式的傳播策略中，很少思考組合的意義，是否會(huì)得到消費(fèi)信任。

今天談“信任公式”，但這并不是一個(gè)公式，是產(chǎn)品——內(nèi)容——媒介之間的組合。至于要怎樣組合，每個(gè)品牌的各有不同。

基于產(chǎn)品特點(diǎn)與賣點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容化的包裝與解釋，然后為其找到恰當(dāng)?shù)牧髁窟M(jìn)行互動(dòng)。

我們談?wù)撔缕放婆c明星之間的案例，明星需要新品牌的活力，而新品牌需要明星的信任與影響力背書。

但對(duì)于中小型新品牌思考的，是如何更低成本的實(shí)施。

當(dāng)一些成熟藝人開始轉(zhuǎn)型職業(yè)主播時(shí)，新品牌的機(jī)會(huì)就來了。成熟藝人就是大家都認(rèn)識(shí)，但號(hào)召力不及年輕頂流，但明星背書的價(jià)值仍然在。

新品牌進(jìn)入成熟明星的直播間，這個(gè)組合對(duì)大眾來說，成為信任組合。然后，明星免掉新品牌的坑位費(fèi)，用這些預(yù)算來為直播間注入更多公域流量。

也就是說，讓更多消費(fèi)者看見這個(gè)信任組合，以提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化效率，擴(kuò)大新品牌的消費(fèi)者規(guī)模，同時(shí)也增加了明星直播間的人數(shù)。

這個(gè)組合中的信任背書在明星這個(gè)角色上，也有一些信任背書在媒介身份上，比如CCTV或人民日?qǐng)?bào)。但更多的信任角色，會(huì)在產(chǎn)品與內(nèi)容中體現(xiàn)。

當(dāng)然，不同的品牌與需求，組合出來的公式完全不同，但大方向是，產(chǎn)品與內(nèi)容與媒介環(huán)境充分融合，渾然一體。

先是不討厭廣告，再是可信任的廣告。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，營銷并不神奇，信任組合不是將壞產(chǎn)品得到信任，是讓好產(chǎn)品被看見。

在透明化的信息環(huán)境中，一切夸大的，虛假的，不夠真誠的都會(huì)被揭穿。

所有信任組合，都基于產(chǎn)品真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。

以上。