MOZ SEO 內容營銷指南: 第9章 內容分析和報告

在內容營銷圈子里呆得夠久，你會聽到這句話：“一切都是迭代的。”?簡而言之：總是有更多的工作要做，要獲得更好的結果。

這是一件非常好的事情。

與搜索引擎結果一樣，您的受眾的需求不會閑著。它們隨著時間的推移而變化，當它們發生變化時，靈活的品牌（比如你的，對吧？）會提供一批新的高質量、相關的內容。

搜索引擎優化通常對正在發生的事情、即將發生的事情和沒有發生的事情有一個前排的座位，可以清楚地看到在 SERP 中表現最好的內容類型。而且，因為他們的目光總是放在分析上，衡量品牌的內容表現，他們更清楚地看到哪些內容值得嘗試，應該采用什么策略，以及基于整個景觀的可能結果 - 內容、品牌和市場。

然而，為了讓這個實驗和迭代過程順利進行，我們必須有明確的目標和目標來指導我們。

正如我們在本指南中所討論的，內容營銷需要時間才能發揮作用。但 C-Suite 可能只有在您的團隊能夠量化您的努力的 ROI 時才有耐心。本節不僅將解決如何分析您的工作，還將解決如何將這些數據呈現給您的利益相關者。

我分析什么？

英國前首相本杰明·迪斯雷利 (Benjamin Disraeli) 曾說過：“有謊言、該死的謊言和統計數據”。該短語用于說明使用數字（數據）的普遍性，以及僅僅因為前者的存在而誤導人們是多么容易。數字可以幫助描繪您的內容營銷工作的效果如何，但它們不能說明整個故事，尤其是最重要的“為什么”元素。

一個可能適用于 SEO 的示例：想象一下季度進度會議，營銷團隊在會上輕率地報告他們最新的內容活動，而初級營銷人員有話要說……

“我們看到今年的流量增加了 400%。”

您認為主要利益相關者會如何反應？

這些流量數字可能表明內容營銷工作做得很好。或者，前一年的瀏覽量可能從 100 次上升到今年的 400 次，其中 300 次來自訪問該網站的工作人員。即使這些數字對團隊來說仍然令人印象深刻，但任何數據的關鍵是衡量什么是重要的。鑒于此，上面的這些流量數據只講述了一個更大故事的一小部分。

作為 SEO，您不會被單獨的流量數字所左右。您關心通過自然搜索、品牌搜索或社交媒體上的鏈接在線找到您的品牌的潛在客戶和客戶帶來的有意義的流量。您希望通過展示您的團隊幫助優化和分享的內容的價值，展示您的團隊為吸引訪問者訪問網站所做的工作的價值，并希望將他們轉化為價值。

目標設定和 KPI 的作用

目標設定過程首先要明確要跟蹤的最重要的基準實際上是什么，它們為什么有意義，以及它們將如何被跟蹤。

通過一開始就這樣做，在進行內容創建過程之前，您可以確定每個人在最終創建和共享內容之前就清楚每個內容的目標是什么。

你如何衡量智能目標？

這就是“迭代”成為一個真實的、有形的過程的時候。許多品牌錯誤地認為智能目標跟蹤涉及收集有關許多事物的大量數據。然而，現實往往大相徑庭。一旦您明確了品牌（或您品牌的內容營銷工作）的目標，最好從盡可能小的開始，只衡量那些您能夠最快采取行動的元素。

例如，您博客的目標是什么？流量？鏈接？轉換？清楚這一點，可以更容易地找出哪些指標可以說明您的品牌表現如何。如果您的博客目標是流量，但您在 Google Analytics（分析）中的數字在預定時間后沒有顯示出顯著增長，那么探索問題的根源（例如，內容質量、推廣等）是有意義的。

同樣，您需要確定自己的目標對您的品牌最重要。

有五個關鍵目標指標可以吸引營銷人員的注意力，值得花時間和精力進行跟蹤：

1. 品牌知名度- 您的品牌在吸引潛在客戶關注方面做得如何。

2. 參與度- 人們通過現場內容、社交媒體等在您的品牌上花費了多少時間。

3. 客戶保留/忠誠度- 您的品牌不僅在將潛在客戶轉化為客戶方面做得如何，而且在保留他們方面做得如何

4. 潛在客戶生成- 反映您的品牌在捕獲信息方面所做的工作 - 例如，電子郵件地址，來自博客上的封閉內容 - 可用于在未來向潛在客戶或客戶進行營銷

5. 銷售額- 如果銷售額在增加，這可能反映了您的品牌內容的表現如何

讓我們更深入地了解如何衡量每個目標：

要跟蹤的核心指標

我們將在此處介紹的核心指標是內容營銷人員最常使用的指標，并且通常對品牌具有最大價值。同樣，您的團隊將必須準確確定您的品牌衡量什么有意義，但使用以下內容可以清楚地了解您應該期望從每個指標中辨別出什么。

流量指標

無論您的品牌生產什么或出售什么，為您的網站帶來合格流量的需求幾乎肯定是一個目標。每次搜索背后都有一個人；這些人最終會購買您的產品和服務。

讓我們來看看下面每個與流量相關的指標：

參與度指標

一旦網絡搜索者進入您的頁面，目標就是讓他們以有意義的方式與其進行交互（例如，通過評論博客文章、復制要共享的 URL 等）

這被稱為參與度。

頁面參與者發出一個信號，表明網絡訪問者認為您的內容值得他們投入時間。但是，參與度因站點而異。您的品牌可能會重視博客上留下的評論，將其視為內容引起共鳴的信號。另一個品牌可能會將社交分享視為理想的信號，因為它強調了訪問者認為內容值得分享并值得分享。

無論您的公司選擇跟蹤哪些指標，都有助于了解值得關注的核心要素：

網站停留時間

網站停留時間 (TOS) 可以提供訪問者對您網站內容的興趣程度的快照。但是，我們寫“可以提供”是有原因的：可能是訪問者來到您的網站，點擊了五分鐘，然后離開了。他們并沒有真正在很大程度上參與您品牌的內容——他們只是在網站上。

跳出率

作為 SEO，您可能一直聽到“跳出率”這個詞。跳出率突出顯示了通過特定頁面進入您的網站但在與該頁面進行任何顯著交互之前離開的訪問者的百分比。

也就是說，他們訪問了一頁并忽略了，消失了。

營銷人員經常將跳出率高的頁面視為一個不好的跡象，這意味著內容沒有引起足夠高的共鳴，無法保證訪問者進一步調查該網站。然而，高跳出率可能是相反發生的信號。例如，訪問者登陸的頁面可以非常徹底地回答他們的問題，以至于他們不需要查看或訪問任何其他頁面。

一個很好的例子是設計用于回答特定查詢的頁面。一旦訪問者登陸該頁面并得到答案，他們就不太可能訪問該網站上的更多頁面。

與其擔心跳出率高的頁面，不如試著找出它背后的原因：

• 如果訪問者離開頁面但確實完成了目標（例如，單擊號召性用語、提供電子郵件地址等），則內容和頁面是成功的，這意味著需要高跳出率。

• 但是，如果您確定沒有完成任何目標，則團隊應加倍努力確保內容清楚地傳達網絡搜索者在登陸頁面時會看到的信息。

鏈接

振作起來，搜索引擎優化：鏈接沒有死。事實上，正如我們多次看到和聽到的那樣，鏈接和內容仍然是 SEO 的兩個最重要的元素

您的團隊肯定希望跟蹤哪些網頁鏈接到您網站的內容。這些數據可能能夠為您的品牌應該創建哪些額外內容提供線索，同時還可以幫助您發現額外的鏈接機會。（您也可以聯系具有類似內容/頁面的其他類似品牌，看看他們是否有興趣鏈接到您的頁面。如果他們看到競爭對手正在鏈接到您，可能會促使他們這樣做。）

Link Explorer是一個免費工具，可讓您查看指向您的內容的新鏈接和已建立鏈接。您不僅可以看到指向您頁面的鏈接，還可以看到鏈接源使用的錨文本、其網站/頁面的權限以及該鏈接是否可能被 Google 視為垃圾郵件。最重要的是，您可以通過Moz Pro 免費試用或訂閱來挖掘更多數據。

評論

盡管一些品牌已經關閉了評論，但它們可以成為建立受眾的有用工具。評論部分是您的品牌在更加個性化的層面上與網站訪問者互動的好方法。如果品牌響應迅速，訪問者通常更有可能發表評論。他們也更有可能返回這些網站及其內容。

如果您看到相同的面孔和評論出現在您的博客文章中，這是一個很好的跡象，表明您所做的工作正在發揮作用。同樣，這不是在任何分析儀表板上顯示的類型，但作為參與度的衡量標準值得監控。

（您當然希望監視垃圾郵件或濫用評論的評論，但要意識到該部分肯定值得潛在的頭痛。）

社交指標

在您翻白眼之前，請意識到社交指標對于您作為 SEO 的工作是無價的。考慮這個場景：

您的品牌在您的網站上發布了一個博客。社區團隊將博客分享到 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。該博客被觀眾多次轉發，其中許多人決定訪問該網站并閱讀他們也分享的內容。一些訪問者甚至鏈接到內容。

看看那里發生了什么？這些推文、分享和點贊為您的網站帶來了額外的流量和鏈接。

我們希望您開始看到社交指標的價值。作為 SEO，關鍵是查看社交指標的內容：實現您的真正目標（例如，網站訪問量、流量、鏈接和轉換）的先兆。您將需要第三方工具來跟蹤您的品牌在社交媒體上的表現。業界的寵兒是 BuzzSumo，它易于使用、價格低廉，并提供了豐富的細節水平

此外，如果您喜歡以（更）困難的方式做事，您可以使用一些自定義腳本將數據提取到 Excel 電子表格或其他文檔中。

點贊、分享、評論率

每個社交網絡都有不止一種與您的內容互動的方式。也就是說，訪問者可以喜歡、分享或評論 Facebook 帖子；他們可以在 Twitter 上分享推文或收藏的內容。由于這些跨網絡的差異，有時很難直接比較一個網絡與另一個網絡上的內容性能。轉發和 Facebook 評論一樣嗎？LinkedIn 評論是否與 Instagram 收藏夾一樣有價值？有這么多參與方式，比較“蘋果對蘋果”可能很困難。

為了在 Moz 解決這一挑戰，我們通過將我們使用的整個網絡中的社交指標提取為三類來取得成功：

• 點贊：一個簡單的贊成票——Facebook 喜歡 + Twitter 收藏

• 分享：與任何網絡上的其他關注者/朋友/圈子/群組共享鏈接——Facebook共享 + 推文 + 等。

• 對話率：談論某個網絡上的帖子，通常是回復品牌的原始分享——Facebook 評論 + Twitter 回復 + 等。

同樣，這些是我們發現對我們品牌有效的例子。隨著您的 SEO 團隊清楚地了解品牌試圖通過他們共享的每條內容實現的目標，您可以決定如何最好地跟蹤訪問者的互動。

把這一切放在一起

正如我們在本指南中多次說明的那樣，您跟蹤的任何指標都應該描繪出您的品牌實現其目標的情況。了解這一點后，您可能仍然對使用內容作為轉換工具的最佳方法或如何說服持懷疑態度的利益相關者有疑問。簡而言之，這兩項任務都不容易完成。但兩者都是可行的——隨著時間的推移和一些肘部潤滑脂。

我們將在本節中關注的兩個領域是衡量轉化率和投資回報率 (ROI)。

您進行的許多內容營銷工作不會有一條直線的銷售路徑 - 因此，衡量任何一條內容對您公司的底線的影響可能很困難。為了理解原因，讓我們看一個例子：

在訪問您的網站并閱讀白皮書后購買您的產品的客戶可能實際上在一年前聽說過您的品牌，訪問了您的網站并找到了她需要的東西，然后直到需求緊迫才返回。

要將轉化歸因于訪問者閱讀的初始內容（博客），您的品牌必須跟蹤可能在營銷漏斗內部或外部的人，這可能非常困難。

還要記住，在您的網站上消費內容的訪問者甚至可能不是最終購買的人。

轉化路徑可能不僅是迂回的；他們有時可能是完全不平衡的。并非所有的轉化歸因都應該被判斷為相同的。

例如，假設一篇博文讓您的品牌獲得了 15 位忠實客戶，他們會堅持多年，從您那里購買大量產品。這些客戶的價值可能超過 100 人，他們從您那里購買了一次但永遠不會回來。

作為 SEO，您在報告和分析方面的工作是確保品牌擁有準確的數據來做出決策。但是，重要的是要認識到，您不必擁有所有可用的數據也能做出明智的決定。通常，有根據的猜測就足夠了，而 Google Analytics 之類的工具可以幫助您獲取我們做出這些斷言所需的數據。

通常，利益相關者不愿意投資于內容營銷，因為很難將我們所做的大部分工作歸因于實際轉化。然而，現實是，使用正確的工具和技能，您可以跟蹤訪問并將其歸因于相關渠道，從而清楚而具體地顯示您的內容營銷工作的真實投資回報率。

報告：讓您的分析有發言權

對于營銷人員來說，報告可能是一個真正的問題。

通過分析，您可以查看數字，辨別它們告訴您的內容，然后采取相應的行動。然而，報告增加了另一個非常重要的元素：將這些數字及其背后的洞察力傳達給他人。

作為 SEO，我們精通流量、訪問量、參與度指標等的細微差別。然而，我們經常與之交談的人主要需要知道這些數字的含義，而不是它們是什么。

這是您必須戴上思考和傾聽的時候。

第 1 步：了解您的受眾

當 SEO 走進房間向最高管理層和其他關鍵利益相關者展示數據時，這些利益相關者可能會期望數據轉儲（根據他們以前的經驗）——這只會引起白眼。

許多利益相關者對 SEO 的印象是那些在流量、鏈接等方面思考和說話的人。通過不僅關注上升或下降的內容，而且關注這意味著什么，你學到了什么以及它將如何指導未來的戰略，讓他們驚嘆不已。

在收集和匯總報告的信息時，請嘗試將自己置于他們的位置：

• 你想知道什么？

• 你會有什么問題？

• 您如何突出您的團隊所做工作的影響？

• 他們離開會議需要什么？

• 你如何讓他們在同齡人、老板和競爭對手面前看起來很好？

通過在每次報告會議之前考慮這些問題，您肯定會在 SEO 中占據一席之地。

第 2 步：確定他們關心什么，包括他們需要查看的數字

如果您曾經參加過利益相關者會議，您就會知道事情可能會很緊張。SEO 不知道利益相關者關心并期望關注的事實和數據，可能會導致很多這種緊張局勢。

通過提前詢問每個利益相關者在會議期間或報告交付時需要看到的內容，讓自己遠離這種情況。一旦您知道他們需要什么，您就可以加倍努力跟蹤、編譯和分析這些信息。

第 3 步：創建可幫助您實現目標的內容

一旦您知道利益相關者希望在您提交給他們的報告中看到什么，您的工作就是對流程進行逆向工程，確保您的團隊正在創建可以輕松編譯這些領域數據的內容。

第 4 步：創建儀表板

您使用什么工具來構建儀表板并不重要。重要的是對其進行設置，以便您的利益相關者需要查看的數據易于訪問。事實上，擁有多個儀表板可能很有用，每個儀表板都針對不同的受眾量身定制。

保持最新的指標還可以讓您更好地了解自己的努力是如何進行的，從而使您能夠以較小的增量進行課程糾正，而不是在更遠的地方出現“哦，廢話”的時刻線。

恭喜！

您已經完成了許多人認為指南中最具挑戰性的部分 - 內容分析和報告。如果你離開本章只記住一件事，請記住這一點：衡量重要的事情并更多地關注洞察力，而不僅僅是原始數字。這就是最好的 SEO 與其他 SEO 的區別。

翻譯來源：moz