MOZ SEO 內容營銷指南: 第5章 內容策劃

現在您已經制定了策略并確定了實現它的合適團隊，現在是時候制定您的日歷計劃了。

雖然生活中的一些事情已經成熟到可以自發性（當然，蹦極聽起來是個好主意！），但執行您的內容策略不是其中之一。隨著時間的推移規劃您的內容，無論是三個月、六個月還是十二個月，都是實現目標的重要一步。雖然您可以隨意執行并不斷朝著目標前進，但如果您不經常意識到自己還需要走多遠，那么您實現目標的可能性就會大大降低。

假設您正在領導一個 SEO 團隊，您的 CMO 預計您的自然流量將同比增長 20%。您可以采用每周的方法來計劃內容并舉行頭腦風暴以尋找內容機會，然后一次執行每一個。雖然這種靈活的方法可能很誘人，但一次只關注 1 到 2 周是有風險的——你可能會陷入日常工作中而不會退后一步來回顧績效。六個月后，您可能會回過頭來衡量您的工作是否成功，并意識到您的流量僅能增長 7%。通過提前規劃您的內容，您可以創建季度基準，以確定您是否正在跟蹤實現目標，并相應地進行檢查。

隨著時間的推移計劃您的內容還可以減輕必須即時提出主題的壓力。當您想出的最佳創意并不理想時，您將不可避免地度過艱難的一周，您必須要么選擇執行一個糟糕的創意，要么跳過一周，并且在您的客戶看來不一致。

資源是提前規劃內容很重要的另一個原因。繪制出您將要執行的內容以及何時執行可以讓您和您的團隊評估您是否需要獲得更多創意團隊的時間，聘請新作家等。

請記住，規劃您的內容并不意味著您被鎖定在您的決定中。內容計劃應該是一個動態文檔——如果一個新產品得到快速跟蹤，并且你想用一些新資源建立話題權威，那就直接把它們添加進來。看看你的日程安排上已經有什么了，然后推動相應地支持其他對時間不敏感的內容。

規劃您的內容組合

讓您之前章節中的內容審核和競爭差距分析指導您的內容計劃。該研究應該用于確定優先考慮哪些內容機會，它們應該采用什么格式，它們應該何時發布等。僅僅因為您的公司總是寫 500 字的博客文章并不意味著更長的 1,400 字如果這是 Google 正在排名且用戶喜歡的內容類型，則資源是禁止使用的。

雖然研究應該支持您的策略，但實驗可以發現創新的想法，如果您不對其進行測試，您就不會知道這些想法。實驗不必完全開箱即用，尤其是對于更規范的組織而言，而只是您以前從未嘗試過的想法。它可以像將通常放入長段落的內容更改為可掃描的項目符號一樣簡單。失敗是完全可以的，只要你在嘗試一些你認為可能非常有效的東西。以下是Ian Lurie創建強大內容組合概念的更多信息：

• 我們 70% 的內容應該是可靠的、標準的內容：非常安全的基本操作方法和建議，很容易被證明支持 SEO 和其他工作。

• 我們 20% 的內容應該在 70% 的基礎上即興發揮，但要冒一些風險。這是在 70% 的內容上進行擴展的內容，但可能會引發爭議，或嘗試吸引新的受眾，或具有中等風險。這可能需要更多的努力。它還提供了更高的潛在回報。

• 我們 10% 的內容應該是完全創新的：我們從未做過的事情，如果它們有效，可能會成為 20% 或 70% 的一部分。10% 的內容通常需要大量的工作或觀眾互動。或者，這只是有風險。10% 中的大部分都會失敗。你仍然必須這樣做。這真的很重要，因為沒有它，整個戰略就會停滯不前。

您可能無法完全遵循這個公式，但可以以此為靈感，促使自己跳出框框思考。

制定一個全面的計劃

讓我們深入探討如何制定計劃。

從你的目標開始

這不是第一次——也不是最后一次——你會聽到我們談論需要從你的品牌目標開始，作為你創建和分享的內容背后的指導力量。當您開始計劃時，請回想一下您在內容策略中概述的目標。在您計劃和日歷內容時考慮這些，這樣您的公司就會走上實現目標的軌道。

日歷化您的內容創意

進入細節，讓我們談談如何實際整理您的內容計劃。在考慮目標之后，您要采取的下一步是將您想要追求的所有想法匯集在一起（稍后將介紹內容構思）并相應地安排它們。

首先審查從內容審計和競爭差距分析中發現的機會。從 SEO 的角度來看，這些是首先進入日歷的關鍵。從那里，您可以探索其他創意來源（數據驅動的內容差距分析、創造性的頭腦風暴等）和您想要測試的實驗以獲得可靠的內容組合。如果您對某些想法持觀望態度，請將它們擱置一旁，并在您完成第一次安排內容后重新審視。

一旦你列出了你想要追求的想法，請注意哪些內容機會是高優先級的。確定優先級將是基于公司的主觀因素，但需要考慮的一些考慮因素是利用 SEO 機會、填補用戶旅程中的內容空白以及與品牌目標保持一致。

考慮季節性

在制定計劃時，一個非常重要的因素是了解并說明業務的季節性，以及計劃中的公司計劃（產品發布、活動等）。

如果您尚不了解您的業務在搜索方面的季節性，請使用Google Adwords Keyword Planner了解您對目標主題的興趣在一年中的變化情況。就季節性而言，在 12 月發布有關感恩節的內容是一個明顯的失誤，但您可能會對行業術語幾乎同樣明顯的時間偏好感到驚訝。例如，在每個日歷年的開始，“營業稅軟件”達到頂峰，這表明企業主開始為春季申報截止日期做準備。

還將您的內容計劃與您的業務中發生的事情相關聯。這不僅對于正確介紹您將要發布的新產品很重要，而且對于在新產品發布之前展示您對特定主題的權威也很重要。例如，如果您要發布產品或服務，您需要在發布前三到六個月開始撰寫與它相關的主題，以獲得您所在行業的權威，以及建立 Google 對其關系的理解與您的品牌。

把握好時機

另一個重要的考慮因素是對你自己和你的團隊誠實地對待內容的時間和節奏。如果你是一個精益、刻薄的內容機器，你可能會想把所有的東西都添加到你的內容計劃中，并計劃每周執行四件。現在，這可能是可能的，但如果您沒有足夠的資源來實現它，創意和內容質量可能會受到影響。

現實地考慮您需要多長時間才能創建您擁有的內容創意的最佳版本，并在您計劃時努力給自己留出余地。您的觀眾和谷歌都不會因為您匆忙瀏覽內容而獲得獎勵——優先考慮一篇能解決客戶需求的寫得很好的文章，而不是三篇寫得不好、匆忙的文章總是更好的選擇。

找時間重溫

就像我們在指南開頭所說的那樣，內容計劃或日歷不應該是你被鎖定的東西，但它應該不時更新和刷新。這些更新可能需要考慮到公司優先事項的變化、過去的內容表現，或者只是作為一種機制來保持未來三、六個月、十二個月或更長時間的計劃。為您和與計劃每季度重新訪問您的內容計劃有利益關系的任何人設置日歷提醒。

編輯日歷

只要滿足您的需求，設置編輯日歷的方法就沒有錯。請記住，編輯日歷是一個動態文檔，它需要隨著新的 SEO 機會的發現或作者退出而進行更改。

有許多不同類型的文檔可用于編輯日歷。您可以選擇適合您的團隊的那個。最簡單的版本是帶有每天寫出的帖子標題的直接日歷。您甚至可以使用掛歷和 Sharpie。

快速編輯日歷

為不同品牌或其他更復雜的內容環境平衡內容的團隊希望將類別、作者信息、內容類型、社交促銷等添加到他們的日歷中。

完整的編輯日歷

復雜的日歷可以涵蓋從構思到寫作、法律審查和出版的所有內容。如果您的帝國跨越多個大陸，您甚至可以添加內容本地化，以確保您擁有正確的貨幣、日期格式甚至俚語。

促銷策劃

雖然我們在本章中專注于內容執行，但不要忘記預先計劃您的推廣工作。一些團隊可能傾向于在內容完成之前不考慮推廣，但在開始內容流程時為此制定戰略和計劃很重要。

也許您是一個旅游品牌，正在制作一份尋找洛杉磯最佳紀念品的指南，您的目標之一是讓洛杉磯生活方式博主挑選并分享它。如果您等到內容發布后才聯系他們，您基本上只是希望他們找到與他們無關的指南。另一方面，如果您在創建內容時與他們合作并要求將他們的專家意見包含在指南中，那么可以這么說，他們在游戲中占有一席之地，并且更有可能與他們分享追隨者。

此外，當您安排更大的內容計劃時，請考慮每個計劃在推廣中需要什么，這樣您就不會因為同時進行一些主要的推廣計劃而使自己筋疲力盡。

翻譯來源：moz