MOZ SEO 內(nèi)容營(yíng)銷指南: 第5章 內(nèi)容策劃

現(xiàn)在您已經(jīng)制定了策略并確定了實(shí)現(xiàn)它的合適團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在是時(shí)候制定您的日歷計(jì)劃了。

雖然生活中的一些事情已經(jīng)成熟到可以自發(fā)性（當(dāng)然，蹦極聽(tīng)起來(lái)是個(gè)好主意！），但執(zhí)行您的內(nèi)容策略不是其中之一。隨著時(shí)間的推移規(guī)劃您的內(nèi)容，無(wú)論是三個(gè)月、六個(gè)月還是十二個(gè)月，都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要一步。雖然您可以隨意執(zhí)行并不斷朝著目標(biāo)前進(jìn)，但如果您不經(jīng)常意識(shí)到自己還需要走多遠(yuǎn)，那么您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性就會(huì)大大降低。

假設(shè)您正在領(lǐng)導(dǎo)一個(gè) SEO 團(tuán)隊(duì)，您的 CMO 預(yù)計(jì)您的自然流量將同比增長(zhǎng) 20%。您可以采用每周的方法來(lái)計(jì)劃內(nèi)容并舉行頭腦風(fēng)暴以尋找內(nèi)容機(jī)會(huì)，然后一次執(zhí)行每一個(gè)。雖然這種靈活的方法可能很誘人，但一次只關(guān)注 1 到 2 周是有風(fēng)險(xiǎn)的——你可能會(huì)陷入日常工作中而不會(huì)退后一步來(lái)回顧績(jī)效。六個(gè)月后，您可能會(huì)回過(guò)頭來(lái)衡量您的工作是否成功，并意識(shí)到您的流量?jī)H能增長(zhǎng) 7%。通過(guò)提前規(guī)劃您的內(nèi)容，您可以創(chuàng)建季度基準(zhǔn)，以確定您是否正在跟蹤實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并相應(yīng)地進(jìn)行檢查。

隨著時(shí)間的推移計(jì)劃您的內(nèi)容還可以減輕必須即時(shí)提出主題的壓力。當(dāng)您想出的最佳創(chuàng)意并不理想時(shí)，您將不可避免地度過(guò)艱難的一周，您必須要么選擇執(zhí)行一個(gè)糟糕的創(chuàng)意，要么跳過(guò)一周，并且在您的客戶看來(lái)不一致。

資源是提前規(guī)劃內(nèi)容很重要的另一個(gè)原因。繪制出您將要執(zhí)行的內(nèi)容以及何時(shí)執(zhí)行可以讓您和您的團(tuán)隊(duì)評(píng)估您是否需要獲得更多創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的時(shí)間，聘請(qǐng)新作家等。

請(qǐng)記住，規(guī)劃您的內(nèi)容并不意味著您被鎖定在您的決定中。內(nèi)容計(jì)劃應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)文檔——如果一個(gè)新產(chǎn)品得到快速跟蹤，并且你想用一些新資源建立話題權(quán)威，那就直接把它們添加進(jìn)來(lái)。看看你的日程安排上已經(jīng)有什么了，然后推動(dòng)相應(yīng)地支持其他對(duì)時(shí)間不敏感的內(nèi)容。

規(guī)劃您的內(nèi)容組合

讓您之前章節(jié)中的內(nèi)容審核和競(jìng)爭(zhēng)差距分析指導(dǎo)您的內(nèi)容計(jì)劃。該研究應(yīng)該用于確定優(yōu)先考慮哪些內(nèi)容機(jī)會(huì)，它們應(yīng)該采用什么格式，它們應(yīng)該何時(shí)發(fā)布等。僅僅因?yàn)槟墓究偸菍?xiě) 500 字的博客文章并不意味著更長(zhǎng)的 1,400 字如果這是 Google 正在排名且用戶喜歡的內(nèi)容類型，則資源是禁止使用的。

雖然研究應(yīng)該支持您的策略，但實(shí)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的想法，如果您不對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，您就不會(huì)知道這些想法。實(shí)驗(yàn)不必完全開(kāi)箱即用，尤其是對(duì)于更規(guī)范的組織而言，而只是您以前從未嘗試過(guò)的想法。它可以像將通常放入長(zhǎng)段落的內(nèi)容更改為可掃描的項(xiàng)目符號(hào)一樣簡(jiǎn)單。失敗是完全可以的，只要你在嘗試一些你認(rèn)為可能非常有效的東西。以下是Ian Lurie創(chuàng)建強(qiáng)大內(nèi)容組合概念的更多信息：

• 我們 70% 的內(nèi)容應(yīng)該是可靠的、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容：非常安全的基本操作方法和建議，很容易被證明支持 SEO 和其他工作。

• 我們 20% 的內(nèi)容應(yīng)該在 70% 的基礎(chǔ)上即興發(fā)揮，但要冒一些風(fēng)險(xiǎn)。這是在 70% 的內(nèi)容上進(jìn)行擴(kuò)展的內(nèi)容，但可能會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，或嘗試吸引新的受眾，或具有中等風(fēng)險(xiǎn)。這可能需要更多的努力。它還提供了更高的潛在回報(bào)。

• 我們 10% 的內(nèi)容應(yīng)該是完全創(chuàng)新的：我們從未做過(guò)的事情，如果它們有效，可能會(huì)成為 20% 或 70% 的一部分。10% 的內(nèi)容通常需要大量的工作或觀眾互動(dòng)。或者，這只是有風(fēng)險(xiǎn)。10% 中的大部分都會(huì)失敗。你仍然必須這樣做。這真的很重要，因?yàn)闆](méi)有它，整個(gè)戰(zhàn)略就會(huì)停滯不前。

您可能無(wú)法完全遵循這個(gè)公式，但可以以此為靈感，促使自己跳出框框思考。

制定一個(gè)全面的計(jì)劃

讓我們深入探討如何制定計(jì)劃。

從你的目標(biāo)開(kāi)始

這不是第一次——也不是最后一次——你會(huì)聽(tīng)到我們談?wù)撔枰獜哪愕钠放颇繕?biāo)開(kāi)始，作為你創(chuàng)建和分享的內(nèi)容背后的指導(dǎo)力量。當(dāng)您開(kāi)始計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)回想一下您在內(nèi)容策略中概述的目標(biāo)。在您計(jì)劃和日歷內(nèi)容時(shí)考慮這些，這樣您的公司就會(huì)走上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌道。

日歷化您的內(nèi)容創(chuàng)意

進(jìn)入細(xì)節(jié)，讓我們談?wù)勅绾螌?shí)際整理您的內(nèi)容計(jì)劃。在考慮目標(biāo)之后，您要采取的下一步是將您想要追求的所有想法匯集在一起（稍后將介紹內(nèi)容構(gòu)思）并相應(yīng)地安排它們。

首先審查從內(nèi)容審計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)差距分析中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。從 SEO 的角度來(lái)看，這些是首先進(jìn)入日歷的關(guān)鍵。從那里，您可以探索其他創(chuàng)意來(lái)源（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容差距分析、創(chuàng)造性的頭腦風(fēng)暴等）和您想要測(cè)試的實(shí)驗(yàn)以獲得可靠的內(nèi)容組合。如果您對(duì)某些想法持觀望態(tài)度，請(qǐng)將它們擱置一旁，并在您完成第一次安排內(nèi)容后重新審視。

一旦你列出了你想要追求的想法，請(qǐng)注意哪些內(nèi)容機(jī)會(huì)是高優(yōu)先級(jí)的。確定優(yōu)先級(jí)將是基于公司的主觀因素，但需要考慮的一些考慮因素是利用 SEO 機(jī)會(huì)、填補(bǔ)用戶旅程中的內(nèi)容空白以及與品牌目標(biāo)保持一致。

考慮季節(jié)性

在制定計(jì)劃時(shí)，一個(gè)非常重要的因素是了解并說(shuō)明業(yè)務(wù)的季節(jié)性，以及計(jì)劃中的公司計(jì)劃（產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)等）。

如果您尚不了解您的業(yè)務(wù)在搜索方面的季節(jié)性，請(qǐng)使用Google Adwords Keyword Planner了解您對(duì)目標(biāo)主題的興趣在一年中的變化情況。就季節(jié)性而言，在 12 月發(fā)布有關(guān)感恩節(jié)的內(nèi)容是一個(gè)明顯的失誤，但您可能會(huì)對(duì)行業(yè)術(shù)語(yǔ)幾乎同樣明顯的時(shí)間偏好感到驚訝。例如，在每個(gè)日歷年的開(kāi)始，“營(yíng)業(yè)稅軟件”達(dá)到頂峰，這表明企業(yè)主開(kāi)始為春季申報(bào)截止日期做準(zhǔn)備。

還將您的內(nèi)容計(jì)劃與您的業(yè)務(wù)中發(fā)生的事情相關(guān)聯(lián)。這不僅對(duì)于正確介紹您將要發(fā)布的新產(chǎn)品很重要，而且對(duì)于在新產(chǎn)品發(fā)布之前展示您對(duì)特定主題的權(quán)威也很重要。例如，如果您要發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)，您需要在發(fā)布前三到六個(gè)月開(kāi)始撰寫(xiě)與它相關(guān)的主題，以獲得您所在行業(yè)的權(quán)威，以及建立 Google 對(duì)其關(guān)系的理解與您的品牌。

把握好時(shí)機(jī)

另一個(gè)重要的考慮因素是對(duì)你自己和你的團(tuán)隊(duì)誠(chéng)實(shí)地對(duì)待內(nèi)容的時(shí)間和節(jié)奏。如果你是一個(gè)精益、刻薄的內(nèi)容機(jī)器，你可能會(huì)想把所有的東西都添加到你的內(nèi)容計(jì)劃中，并計(jì)劃每周執(zhí)行四件。現(xiàn)在，這可能是可能的，但如果您沒(méi)有足夠的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)它，創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量可能會(huì)受到影響。

現(xiàn)實(shí)地考慮您需要多長(zhǎng)時(shí)間才能創(chuàng)建您擁有的內(nèi)容創(chuàng)意的最佳版本，并在您計(jì)劃時(shí)努力給自己留出余地。您的觀眾和谷歌都不會(huì)因?yàn)槟颐g覽內(nèi)容而獲得獎(jiǎng)勵(lì)——優(yōu)先考慮一篇能解決客戶需求的寫(xiě)得很好的文章，而不是三篇寫(xiě)得不好、匆忙的文章總是更好的選擇。

找時(shí)間重溫

就像我們?cè)谥改祥_(kāi)頭所說(shuō)的那樣，內(nèi)容計(jì)劃或日歷不應(yīng)該是你被鎖定的東西，但它應(yīng)該不時(shí)更新和刷新。這些更新可能需要考慮到公司優(yōu)先事項(xiàng)的變化、過(guò)去的內(nèi)容表現(xiàn)，或者只是作為一種機(jī)制來(lái)保持未來(lái)三、六個(gè)月、十二個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃。為您和與計(jì)劃每季度重新訪問(wèn)您的內(nèi)容計(jì)劃有利益關(guān)系的任何人設(shè)置日歷提醒。

編輯日歷

只要滿足您的需求，設(shè)置編輯日歷的方法就沒(méi)有錯(cuò)。請(qǐng)記住，編輯日歷是一個(gè)動(dòng)態(tài)文檔，它需要隨著新的 SEO 機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)或作者退出而進(jìn)行更改。

有許多不同類型的文檔可用于編輯日歷。您可以選擇適合您的團(tuán)隊(duì)的那個(gè)。最簡(jiǎn)單的版本是帶有每天寫(xiě)出的帖子標(biāo)題的直接日歷。您甚至可以使用掛歷和 Sharpie。

快速編輯日歷

為不同品牌或其他更復(fù)雜的內(nèi)容環(huán)境平衡內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)希望將類別、作者信息、內(nèi)容類型、社交促銷等添加到他們的日歷中。

完整的編輯日歷

復(fù)雜的日歷可以涵蓋從構(gòu)思到寫(xiě)作、法律審查和出版的所有內(nèi)容。如果您的帝國(guó)跨越多個(gè)大陸，您甚至可以添加內(nèi)容本地化，以確保您擁有正確的貨幣、日期格式甚至俚語(yǔ)。

促銷策劃

雖然我們?cè)诒菊轮袑Ｗ⒂趦?nèi)容執(zhí)行，但不要忘記預(yù)先計(jì)劃您的推廣工作。一些團(tuán)隊(duì)可能傾向于在內(nèi)容完成之前不考慮推廣，但在開(kāi)始內(nèi)容流程時(shí)為此制定戰(zhàn)略和計(jì)劃很重要。

也許您是一個(gè)旅游品牌，正在制作一份尋找洛杉磯最佳紀(jì)念品的指南，您的目標(biāo)之一是讓洛杉磯生活方式博主挑選并分享它。如果您等到內(nèi)容發(fā)布后才聯(lián)系他們，您基本上只是希望他們找到與他們無(wú)關(guān)的指南。另一方面，如果您在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)與他們合作并要求將他們的專家意見(jiàn)包含在指南中，那么可以這么說(shuō)，他們?cè)谟螒蛑姓加幸幌兀⑶腋锌赡芘c他們分享追隨者。

此外，當(dāng)您安排更大的內(nèi)容計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)考慮每個(gè)計(jì)劃在推廣中需要什么，這樣您就不會(huì)因?yàn)橥瑫r(shí)進(jìn)行一些主要的推廣計(jì)劃而使自己筋疲力盡。

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