MOZ SEO 內(nèi)容營(yíng)銷指南: 第3章 內(nèi)容策略

在您開(kāi)始編寫所有內(nèi)容之前，花一些時(shí)間來(lái)整理您的內(nèi)容策略很重要。本章將幫助您做到這一點(diǎn)。

定義內(nèi)容策略

隨著 SEO 世界中“內(nèi)容為王”公理的出現(xiàn)，內(nèi)容策略究竟是什么的定義一直存在爭(zhēng)議。?我們將定義與本指南相關(guān)的內(nèi)容策略和營(yíng)銷。

什么是內(nèi)容策略？

內(nèi)容策略是制定一個(gè)綜合計(jì)劃的持續(xù)過(guò)程，以構(gòu)思、設(shè)計(jì)、創(chuàng)建、共享和推廣與您的品牌相一致、與您的目標(biāo)受眾交流并根據(jù)特定目標(biāo)進(jìn)行衡量的內(nèi)容。

內(nèi)容策略充當(dāng)粘合劑，將許多對(duì) SEO 很重要的元素聯(lián)系在一起，從您的總體品牌愿景到促銷活動(dòng)，我們將在本資源的以下章節(jié)中解決所有這些問(wèn)題。隨著 SEO 已經(jīng)超越了諸如關(guān)鍵字填充和鏈接購(gòu)買等操縱策略，重要的是創(chuàng)建與您的客戶相關(guān)并吸引客戶的內(nèi)容，這反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)了 Google 對(duì)您網(wǎng)站及其主題權(quán)威的理解。

讓我們深入了解您需要采取哪些步驟來(lái)創(chuàng)建自己的策略。

如果您有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，那就太好了！查看他們已有哪些戰(zhàn)略計(jì)劃，并與他們合作向前推進(jìn)。如果沒(méi)有，沒(méi)問(wèn)題。許多 SEO 團(tuán)隊(duì)可能充當(dāng)混合內(nèi)容/SEO/PR 團(tuán)隊(duì)，以下步驟仍然在您的掌控范圍之內(nèi)。

內(nèi)容策略和內(nèi)容營(yíng)銷有什么區(qū)別？

雖然很多人可以互換使用“內(nèi)容策略”和“內(nèi)容營(yíng)銷”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，但它們并不是一回事，因?yàn)槟梢葬槍?duì)非營(yíng)銷內(nèi)容制定策略。但是，就我們的目的而言，當(dāng)我們談?wù)摗皟?nèi)容策略”時(shí)，您可以假設(shè)我們?cè)谡務(wù)摗皟?nèi)容營(yíng)銷策略”。

• 內(nèi)容策略：內(nèi)部指南和治理

• 內(nèi)容營(yíng)銷策略（重疊區(qū)域）：愿景、目標(biāo)、受眾研究、聲音和風(fēng)格、構(gòu)思、外部治理

• 內(nèi)容營(yíng)銷：編輯日歷、創(chuàng)作、策展、推廣、迭代

內(nèi)容策略本身與愿景有關(guān)——您的內(nèi)容將如何以及為何被創(chuàng)建、管理以及最終存檔或更新的細(xì)節(jié)。它會(huì)查看您的客戶遇到的所有內(nèi)容。它與內(nèi)容營(yíng)銷重疊，這就是為什么你會(huì)在本指南中看到很多看起來(lái)像內(nèi)容策略的東西，但它們不是一回事（我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了嗎？）。

內(nèi)容營(yíng)銷側(cè)重于策略和執(zhí)行——專門為營(yíng)銷目的而創(chuàng)建的內(nèi)容的實(shí)際創(chuàng)建、策劃和編輯。這可以是從博客文章到確認(rèn)頁(yè)面的任何內(nèi)容，旨在在公司的產(chǎn)品或服務(wù)與可能最終購(gòu)買它們的市場(chǎng)之間建立可信的聯(lián)系。這是關(guān)于創(chuàng)建人們不僅想要消費(fèi)的內(nèi)容，而且還將幫助他們通過(guò)銷售渠道。

例如，內(nèi)容策略師可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的公司與客戶之間缺乏信任，這提出了多種建立信任的方法。內(nèi)容營(yíng)銷人員可能會(huì)通過(guò)對(duì)公司創(chuàng)始人的采訪來(lái)獲得這種信任。看看這些學(xué)科如何相互補(bǔ)充？

愿景：知道你要去哪里

當(dāng)諸如“我們應(yīng)該追求這篇文章的想法嗎？”之類的問(wèn)題時(shí)，您的內(nèi)容策略是指路明燈。出現(xiàn)。您的內(nèi)容策略需要考慮的第一個(gè)要素是您公司的愿景。您希望您的公司以什么聞名？您的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？貴公司已經(jīng)是哪個(gè)主題的專家？

專注于您現(xiàn)在和未來(lái)希望您的業(yè)務(wù)成為什么，并在此基礎(chǔ)上制定您的內(nèi)容策略。

設(shè)定目標(biāo)

一旦您為您的內(nèi)容策略設(shè)定了愿景，就可以為您的內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)以確保您可以衡量您的成功。

雖然您對(duì)內(nèi)容的愿景是定性的，但您希望您的目標(biāo)是定量的。制定目標(biāo)，使它們有意義、可衡量、有時(shí)限，并且是您的內(nèi)容可以合理實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

一個(gè)好的起點(diǎn)是確定您的內(nèi)容策略將如何與您的 SEO 策略和目標(biāo)保持一致并產(chǎn)生影響。考慮您希望您的內(nèi)容為 SEO 目標(biāo)做出多少貢獻(xiàn)，例如自然流量和轉(zhuǎn)化，并相應(yīng)地制定總體目標(biāo)。

從那里，確定內(nèi)容如何適合您的營(yíng)銷漏斗是明智的，這樣您就可以為不同類型的內(nèi)容創(chuàng)建特定目標(biāo)。與意識(shí)相關(guān)的漏斗頂部應(yīng)涵蓋哪些主題？當(dāng)您的受眾接近轉(zhuǎn)換時(shí)需要解決哪些主題？一旦您了解了哪些內(nèi)容與您的漏斗的每個(gè)部分一致，請(qǐng)查看您現(xiàn)有的內(nèi)容以確定您最缺乏的內(nèi)容并從那里開(kāi)始。

在確定您最大的內(nèi)容需求后，您可以分配相關(guān)指標(biāo)。例如，如果您需要關(guān)注認(rèn)知度內(nèi)容，相關(guān)指標(biāo)可以是社交分享和時(shí)事通訊注冊(cè)；而對(duì)于漏斗底部的內(nèi)容，例如，您可能會(huì)關(guān)注潛在客戶表單的完成情況。

您還可以首先提出符合您品牌愿景的定性目標(biāo)，例如想要成為咖啡界的權(quán)威（如 Blue Bottle）。從那里，將該目標(biāo)提煉為戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。因此，例如，“我認(rèn)為我可以通過(guò)為每種最流行的沖泡方法創(chuàng)建準(zhǔn)備指南來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)我在咖啡方面的權(quán)威。”?然后，您可以確定決定成功和衡量工作成果的相關(guān)指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)上充斥著關(guān)于如何設(shè)定有效目標(biāo)的文章，這些文章可以專注于從獲得更多潛在客戶到提高品牌知名度的方方面面。我們建議您為內(nèi)容營(yíng)銷策略創(chuàng)建 3-4 個(gè)目標(biāo)。

定義你的受眾

制定策略的下一步是弄清楚您在與誰(shuí)交談（以及您想與誰(shuí)交談）。全面了解觀眾對(duì)您很有幫助：

• 人口統(tǒng)計(jì)信息（年齡、性別、地點(diǎn)等）

• 他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的什么地方閑逛？（他們還經(jīng)常訪問(wèn)哪些其他網(wǎng)站？）

• 他們使用什么渠道進(jìn)行交流？（這是 Twitter 人群還是 Instagram 人群？）

• 誰(shuí)影響他們？（他們相信誰(shuí)的意見(jiàn)？）

如果您已經(jīng)進(jìn)行了角色研究，那太好了！您可以將這些見(jiàn)解應(yīng)用于您的內(nèi)容策略。如果沒(méi)有，您可以開(kāi)始構(gòu)建角色。創(chuàng)建一組原型人物來(lái)代表您的目標(biāo)客戶可能是一個(gè)非常深入的過(guò)程或一個(gè)基本的草圖。Mike King 的用戶畫像綜合指南以及 Kyra Kuik 和 Harriet Cummings 對(duì)受眾研究的看法在這里可能會(huì)有所幫助。您可以從基本的人口統(tǒng)計(jì)和行為信息開(kāi)始，但重要的是通過(guò)了解觀眾的想法來(lái)補(bǔ)充這些信息。

了解受眾的需求

要真正制定正確的內(nèi)容策略，您不僅必須了解您的客戶是誰(shuí)，還必須了解她的動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)、決策標(biāo)準(zhǔn)等。您可以通過(guò)閱讀行業(yè)研究、詢問(wèn)您的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)最了解您的受眾來(lái)了解更多信息常見(jiàn)的問(wèn)題和擔(dān)憂是，詢問(wèn)觀眾關(guān)于他們自己和他們的購(gòu)買旅程等。

了解您的目標(biāo)人群以及他們可以通過(guò)品牌內(nèi)容解決的目標(biāo)是成功內(nèi)容策略的關(guān)鍵。通過(guò)創(chuàng)建滿足受眾需求的內(nèi)容，您為他們提供了寶貴的體驗(yàn)，并與您的品牌建立了積極的聯(lián)系。我們還在第 6 章中更多地討論了關(guān)于內(nèi)容構(gòu)思的內(nèi)容。

使您的風(fēng)格與您的品牌個(gè)性保持一致

內(nèi)容策略不僅需要涉及這些戰(zhàn)略決策，還需要涉及影響您發(fā)布的所有內(nèi)容的策略元素。

內(nèi)容上下文中的風(fēng)格和語(yǔ)氣對(duì)于您的品牌在所有消息傳遞中保持凝聚力非常重要，從展示廣告到主要資源指南。這些指南應(yīng)源于您的品牌，并相應(yīng)地反映其個(gè)性。

如果您的品牌是輕松有趣的，則應(yīng)編寫指導(dǎo)方針以鼓勵(lì)趣味性并在副本中添加一些有趣的個(gè)性。如果您的品牌是企業(yè)品牌，并且專注于傳達(dá)復(fù)雜、嚴(yán)肅的信息，那么您將需要制定有關(guān)具有權(quán)威性和清晰直截了當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)氣的指導(dǎo)方針。除了語(yǔ)氣之外，您在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)還應(yīng)參考品牌指南，以確保它與公司的其他溝通內(nèi)容保持一致。

識(shí)別內(nèi)容機(jī)會(huì)

從移動(dòng)誰(shuí)和怎樣，我們現(xiàn)在要觸及到什么樣的內(nèi)容策略。

有很多方法可以進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)思，我們將在第 6 章中討論，但首先要從宏觀角度了解您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。目標(biāo)是清點(diǎn)您已有的資源，然后將其與競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行比較，以確定最大的機(jī)會(huì)在哪里。

內(nèi)容審核

首先深入了解您已通過(guò)內(nèi)容審核創(chuàng)建的內(nèi)容。雖然我們將在下面的高層次上概述各個(gè)步驟，但您可能想要更深入的概述。Rand 的這個(gè)Whiteboard Friday關(guān)于如何構(gòu)建關(guān)鍵字映射的內(nèi)容是一個(gè)很好的資源。

第 1 步：清點(diǎn)現(xiàn)有內(nèi)容

首先，創(chuàng)建您擁有的內(nèi)容清單。如果您有一個(gè)小型站點(diǎn)，您可以手動(dòng)執(zhí)行此操作，但最好使用像 Screaming Frog 這樣的爬蟲(chóng)從您的站點(diǎn)中提取完整的 URL 列表。

第 2 步：組織和標(biāo)記您的內(nèi)容

對(duì)于您網(wǎng)站上的每個(gè)內(nèi)容片段，對(duì)您將在此審核過(guò)程中評(píng)估的關(guān)鍵元素進(jìn)行分類。包括的幾個(gè)必要項(xiàng)目是：

• 進(jìn)入漏斗：此內(nèi)容定位是營(yíng)銷漏斗的哪一部分？

• 主題：內(nèi)容是什么？最好在審核之前設(shè)置主題類別以組織自己。您必須在過(guò)于細(xì)化和過(guò)于寬泛之間取得平衡，以便更輕松地分析您的強(qiáng)項(xiàng)和差距。

• 格式：內(nèi)容是什么格式？是一篇短文還是一篇長(zhǎng)篇資源指南？對(duì)于此步驟，最好預(yù)先確定審核時(shí)要使用的格式選項(xiàng)。

• 過(guò)時(shí)性：此內(nèi)容是否過(guò)時(shí)或常青？

第 3 步：添加性能指標(biāo)

完成所有這些后，為每個(gè)帖子添加成功指標(biāo)。這些將根據(jù)您在初始策略中設(shè)定的目標(biāo)而有所不同，但以下將是一個(gè)好的開(kāi)始：

• 流量（自然和整體）

• 參與度指標(biāo)（頁(yè)面停留時(shí)間、訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)）

• 社會(huì)化

• 輔助轉(zhuǎn)換

• 轉(zhuǎn)化次數(shù)

• 排名

• 反向鏈接

第 4 步：分析模式或差距

既然一切都擺在您面前，請(qǐng)先看看您可以在哪些方面取得成功，哪些方面還欠缺。哪些內(nèi)容表現(xiàn)良好？您注意到有沒(méi)有比其他主題或格式做得更好的主題或格式？那些表現(xiàn)更差的呢？您是否遺漏了用戶旅程的某些部分？

有很多方法可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行切片和切塊以找到洞察力。數(shù)據(jù)透視表是在此分析過(guò)程中使用的絕佳工具。如果您不熟悉，這里有一個(gè)關(guān)于如何使用它們的指南。不要被嚇倒——一旦你掌握了它們，就像騎自行車一樣！

競(jìng)爭(zhēng)差距分析

既然您已經(jīng)確定了您的公司擁有哪些內(nèi)容以及哪些內(nèi)容表現(xiàn)良好，是時(shí)候評(píng)估整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格局了。競(jìng)爭(zhēng)差距分析的過(guò)程是收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名的關(guān)鍵字和 URL 的數(shù)據(jù)，并分析此信息以確定內(nèi)容差距。差距可能很明顯，即沒(méi)有關(guān)于給定主題的內(nèi)容，或者它們可能是現(xiàn)有內(nèi)容不太好并且有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更好的東西的情況。

有幾種工具可以幫助提取分析內(nèi)容差距所需的數(shù)據(jù)——我們甚至在這里有一個(gè) Moz 教程。以下是主要步驟。請(qǐng)注意，有幾個(gè)點(diǎn)與上面的內(nèi)容審核相似。

• 第 1 步：指定您將在此分析中查看的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是直接的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是任何針對(duì)您所針對(duì)的內(nèi)容主題進(jìn)行排名的網(wǎng)站。
  

• 如果您不確定您的 SEO 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，請(qǐng)查看Moz Pro 中的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能。

• 第 2 步：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名的關(guān)鍵字和 URL 合并到一個(gè)電子表格中，其中還包括您的 URL 和關(guān)鍵字。

• 第 3 步：按漏斗和主題的階段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容進(jìn)行分類。

• 第 4 步：分析此數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)圍繞主題的覆蓋范圍不足的地方，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

• 第 5 步：利用這些見(jiàn)解和機(jī)會(huì)來(lái)指導(dǎo)您的內(nèi)容策略。這就是樂(lè)趣所在！詳細(xì)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)格局，以便您可以密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的權(quán)威信息。優(yōu)先考慮內(nèi)容機(jī)會(huì)并圍繞要涵蓋的主題、要使用的格式等開(kāi)始構(gòu)思。

如何記錄您的策略

完成所有這些研究和計(jì)劃后，您必須將其寫下來(lái)。擁有書面文件可確保參與內(nèi)容的任何人都與貴公司的愿景、目標(biāo)、目標(biāo)受眾和戰(zhàn)略保持一致。

與風(fēng)格指南一樣，內(nèi)容營(yíng)銷策略應(yīng)該全面且簡(jiǎn)潔。您想解釋該策略的基礎(chǔ)并涵蓋可能發(fā)生的情況，但您還想幫助防止新戰(zhàn)略家或作家花費(fèi)整個(gè)月的時(shí)間閱讀它（并確保他們?cè)谧詈竽苷嬲涀∷囊c(diǎn)） .

我們創(chuàng)建了一個(gè)模板來(lái)幫助您開(kāi)始編寫策略。本文檔將帶您完成一些初步研究（超出上述內(nèi)容審核信息）以及如何將該研究與您的目標(biāo)和內(nèi)容指南相結(jié)合。然后，您將開(kāi)始通過(guò)將所有這些信息應(yīng)用于內(nèi)容類型來(lái)使策略具體化。添加一些有關(guān)治理和工作流程的信息，您就擁有了一個(gè)成熟的策略。

專業(yè)提示：包括執(zhí)行摘要

在您的內(nèi)容營(yíng)銷策略中包含執(zhí)行摘要。它將幫助您與決策者分享您的策略。它還可以在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)為您和您的團(tuán)隊(duì)提供快速參考。
也許記錄您的內(nèi)容營(yíng)銷策略最重要的事情是它應(yīng)該是一個(gè)活的文檔。當(dāng)您意識(shí)到自己的目標(biāo)之一完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，這種靈活性會(huì)有所幫助。您是要繼續(xù)嘗試并支持該目標(biāo)，還是要重新評(píng)估和分類內(nèi)容的新角色？確切地。
只要策略可以根據(jù)需要更新并且每個(gè)需要訪問(wèn)的人都可以找到它，無(wú)論您使用 Google Doc 還是打字手冊(cè)都沒(méi)有關(guān)系。

在本章中，我們介紹了如何制定內(nèi)容策略，從設(shè)置起始愿景和目標(biāo)到發(fā)現(xiàn)您的品牌可以通過(guò)受眾和競(jìng)爭(zhēng)研究填補(bǔ)的內(nèi)容空白。接下來(lái)，我們將討論與合適的團(tuán)隊(duì)合作如何在內(nèi)容營(yíng)銷成功方面發(fā)揮重要作用。

翻譯來(lái)源：MOZ