搜索內(nèi)容的真正價(jià)值在于品牌能夠在所謂的營銷旅程的各個階段為網(wǎng)絡(luò)搜索者提供信息。

也就是說，它使您的品牌能夠在用戶在線了解您的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中的每一步為他們提供和創(chuàng)建內(nèi)容。例如，訪問者可能處于認(rèn)知階段，他們開始熟悉您的品牌；發(fā)現(xiàn)階段，他們正在更多地了解您的品牌；或考慮階段，他們正在考慮與您開展業(yè)務(wù)。

希望使用自然搜索引擎優(yōu)化來顯示該搜索查詢的品牌需要將自己置于搜索者的角度，并創(chuàng)建回答問題（和關(guān)鍵字排名）的內(nèi)容，例如：

• 他們是在尋找成人靴子還是兒童靴子？

• 他們會更喜歡真正的滑雪靴、適合雪地的登山鞋等嗎？

• 他們有品牌偏好嗎？

• 如果他們是滑雪者，他們是初學(xué)者、中級者還是新手？

• 他們會買鞋，還是只是瀏覽？

上面列出的元素只是品牌必須考慮的一些事情，但我們?nèi)匀豢梢钥吹剑獎?chuàng)建的各種內(nèi)容需要回答所有這些問題，才能獲得最好的獎勵點(diǎn)擊一下。

漏斗：清晰的工具

為了幫助營銷人員在旅程的每一步思考網(wǎng)絡(luò)搜索者需要的內(nèi)容，他們通常使用漏斗來可視化網(wǎng)絡(luò)搜索者可能采取的路徑、搜索者可能的思考過程以及品牌需要創(chuàng)建的內(nèi)容。

讓我們來看看營銷漏斗（靈感來自推動全球營銷工作的神奇靈藥——咖啡）：

重要的是要意識到各個階段之間沒有硬性規(guī)定。搜索者可能處于意識階段，然后學(xué)習(xí)到足夠的知識，他們可以放心購買，這意味著他們已經(jīng)跳到了轉(zhuǎn)換階段。

漏斗本身通常由四個主要階段組成：

• 發(fā)現(xiàn)：漏斗的頂部——通常被視為轉(zhuǎn)化過程的第一步——代表意識：人們開始熟悉你的品牌。

• 考慮：漏斗的中間是指人們認(rèn)真考慮為您的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的地方。

• 轉(zhuǎn)換：漏斗的中間底部是橡膠與道路相交的地方，因?yàn)樗枥L了決定與您的品牌開展業(yè)務(wù)的客戶。

• 留存率：底部代表品牌正在努力留住客戶的漏斗區(qū)域。

您還應(yīng)該知道對于漏斗的標(biāo)簽沒有達(dá)成共識，但大多數(shù)品牌傾向于將漏斗視為具有三個核心階段。也就是說，將漏斗視為具有超具體、明確定義的區(qū)域，而是將其視為從一個階段動態(tài)重疊到下一個階段的連續(xù)體是有益的：

• 漏斗頂部（DOFU）

• 漏斗中部（MOFU）

• 漏斗底部 (BOFU)

作為品牌，我們越了解潛在客戶在與我們的內(nèi)容互動時提出的問題或顧慮，我們就越能夠?yàn)樗麄兟贸讨械拿恳徊絼?chuàng)建內(nèi)容。

區(qū)分事實(shí)與虛構(gòu)

作為 SEO，我們經(jīng)常聽到“內(nèi)容營銷是漏斗頂端的事情”。也就是說，它只被人們用來接觸和了解我們的品牌。因此，我們?yōu)槭裁匆獡?dān)心內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)換或保留？

當(dāng)你聽到這個時，問那個人一個問題可能會有所幫助：

“所以我們依靠人們在打開我們的網(wǎng)頁或閱讀博客后立即轉(zhuǎn)換？”

正如您將在后續(xù)頁面中讀到的，內(nèi)容和內(nèi)容營銷可以在轉(zhuǎn)化路徑的每個階段接觸到人們。事實(shí)上，潛在客戶花在了解您的品牌并與之互動的時間越多，漏斗的狹窄部分就越寬和拉長，從而突顯了訪問者從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客和品牌擁護(hù)者的潛力。

發(fā)現(xiàn)：漏斗的頂部

業(yè)務(wù)目標(biāo)：間接獲取客戶；品牌知名度，提高搜索可見性

戰(zhàn)術(shù)：教育內(nèi)容，常青內(nèi)容

在這個階段，您的品牌正試圖在潛在客戶中提高您的品牌知名度。在某些情況下，當(dāng)您的產(chǎn)品的用例不是很明顯時，您可能還需要向市場宣傳甚至存在需要解決的問題。

人們僅僅聽到您的品牌名稱是不夠的。您的品牌在此階段提供的內(nèi)容還應(yīng)激發(fā)訪問者對了解更多有關(guān)您的組織的興趣。我們現(xiàn)階段的目標(biāo)可能包括推動潛在客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換，但我們這樣做的方式不是談?wù)撐覀冏约骸Ｏ喾矗顷P(guān)于弄清楚觀眾想要和需要了解什么。

我們使用我們的內(nèi)容來教育他們。

如果你做得很好，你就會將感激和尊重的感覺與你的品牌聯(lián)系起來——更不用說權(quán)威了。

一直以來，您都在提高讀者的能力，使您必須提供的產(chǎn)品或服務(wù)對他們更有用。

在意識階段運(yùn)作良好的內(nèi)容類型包括：

• 博客文章

• 測驗(yàn)

• 視頻

• 網(wǎng)絡(luò)研討會

• 大內(nèi)容（游戲、工具、長篇內(nèi)容、視差卷軸）

• 綜合指南

• 視頻

• 電子郵件通訊

• 清單

• 提示/建議

• 信息圖

• 編號列表

作為 SEO，您在所有這些領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，無論是確定哪些關(guān)鍵字可能為給定主題為您的博客帶來最優(yōu)質(zhì)的流量，根據(jù)競爭對手的研究，哪種格式最有效，還是幫助實(shí)現(xiàn)有助于在搜索結(jié)果中突出特定內(nèi)容的鏈接。

反過來，您創(chuàng)建的內(nèi)容會對您網(wǎng)站的整體搜索可見性產(chǎn)生重大影響。

真實(shí)世界的例子：藍(lán)瓶咖啡

很難輸入與咖啡相關(guān)的搜索查詢，而不會在結(jié)果中彈出這個品牌。

15 多年前在加利福尼亞州奧克蘭開始的嘗試將舊世界咖啡帶給大眾（盡管是那些可以欣賞優(yōu)質(zhì)咖啡的人）已經(jīng)發(fā)展成為世界上首屈一指的咖啡體驗(yàn)之一。但是，雖然該品牌烘焙和銷售優(yōu)質(zhì)咖啡，但 Blue Bottle Roasters 也是出色的內(nèi)容營銷商。

他們的網(wǎng)站提供大量視頻，主題涵蓋從新手到愛好者的每個人都有吸引力的元素，以及許多其他內(nèi)容，使咖啡沖泡和飲用體驗(yàn)充滿靈感。品牌的內(nèi)容對潛在客戶很有吸引力，因?yàn)樗|(zhì)量高，滿足他們所處階段的需求；內(nèi)容在搜索中排名靠前，因?yàn)樗呀?jīng)過優(yōu)化以顯示相關(guān)查詢。

考慮：漏斗的中間

業(yè)務(wù)目標(biāo)：獲取客戶或教育潛在客戶

策略：用例挑戰(zhàn)的解決方案

在這個階段，潛在客戶通常開始將您的品牌及其提供的解決方案與他們的需求聯(lián)系起來。

現(xiàn)在是時候開始與訪問者分享內(nèi)容，幫助他們評估您的品牌及其產(chǎn)品是否非常適合他們的需求。我們創(chuàng)建和共享的內(nèi)容通常直接與我們認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)可以幫助的人交談，并確保他們知道我們可以如何幫助他們。考慮內(nèi)容是確保訪問者盡可能輕松地了解他們需要的所有信息以幫助他們將您的品牌與競爭對手區(qū)分開來的理想工具。

在這個階段，人們可能會尋找以下內(nèi)容：

• 實(shí)例探究

• 展示您的特定解決方案策略或產(chǎn)品的操作指南內(nèi)容

• 產(chǎn)品說明和數(shù)據(jù)表

• 感言

• 評論

• 實(shí)例探究

• 綜合指南

• 對比內(nèi)容

• 常見問題

• 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

說明您的品牌如何解決客戶問題的用例是漏斗中現(xiàn)階段潛在客戶的理想內(nèi)容。

回想一下藍(lán)瓶咖啡。該品牌的操作方法視頻簡短、有力，并且在潛在客戶做出有關(guān)購買、沖煮和儲存咖啡的決定時會發(fā)現(xiàn)相關(guān)的功能信息。這種深思熟慮的內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)化了這樣一種觀念，即 Blue Bottle 是值得他們開展業(yè)務(wù)的值得信賴的品牌。

但是請記住，漏斗中間的內(nèi)容通常不會直接關(guān)注您銷售的產(chǎn)品。這些內(nèi)容旨在幫助他們更多地了解與您的業(yè)務(wù)或品牌相關(guān)的某個領(lǐng)域（例如，觀看 Blue Bottle 視頻博客的咖啡愛好者），這將使他們更有可能與您開展業(yè)務(wù)。

由于此階段的潛在客戶了解您的品牌提供什么，因此為他們制作的內(nèi)容應(yīng)具有教育意義，在潛在客戶與品牌之間建立更大的聯(lián)系。漏斗中間內(nèi)容的很好例子包括旨在減輕潛在客戶可能面臨的斗爭的網(wǎng)絡(luò)研討會或視頻。

轉(zhuǎn)化：漏斗底部

業(yè)務(wù)目標(biāo)：銷售

戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品信息

漏斗的底部是交易（或轉(zhuǎn)換）點(diǎn)。在這個階段，可以肯定的是，人們渴望你營銷和銷售的東西。我們內(nèi)容的工作很簡單：說服他們按下“購買”按鈕。如果您可以提供令人驚嘆的內(nèi)容體驗(yàn)，從而使決策變得更加容易，這將有所幫助：

• 互動資產(chǎn)

• 演示

• 定價(jià)頁面

• 計(jì)算器

• 成功的故事

這種類型的內(nèi)容更直接。雖然它有多種形式，但將漏斗底部的內(nèi)容視為內(nèi)容營銷的銷售材料是有幫助的。它可能涉及諸如清晰描述您的產(chǎn)品，概述它們?yōu)榭蛻籼峁┑莫?dú)特價(jià)值之類的內(nèi)容，或者可能包括將您的各種產(chǎn)品相互比較或與其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行比較的圖表。您還可以考慮使用現(xiàn)有的銷售副本，例如可以針對網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整的副本。

真實(shí)示例：AMAZON.COM

當(dāng)我們第一次將書籍和 CD 添加到 Amazon.com 上的“購物車”時，感覺非常具有未來感。然而，現(xiàn)在，啟用了“一鍵訂購”功能的訪客可以訪問如此無縫的訂購流程，從而邀請頻繁的購物之旅。

訂購過程中沒有很多內(nèi)容 - 這是故意的。亞馬遜已經(jīng)將簡潔（文字和流程）提升到一個全新的水平，如果他們的銷售額沒有反映這一點(diǎn)，我們會感到震驚。

認(rèn)為您作為 SEO 不參與其中嗎？

亞馬遜作為電子商務(wù)平臺的實(shí)力與其搜索友好的內(nèi)容有很大關(guān)系，包括關(guān)鍵字優(yōu)化的標(biāo)題和描述，以及恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題圖片——這兩者都在亞馬遜幾乎無處不在的搜索中發(fā)揮作用引擎結(jié)果頁面，使品牌更容易吸引和獲得客戶。

保留：漏斗之外

業(yè)務(wù)目標(biāo)：留住現(xiàn)有客戶；倡導(dǎo)

策略：幫助、支持和入職

一旦您擁有滿意的客戶，您的目標(biāo)就不僅僅是讓他們滿意；是將他們轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>品牌傳播者并長期留住他們。在這個階段，您的品牌專注于將一次性購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客（或者，對于采用訂閱模式的公司，確保客戶繼續(xù)訂閱而不是取消訂閱），同時繼續(xù)以如此高的水平為他們提供服務(wù)忍不住要宣傳我們的品牌。您的客戶的這種布道通常會引導(dǎo)新的潛在客戶進(jìn)入漏斗。

保留和傳福音對 SEO 有何價(jià)值？

由于滿意的客戶經(jīng)常宣傳您的品牌/產(chǎn)品，因此您可以毫不費(fèi)力地獲得更多的流量和指向您網(wǎng)站的鏈接。對于這些客戶，您應(yīng)該專門為他們創(chuàng)建和共享的內(nèi)容包括但不限于以下內(nèi)容：

• 獨(dú)家指南內(nèi)容

• 深入的產(chǎn)品或服務(wù)建議

• 內(nèi)幕提示和策略

真實(shí)示例：HUBSPOT 學(xué)院

HubSpot Academy旨在讓轉(zhuǎn)換后的客戶保持參與、熱情和不斷發(fā)展。也就是說，一旦讀者到達(dá)這里，就會有源源不斷的內(nèi)容流，旨在幫助他們使用 HubSpot 的軟件成功管理與入站營銷相關(guān)的任何任務(wù)。就這樣，HubSpot Academy 使自己成為了營銷人員會一遍又一遍地回歸的“粘性”資源。

對品牌的好處是這些客戶不太可能需要偏離競爭以獲取有關(guān)在那里找到的主題的信息。而且由于為這些轉(zhuǎn)化客戶創(chuàng)建的大部分內(nèi)容通常是常青內(nèi)容，您的品牌很可能會毫不費(fèi)力地看到網(wǎng)站的長期流量。

如您所見，漏斗的每個階段都需要不同的方法。盡管如此，在每個階段，SEO 都會通知流程。例如，SEO 團(tuán)隊(duì)支持內(nèi)容構(gòu)思，并確保使用正確的標(biāo)題標(biāo)簽和描述對博客、視頻和其他漏斗頂部的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以便在該階段的人們更容易找到它們。該團(tuán)隊(duì)正在為漏斗的其他區(qū)域做類似的工作。

關(guān)鍵是要辨別您正在為漏斗的哪個階段創(chuàng)建內(nèi)容，然后提前弄清楚您在與誰交談以及他們可能需要通過內(nèi)容從您的品牌中獲得什么。

翻譯來源：moz