谷歌廣告平均排名即將被取代：如何利用新指標(biāo)優(yōu)化谷歌廣告？

各位讀者好，不知道大家有沒(méi)有留意，谷歌已宣布從9月開(kāi)始不再支持“平均排名”指標(biāo):

https://support.google.com/google-ads/answer/9439546

我自己已經(jīng)投放Google廣告多年，當(dāng)看到這則石錘消息后，還是有點(diǎn)感慨。

平均排名是其中一個(gè)最古老的指標(biāo)，它的退役一開(kāi)始確實(shí)會(huì)讓人感到有點(diǎn)手足無(wú)措。

但結(jié)合廣告投放經(jīng)驗(yàn)考慮一下，其實(shí)這項(xiàng)變化不一定是壞事，特別是考慮到Google推出的取代平均排名的新指標(biāo)。

在指導(dǎo)廣告優(yōu)化的參考指標(biāo)方面，新的“頁(yè)首Top”和“絕對(duì)頁(yè)首Absolute Top”指標(biāo)可以比平均排名更具指導(dǎo)意義。

下面來(lái)解釋一下：

首先，以下是Google已經(jīng)推出的新指標(biāo)，官方說(shuō)這些指標(biāo)可以幫助我們更好地了解廣告的效果，它們已經(jīng)存在好長(zhǎng)一段時(shí)間，但九月尾會(huì)正式替代平均排名指標(biāo)。

用于了解廣告在展示于頁(yè)首或絕對(duì)頁(yè)首時(shí)的頻率指標(biāo)（關(guān)于廣告位置的指標(biāo)）

• “頁(yè)首展示次數(shù)百分比 - Impr. (Top) %“ ：指廣告在自然搜索結(jié)果上方任意位置進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。
  

搜索網(wǎng)絡(luò)頁(yè)首展示率 = 頁(yè)首展示次數(shù)/展示次數(shù)

• “絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)百分比 - Impr. (Abs.Top) %“ ：是指廣告在自然搜索結(jié)果上方作為首條廣告進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。
  

  
  

搜索網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)頁(yè)首展示率 = 絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)/展示次數(shù)

用于了解獲得更多展示機(jī)會(huì)的指標(biāo)

• “在搜索網(wǎng)絡(luò)中獲得的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額 - Search abs. top IS”：指實(shí)際獲得的絕對(duì)頁(yè)首（自然搜索結(jié)果上方的首條廣告）展示次數(shù)除以有資格獲得的估算頁(yè)首展示次數(shù)所得到的百分比。
  

  
  

  絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額 = 絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)/有資格獲得的頁(yè)首展示次數(shù)

  
  

• “在搜索網(wǎng)絡(luò)中獲得的頁(yè)首展示次數(shù)份額 - Search top IS” ：指實(shí)際獲得的頁(yè)首（自然搜索結(jié)果上方的任意位置）展示次數(shù)除以有資格獲得的估算頁(yè)首展示次數(shù)所得到的百分比。
  

  
  

  頁(yè)首展示次數(shù)份額 = 頁(yè)首展示次數(shù)/有資格獲得的頁(yè)首展示次數(shù)

  
  

頁(yè)首和絕對(duì)頁(yè)首是什么意思？

這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)指的是SERP上的位置。“頁(yè)首”是指出現(xiàn)在自然結(jié)果上方的所有廣告。“絕對(duì)頁(yè)首”是指第一個(gè)廣告，即排名第一的廣告。

優(yōu)化時(shí)要注意的指標(biāo)

一旦你發(fā)現(xiàn)自己失去了頁(yè)首展示份額，以下指標(biāo)就有助于指導(dǎo)我們?nèi)绾蝺?yōu)化。

Google向我們提供預(yù)算和排名在頁(yè)首或絕對(duì)頁(yè)首丟失展示份額的問(wèn)題：

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中因預(yù)算而錯(cuò)失的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額（預(yù)算） - Search lost absolute top impression share (budget) ：用于估算廣告因預(yù)算不足而未能在自然搜索結(jié)果上方作為首條廣告進(jìn)行展示的頻率

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中因預(yù)算而錯(cuò)失的頁(yè)首展示次數(shù)份額（預(yù)算） - Search lost top impression share (budget) ：用于估算廣告因預(yù)算不足而未能在自然搜索結(jié)果上方任意位置進(jìn)行展示的頻率。

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中因廣告評(píng)級(jí)/排名而錯(cuò)失的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額（排名） - Search lost absolute top impression share (rank)：用于估算廣告因廣告評(píng)級(jí)較低而未能在自然搜索結(jié)果上方作為首條廣告進(jìn)行展示的頻率。

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中因廣告評(píng)級(jí)/排名而錯(cuò)失的頁(yè)首展示次數(shù)份額（排名） - Search lost top impression share (rank)：可以估算廣告因廣告評(píng)級(jí)較低而未能在自然搜索結(jié)果上方任意位置展示的頻率。

下面說(shuō)說(shuō)為何新指標(biāo)會(huì)更具指導(dǎo)意義：

平均排名是搜索廣告中的一個(gè)基本指標(biāo)，它可能會(huì)包含在經(jīng)理賬戶(hù)以及許多報(bào)告中。

因?yàn)殡m然它可能是一個(gè)很好的指標(biāo)，但它也很容易導(dǎo)致混亂。

以下是三種情況，其中平均排名的劣勢(shì)，以及我們?nèi)绾问褂眯轮笜?biāo)做出更好的決策。

場(chǎng)景1

只有符合相關(guān)性門(mén)檻的廣告才能顯示在頂部

• 例子A：排名第4位（在自然結(jié)果的上方的最后一個(gè)廣告）

• 例子B：排名第4位（在自然結(jié)果下方的第一個(gè)廣告——假設(shè)自然結(jié)果上方有三個(gè)廣告）

兩個(gè)廣告例子的報(bào)表里都顯示平均排名4.0。

但是，對(duì)于第一個(gè)例子而言，這意味著廣告展示在自然結(jié)果之上，而對(duì)于另一個(gè)，這意味著展示在自然結(jié)果底下。

平均排名數(shù)字雖然相同，但顯然第一個(gè)廣告比第二個(gè)好。

這是因?yàn)椴⒎撬兴阉鹘Y(jié)果頁(yè)面（SERP）都在同一個(gè)地方展示廣告。顯示的廣告數(shù)量以及網(wǎng)頁(yè)上的相應(yīng)位置取決于這些廣告是否符合相關(guān)性和廣告評(píng)級(jí)。

不僅僅是廣告自身的因素，也和搜索有關(guān)。

什么意思呢？

如果你的搜索詞或搜索意圖的商業(yè)性質(zhì)較低，那么你會(huì)看到的廣告數(shù)量會(huì)少于你用商業(yè)性質(zhì)高的搜索詞時(shí)看到的廣告數(shù)量。

例如，使用隱身瀏覽器并搜索 [寵物床pet bed]（可能是商業(yè)廣告）和 [購(gòu)買(mǎi)寵物床buy pet bed]（絕對(duì)是商業(yè)廣告）并查看有多少?gòu)V告以及它們?cè)陧?yè)面上的什么位置。

如果搜索詞被判斷可能是商業(yè)廣告，并且廣告有資格展示，那么頁(yè)首廣告的相關(guān)性門(mén)檻就會(huì)發(fā)揮作用。

相關(guān)性由質(zhì)量得分系統(tǒng)計(jì)算，該系統(tǒng)會(huì)預(yù)測(cè)廣告的點(diǎn)擊率（CTR），會(huì)嘗試針對(duì)每次競(jìng)價(jià)中的每個(gè)廣告預(yù)測(cè)廣告獲得點(diǎn)擊的百分比。

這種預(yù)測(cè)是按位置作為標(biāo)準(zhǔn)的，就是說(shuō)，它會(huì)預(yù)計(jì)顯示在自然結(jié)果上方位置的廣告獲得的點(diǎn)擊率會(huì)遠(yuǎn)高于同一廣告顯示在自然結(jié)果下方的最后一個(gè)廣告。

如果廣告未達(dá)到相關(guān)性或質(zhì)量門(mén)檻，機(jī)關(guān)會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面上顯示，但可能無(wú)法展示在自然結(jié)果上方。

因?yàn)镚oogle希望向用戶(hù)顯示最有用的結(jié)果，如果廣告看起來(lái)不相關(guān)，則可能會(huì)將其降級(jí)到頁(yè)面底部。

新指標(biāo)如何解決這種情況

借助新的Impression Top（％）指標(biāo)，我們可以更好地了解自己的廣告是否能滿(mǎn)足展示在頁(yè)首的門(mén)檻。

在上面提到的兩個(gè)例子A、B中，廣告A位于第4位并顯示在頁(yè)面頂部，那廣告沒(méi)多大問(wèn)題。

但具有相同位置4的另一個(gè)廣告B，盡管排名第四，但他沒(méi)有展示在頁(yè)首，這種情況的Impression Top指數(shù)通常會(huì)比較低。

因此你知道，需要繼續(xù)提高廣告的質(zhì)量得分。

場(chǎng)景2

平均排名令我們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)

平均排名通常被認(rèn)為是表示廣告在SERP上占據(jù)的實(shí)際位置的指標(biāo)，但實(shí)際情況并非如此。相反，平均排名也表示廣告相對(duì)于其他廣告的位置。

為了說(shuō)明差異，考慮平均排名為2的廣告可能被發(fā)現(xiàn)位于結(jié)果頁(yè)面的底部，因?yàn)樗_實(shí)是整個(gè)頁(yè)面的第二個(gè)廣告（假設(shè)頁(yè)首只有一個(gè)廣告）。

在這兩個(gè)不同的例子中，Joybird的廣告，第一張圖與第二張圖片中的廣告平均排名都是2。

再舉個(gè)例子

三個(gè)廣告的平均排名為3.0。但是，在幫助理解可以?xún)?yōu)化的內(nèi)容方面，平均值實(shí)際上毫無(wú)用處。

以下是廣告展示的位置：所有都有相同的平均值，但它是通過(guò)不同的展示位置計(jì)算出來(lái)的：

• 廣告1：（第一次展示）位置1 +（第二次展示） 4 +（第三次展示） 4→平均排名：3

• 廣告2：（第一次展示）位置2 + （第二次展示）3 + （第三次展示）4→平均排名：3

• 廣告3：（第一次展示）位置1 + （第二次展示）5 +（第三次展示）沒(méi)有顯示→平均排名也是：3

如果這些我們能了解平均排名是通過(guò)具體什么位置而計(jì)算的，我們可以做出更好的優(yōu)化，但是：

它們多久出現(xiàn)在頁(yè)面頂部，它們多久出現(xiàn)一次絕對(duì)頁(yè)首？

這些數(shù)據(jù)都無(wú)法得知。

新指標(biāo)如何解決這種情況

我們可以看到：

廣告2從未獲得絕對(duì)頁(yè)首的展示機(jī)會(huì)（廣告從未排到第一，這時(shí)的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)百分百會(huì)比較低），因此如果我們想廣告排到頁(yè)面的第一位，我們就很清楚需要優(yōu)化其質(zhì)量得分或提高出價(jià)。

廣告3的頁(yè)首展示次數(shù)％僅為50％（因?yàn)榈谝淮握故疚恢脼?，第二次為5），如果用平均排名數(shù)值的3作參考，我們就會(huì)有種錯(cuò)覺(jué)：以為我們的廣告能展示在前4名，并可能顯示在頁(yè)面頂部——但其實(shí)并不是——所以如果想要自己的廣告出現(xiàn)在頁(yè)首4個(gè)廣告的其中一個(gè)，就需要進(jìn)一步優(yōu)化廣告，提高這個(gè)指標(biāo)的數(shù)值。

有了這些新的指標(biāo)，我們更清楚掌握詳細(xì)情況，就可以做出更明智的決定。

場(chǎng)景3

平均排名僅在有展示的時(shí)候才會(huì)被記錄

在這種情況下，兩個(gè)廣告都獲得1.0的平均排名，但只有其中一個(gè)廣告能始終占據(jù)第一個(gè)廣告位。另一個(gè)其實(shí)并沒(méi)有這么多展示機(jī)會(huì)，只是但當(dāng)它得到展示的時(shí)候，它能處于第一的位置：

• 廣告1：（第一次展示）未顯示+（第二次展示）未顯示+ （第三次展示）1→平均排名：1

• 廣告2：（第一次展示）1 + （第二次展示）1 + （第三次展示）1→平均排名：1

這又是一個(gè)令我們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的情況。

新指標(biāo)如何解決這種情況

廣告2現(xiàn)在可以理解成它的頁(yè)首展示次數(shù)份額 - Search top IS為100％。

另一方面，廣告1的頁(yè)首展示次數(shù)份額 - Search top IS僅為33％。

這樣，我們就知道哪個(gè)廣告排名有較大變化。

而且有了在搜索網(wǎng)絡(luò)中因評(píng)級(jí)而錯(cuò)失的頁(yè)首展示次數(shù)份額（排名） - Search lost top impression share (rank)指標(biāo)， 我們可以更好地了解我們廣告的排名什么時(shí)候出問(wèn)題，并嘗試解決。

即使在新的廣告排名指標(biāo)發(fā)布之前，平均排名能提供的信息也是比較模糊的。

例如，以下廣告的平均排名為1.5。但是，在看到展示次數(shù)份額時(shí)，我會(huì)知道其實(shí)廣告只有50.98％的機(jī)會(huì)符合。

絕對(duì)頁(yè)首Absolute Top和頁(yè)首展示份額Top Impression Share指標(biāo)為廣告的展示位置提供了更多背景信息。

假設(shè)我們的廣告的出價(jià)策略目的是盡可能排前和展示。如果我們只關(guān)注平均排名，我們會(huì)認(rèn)為此廣告的出價(jià)策略與我們的目標(biāo)是一致的。

現(xiàn)在看一下絕對(duì)頁(yè)首和頁(yè)首展示份額指標(biāo)，很明顯，此廣告僅在32.66％（Search top IS）的時(shí)間內(nèi)顯示在前幾個(gè)結(jié)果中，并且在僅有21.99％(Search abs. top IS)的機(jī)會(huì)展示在第一位廣告位置。

還應(yīng)該其他指標(biāo)列，不僅可以查看因排名和預(yù)算而丟失的展示次數(shù)份額，還可以看到丟失的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額和丟失的頁(yè)首展示次數(shù)份額。

看一下下面示例中廣告的新指標(biāo)，我們可以看到，即使平均排名看起來(lái)很強(qiáng)（1.5），但是在該廣告中，78％能展示在絕對(duì)頁(yè)首的機(jī)會(huì)因?yàn)閺V告排名過(guò)低影響而錯(cuò)失了（Search lost abs. top IS rank）。

通過(guò)提高質(zhì)量得分，提高出價(jià)等，該份額將會(huì)下降。

如果你對(duì)絕對(duì)頁(yè)首不太在意，只是希望確保廣告展示位于頁(yè)首的廣告中，可參考頁(yè)首展示次數(shù)份額指標(biāo)（top impression share）。

如下所示，此廣告因廣告排名而失去了67.34％的頁(yè)首展示次數(shù)份額。同樣，里面的1.5-平均排名只是一個(gè)平均參考值，不必多在意。要注意，此廣告因?yàn)椴皇茴A(yù)算限制（預(yù)算很高），因此Search lost top IS (budegt) - 因預(yù)算不足而失去的展示份額百分百為 0%。

不要一味提高出價(jià)

可能你會(huì)認(rèn)為，展示份額低了就馬上需要提高出價(jià)。

但這不一定有效，甚至?xí)屨故痉蓊~降低！

因?yàn)?strong>較高的出價(jià)會(huì)使關(guān)鍵詞廣告有更多機(jī)會(huì)參與展示，而在新的展示機(jī)會(huì)當(dāng)中，有可能獲得更低的展示位置，就把份額百分百給拉低了。

比較好的做法是：

參考展示份額的時(shí)候，同時(shí)看下每次的點(diǎn)擊費(fèi)用，如果份額比較低，而且cpc也不高，那其實(shí)就不需要做太大改動(dòng)。

如果份額比較高，cpc也高，那可以考慮把出價(jià)調(diào)低，因?yàn)榭赡苣愕某鰞r(jià)是給多了。

最終的目標(biāo)是：展示份額高，cpc相對(duì)較低。

出價(jià)設(shè)置

使用平均排名為參考來(lái)調(diào)整出價(jià)并非最有效的方法。

如果你對(duì)自動(dòng)出價(jià)規(guī)則使用“平均排名”作為標(biāo)準(zhǔn)，那么現(xiàn)在考慮修改該標(biāo)準(zhǔn)，包含展示次數(shù)指標(biāo)。

在設(shè)置自動(dòng)出價(jià)規(guī)則時(shí)，“條件condition”部分中提供了所有新的廣告排名指標(biāo)，例如：

以上是一個(gè)簡(jiǎn)單的示例：當(dāng)因排名差而丟失的絕對(duì)頁(yè)首展示份額大于30%，就自動(dòng)提高出價(jià)。

也可使用tROAS或tCPA，并增加廣告排名和展示次數(shù)份額百分比。

最好在Google廣告中啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)，以查看調(diào)整出價(jià)規(guī)則如何影響效果。

月底平均排名就會(huì)過(guò)渡到新的排名指標(biāo)。

但鑒于平均排名很可能會(huì)誤導(dǎo)我們，現(xiàn)在我們要盡快熟悉新的指標(biāo)。

最后再次回顧相關(guān)指標(biāo)的中英表達(dá)：

• 頁(yè)首展示次數(shù)百分比 - Impr. (Top) %

• 絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)百分比 - Impr. (Abs.Top) %

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中獲得的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額 - Search abs. top IS

• 在搜索網(wǎng)絡(luò)中獲得的頁(yè)首展示次數(shù)份額 - Search top IS

• 因預(yù)算而錯(cuò)失的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額（預(yù)算） - Search lost absolute top impression share (budget)

• 因預(yù)算而錯(cuò)失的頁(yè)首展示次數(shù)份額（預(yù)算） - Search lost top impression share (budget)

• 因排名而錯(cuò)失的絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)份額（排名） - Search lost absolute top impression share (rank)

• 因排名而錯(cuò)失的頁(yè)首展示次數(shù)份額（排名） - Search lost top impression share (rank)

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