谷歌廣告新的黑色標記是否影響廣告點擊率？7000組數據的發現

我和同行分析了7000多個Google Ads谷歌廣告數據*，以查看最近的SERP更新是否對廣告點擊率產生了影響。

這次小工程的背景給大家交待下：

Google在一月份，偷偷地對桌面版的SERP（search engine results page：搜索結果頁）進行了更新，在廣告列表旁邊添加了黑色的的廣告（Ad）標簽。相信大家也都注意到了。

首先，這在SEO中引起了很多爭議，他們擔心廣告和自然搜索結果的視覺相似性會對自然流量產生負面影響。

我們先看看更新前后的不同：

舊的廣告圖標：綠色

新的廣告圖標：黑色粗體

的確，看上去新版的廣告圖標非常不明顯，如果我是用戶，估計有可能誤點到廣告里面。

由此我想到了：新的SERP圖標是否會對谷歌廣告的點擊率產生影響？如果用戶真的會混淆，那廣告的點擊率會不會上升呢？

于是就做了數據收集和分析。本文就跟大家簡單分享下結果。（其實也可以對自然搜索結果的點擊情況做分析，但考慮到谷歌廣告不會因為算法變動而有比較大的表現波動，而且一個網站能有N組廣告數據，很容易就能調取批量數據，所以先選擇廣告做分析）

為了測試這一點，我們查看了來自7,927個廣告的數據，并比較了兩個期間之間該帳戶的點擊次數，展示次數和點擊率數據：

• 2019年12月12日– 2020年1月12日

• 2020年1月13日– 2020年2月13日

選擇這些時間段為2020年1月12日發生SERP更改之前和之后的月份（公眾號yestupa）。

我們計算了每個度量標準和百分比變化的平均值（均值）和標準偏差，以及誤差范圍。

數據和相關計算記錄在谷歌表格：

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1v5dgCrYfSBhNyCBOq5XhqUNW-rBpJHmH0t8eCel8bQs/edit?usp=sharing

有興趣的自取

長話短說，從我們在上述期間之間進行分析的7,927個帳戶中，我們發現了以下內容（誤差為5％）：

• 點擊率下降0.03％（±3.75％）

• 點擊量增加6.29％（±1.53％）

• 展示曝光數增加8.03％（±1.68％）

這些變化雖然小，但還是具有一定參考價值。

此外，點擊率的減少挺令人驚訝，畢竟我們都以為會增加廣告的點擊，因為廣告一定程度上和自然結果混在一起了。

但點擊量和展示數有相對明顯的上升，這可能說明谷歌“更開放”了廣告的展示頻率，所以雖然點擊率沒有什么太大變化，但總體點擊量還是有提高，因為展示提高了。（個人使用經驗，感覺廣告展示頻率好像是更大了）

一點想法

我認為用戶行為需要一段時間才能改變，因此盡管人們可能注意到了SERP的這些變化，但他們仍繼續正常使用Google搜索引擎。

隨著時間的流逝，這種情況才會發生變化，尤其是隨著大眾越來越意識到搜索結果中存在廣告的情況，但就目前而言，沒有證據顯示人們會明顯地出于抗議而專門跳過廣告，或者誤點了廣告。

而且我對點擊率的差異如此之小感到驚訝。我認為用戶在那一刻已經不再關注搜索結果的來源，而更專注于那些結果能否解決他們的需求。正如我多年來的經驗所得，成功點擊率的關鍵是通過高質量的廣告語來對針對用戶的搜索意圖。

沒有數據研究是絕對完美的。如果未來我們再進行分析，會注意兩點：

• 我們只按一些重要指標對數據進行了細分，盡量獲得更全面的分析，但可能還有其他因素影響了統計數據，例如，地理位置，行業等等。

• 分析只參考了幾個月的時間段。觀察更多時段可能會印證或推翻這一發現。

當然，我們收集的數據只是Google在12月到2月之間出現在Google SERP上的所有廣告的一小部分。

因此，我們的發現并不是權威。

但是，由于人們對新的SERP抱有強烈的好奇：究竟它會不會影響用戶的點擊？而數據表示，點擊率的確出現了細微的變化。

新的SERP設計似乎有意淡化廣告的標識，用戶對什么是廣告和什么不是廣告可能感到困惑，理論上這會導致更多的展示和更多的點擊。

如果更多的用戶經常誤點廣告，CTR可能不如以前那樣可靠，從而導致廣告支出和廣告投資報酬率的負面影響。

究竟谷歌會不會對圖標再進行更新？將來又會怎樣影響用戶的選擇？對廣告投放有著怎么樣沖擊？

我們拭目以待。

Peace Out!

公眾號ID：yestupa

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