? ? ?Glossier是一個從無到有的品牌，背后所要付出的可不僅僅是努力和一腔熱血。毫不夸張的說：創(chuàng)業(yè)本身就已經(jīng)是一件有風險的事情，更何況是要和不計其數(shù)的知名品牌同行業(yè)競爭。然而，有一個品牌，它不僅在這樣的條件下堅挺地活了下來，更被譽為美國千禧一代（Millennials）最受歡迎的品牌，它就是由Emily Weiss創(chuàng)立的美妝品牌Glossier.Emily Weiss于2010年在Vogue工作時創(chuàng)辦了該博客。該網(wǎng)站發(fā)展迅速（每月訪問量達到1000萬頁面），使Weiss得以超越直接的廣告機會。在眾多受眾的實際消費者和行業(yè)聯(lián)系人的十字路口，她對這個市場中的機會有很好的感覺。因此，在2014年，她設(shè)法籌集了200萬美元的風險投資，創(chuàng)辦了Glossier。公司的第一個版本是只有4個SKU的小型產(chǎn)品目錄。它最大的賣點是美麗的視覺，引起了許多（年輕）女性的共鳴。使女人感覺良好。與其告訴他們還不夠。他們這樣做是通過與核心受眾保持密切聯(lián)系來幫助他們開發(fā)產(chǎn)品并獲得反饋。自那以來，公司一直在發(fā)展。

光澤器業(yè)務(wù):為了為其擴張?zhí)峁┵Y金，迄今為止，Glossier已籌集了總計1.86億美元，使公司估值達到12億美元。相當大的數(shù)量。從這個數(shù)字來看，該公司2018年的收入為1億美元。該投資已用于擴展其產(chǎn)品線，開發(fā)其平臺，向國際擴展以及開設(shè)兩個實體零售店。Cloud Paint，Glossier最受歡迎的產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品開發(fā)部分不應(yīng)被低估。在一些采訪中，Glossier團隊聲稱花費了2年的時間來制造防曬產(chǎn)品.專注于此的原因是使產(chǎn)品的各個部分正確無誤。他們使用的是Amazon新聞發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布過程的千禧年版本：

“如果這是一條Instagram帖子，那會是什么評論？”

自推出以來，他們的產(chǎn)品目錄已經(jīng)擴展，現(xiàn)在包括54種產(chǎn)品，其中一些在品牌擴展下稱為Glossier Play。

Glossier.com流量分析

Glossier不在其他平臺上銷售，因此1億美元的收入大部分來自其自己的網(wǎng)站。

因此，在Sameweb的幫助下，我們可以更仔細地了解他們從何處獲得流量。

Traffic overview for glossier.com – source: Similarweb

在2020年5月，他們訪問了大約280萬次。

大部分流量來自直接流量（47.98%）和通過搜索流量（37.14%）。

該品牌在Instagram上非常強大，但只有7.14％的流量歸因于社交。

該百分比可能有些誤差，但是Instagram的很多流量都歸為直接流量。他們投放的許多廣告系列也可能是這種情況。

搜索流量分解為63.86%的自然搜索和36.14%付費搜索,推薦人占流量的4％。該公司主要來自原始博客inthegloss.com。該網(wǎng)站每月有32,000次訪問，因此這是其內(nèi)容策略中至關(guān)重要的一部分。

另外15％的收入來自Buzzfeed，該收入通過關(guān)聯(lián)交易促進了Glossier。

接下來是電子郵件和展示廣告，它們各自吸引了1.12％的訪問量。

從這種方式以及Glossier的PR角度的努力程度看來，銷售似乎一帆風順。

不要因為他們建立的偉大品牌和社區(qū)而獲得任何榮譽，但是Glossier還在廣告上花費了很多。主要是Instagram和Facebook廣告，同時我還在Reddit上發(fā)現(xiàn)了他們的一些測試廣告。

因此，在下一部分中，我將會分析他們是如何通過付費搜索獲得117,000次訪問的確切費用！

更有光澤器的Google Ads廣告系列

以下是Glossier在2020年4月期間在Google Ads上的支出的概述：

這些數(shù)字的來源是Semrush，Spyfu，Similarweb和我自己的電子商務(wù)基準測試集合。

我們仔細來看看他們策略的不同部分。

Google搜索廣告

從外部看，Google Ads通常是一個黑匣子。

但是，借助一些spy工具，我們可以了解Glossier Google Ads帳戶結(jié)構(gòu)的搭建情況

搜尋廣告的外觀如下：

光澤的Google Ads搜索廣告系列結(jié)構(gòu)

在最高級別上，每個品牌都有廣告系列：Glossier和Glossier Play。

廣告系列更深入一層，分為品牌介紹廣告系列和非品牌介紹廣告系列。

然后將這些組劃分為ACQ和CRM。這聽起來有點神秘，但這意味著：

ACQ：以獲取為重點的廣告系列。這些目標對象是以前從未與網(wǎng)站進行過互動的人。

CRM：這些活動針對的是訪問過該網(wǎng)站的用戶。這是Google Ads中的RLSA（搜索廣告的再營銷列表）功能。CRM的名稱可能意味著他們在此廣告系列中擁有大量不同的受眾。一種將是不同類型的網(wǎng)站訪問者（產(chǎn)品瀏覽者，購物車放棄者等）。但是他們也可以將其電子郵件列表（網(wǎng)站注冊，過往客戶，高價值客戶）與Google Ads同步。這樣一來，他們便可以提高對他們最有價值的人的出價。

因此，ACQ和CRM廣告系列是精確的副本，但它們所針對的受眾除外。

Glossier還在美國以外的國家/地區(qū)開展廣告活動：在英國，加拿大和法國。

這些國家的競選結(jié)構(gòu)似乎是美國的副本。這是針對英國的ACQ廣告系列的樣子：

UK_Google_Brand_ACQ_P_Main_General

UK_Google_Brand_ACQ_P_Skincare_Product

UK_Google_Brand_ACQ_P_Makeup_Product

UK_Google_Brand_ACQ_P_Body_Product

品牌付費搜索

仔細查看這些品牌廣告系列，我們可以看到針對核心品牌關(guān)鍵字（“Glossier”）的廣告系列，以及根據(jù)類別（護膚，身體和彩妝）劃分的其他幾個關(guān)鍵字。

這非常類似于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，通常是一個好方法：

glossyier.com網(wǎng)站導(dǎo)航

品牌付費搜索占80％，而非品牌流量則帶來了20％的訪問。

十大品牌關(guān)鍵字

Source: SEMrush

此列表中核心品牌名稱搜索最多。同時有大量的促銷折扣碼搜索，他們嘗試通過在目標網(wǎng)頁上提供10％的折扣來捕獲。并且前十名中的另一大部分是產(chǎn)品和子品牌搜索查詢，男孩眉，唇彩，解決方案，游戲，云漆。此列表還顯示了產(chǎn)品名稱可能對每次點擊費用產(chǎn)生的影響：

“Glossier lip brow” –不包括通用類別描述（腮紅）– CPC：0.31美元·

“glossier lip gloss” –包括通用類別描述–每次點擊費用：1.87美元·

每次點擊成本相差6倍！

但是，這并不是提出唯一產(chǎn)品名稱的最重要原因。擁有SEO友好的產(chǎn)品名稱（意味著它包含人們所尋找的查詢）可以幫助您自然排名：

Glossier的“唇彩”排名第一

搜索廣告

Glossier文字廣告簡單明了：

促銷附加信息示例

他們專注于品牌的主要賣點：首先是皮膚，第二是化妝，現(xiàn)實生活中的美麗等等。

他們的廣告附加信息也非常可靠。

在附加宣傳信息中，他們提到了其他一些好處：滿$ 30免運費，免費退貨等。

他們做了一件比較有技巧的事情是使用其附加鏈接來推送新發(fā)布的產(chǎn)品：Brow Flick。

第二個附加鏈接：“購買標志性的眉毛二重奏”實際上將人們指向該新發(fā)布產(chǎn)品的組合。

與有時出現(xiàn)的有機附加鏈接相比，這種速度和控制力是一個優(yōu)勢。

他們還在其網(wǎng)站鏈接中將“首次訂購”優(yōu)惠10％。這會將人們指向常規(guī)產(chǎn)品類別頁面，但在頁面的右上角會顯示某種通知，這點真的不得不佩服。

Glossier.com上的通知有10％的折扣

Glossier還使用促銷擴展來推銷產(chǎn)品。這是一種非常聰明的折扣方式。

Glossier還在法國投放廣告。看起來像這樣：

首先要講的是語言，廣告是英文，如果你的瀏覽器設(shè)置是法文。

標題文本之一指出，它們現(xiàn)在“現(xiàn)在正在運送到法國”。

與以其他語言翻譯和管理廣告系列相比，這是一個很小的調(diào)整。

但是在急于復(fù)制此內(nèi)容之前，這僅在極少數(shù)情況下有效。不同的語言會疏遠大多數(shù)看到廣告的人。我通常會看到這些廣告的點擊率非常低，從而導(dǎo)致質(zhì)量得分受到懲罰。

但就Glossier而言，他們的廣告似乎僅限于品牌和產(chǎn)品名稱搜索。因此，由于消費者只能從lossier.com獲得-Glossier產(chǎn)品，因此他們別無選擇。

登陸頁面

大部分付費流量都落在首頁或特定產(chǎn)品頁面上。

很明顯從流量的角度分析他們在網(wǎng)站上投入了很多錢，因為總體體驗非常好。它的外觀和感覺也是物超所值，必備產(chǎn)品信息（里面有什么，如何使用等）上有很多真實的評論。

我可以看到人們在該網(wǎng)站上花費了大量時間，并且轉(zhuǎn)換效果非常好。

非品牌付費搜索

非品牌廣告系列的結(jié)構(gòu)要簡單得多。沒有特定的RLSA廣告活動。只有針對與護膚相關(guān)的非品牌查詢的廣告系列，以及涵蓋目錄其余部分的動態(tài)搜索廣告（DSA）廣告系列。

前10個未標記的關(guān)鍵字（按它們帶給lossier.com的點擊量排序）

Source: SEMrush

通過查看前10名，首先想到的是這些熱門搜索查詢帶來的點擊次數(shù)很少。

這與非品牌付費搜索流量的總數(shù)一致，約為每月12,000位訪問者。這很普遍。這些點擊的費用約為2美元，要在35美元的訂單上很難實現(xiàn)盈利。在《 Away Travel》的拆解中，我們說他們有能力做到這一點。但這是因為它們的市場份額要強大得多，并且其AOV為10倍。

關(guān)于排名前10位的第二個評論是產(chǎn)品名稱（如“男孩眉”和“云漆”）的優(yōu)勢。這表明這些Glossier產(chǎn)品具有很高的品牌知名度。

最后，此列表中還有一些搜索查詢可能并不理想：kat von d和anastasia液體唇膏。

兩者都是競爭產(chǎn)品的搜索查詢。有時，將它們保留在廣告系列中，甚至將其定位為針對特定競爭對手的廣告系列都是很有趣的。但是，看看他們在非品牌搜索上花了多少錢，我不確定這是否是故意的。

我建議他們?yōu)g覽他們的搜索字詞報告，尋找要添加為否定關(guān)鍵字的搜索查詢，并檢查其當前關(guān)鍵字的匹配類型。

搜索廣告

非品牌搜索廣告是一個有趣的示例，說明了如何將常規(guī)搜索查詢鏈接到您的產(chǎn)品名稱。

這是彈出搜索“眼線筆”的廣告：

他們使用標題1來介紹他們的“彩妝”品牌Glossier Play。然后，他們僅在標題2中提到了眼線筆搜索查詢，并將其鏈接到實際產(chǎn)品名稱“ Colorslide”。

廣告本身是專門為此產(chǎn)品撰寫的，并且包含一些額外的功能和優(yōu)勢。

另請注意，顯示URL如何為“最小”，而未定義任何路徑。（另一種方法是www.glossier.com/Makeup/Eye-Pencil）

搜索“香水”也發(fā)生了同樣的情況：

您的香水是他們香水的產(chǎn)品名稱。廣告的其余部分非常通用，這表明廣告是通過所有DSA廣告系列投放的。

這個萬能的廣告系列非常適合啟動，并且無需花費太多時間即可快速為您所有產(chǎn)品投放廣告。

但是，正如我們在課程中介紹的那樣，重新訪問該廣告系列并重寫針對這些搜索查詢的廣告可以進一步改善結(jié)果。點擊率會上升，質(zhì)量得分通常會隨之上升。

與品牌搜索廣告系列一樣，廣告附加信息也得到了很好的利用。

光澤購物廣告

在我們詳細介紹Glossier的購物廣告功能之前，我想向您展示他們沒有做的事情。

上面的屏幕截圖顯示了“光澤唇彩”的搜索結(jié)果，但是正如您所看到的，Glossier不會出現(xiàn)在該頂級廣告輪播中。那是因為他們沒有投放Showcase購物廣告。

因此，MAC Cosmetics是搜索者遇到的第一個結(jié)果/廣告。這會增加Glossier的點擊次數(shù)和銷售成本。

英國也發(fā)生了同樣的事情：

Glossier并不是唯一一個在Showcase廣告中缺失的頂級電子商務(wù)品牌，我在拆解Away Travel中提到了完全相同的一件事。

光澤購物活動結(jié)構(gòu)

這是Google購物廣告系列的結(jié)構(gòu)：

Google購物廣告系列結(jié)構(gòu)

與品牌搜索廣告系列相比，該廣告系列的結(jié)構(gòu)要簡單得多。

兩套廣告系列，其中一套針對Glossier，另一套針對Glossier Play。這些進一步細分，將品牌和非品牌（NB）搜索查詢分開。

然后每個國家都有自己的特定廣告系列：美國，英國和加拿大。

多個國家

將Google購物擴展到使用相同語言的其他國家/地區(qū)非常容易。尤其是因為Glossier實際上在其網(wǎng)站上（及其產(chǎn)品Feed中）都有當?shù)刎泿拧?/span>

這款化妝套裝售價為50加元或約40美元。

但是隨著Glossier開始在使用不同語言的地區(qū)銷售產(chǎn)品，新的問題就出現(xiàn)了。

通過搜索廣告系列，他們（和您）可以向講法語的受眾群體展示英文廣告。

但Google購物要求目標網(wǎng)頁使用您廣告定位的語言。

因此，針對法國法語用戶的購物廣告系列需要使用法語制作廣告+著陸頁。

他們已經(jīng)翻譯了網(wǎng)站的某些部分，主要是與結(jié)帳有關(guān)的，但是產(chǎn)品內(nèi)容仍然全是英文。

添加到購物車按鈕翻譯成法文

來自

歐洲，我對多種語言帶來的復(fù)雜性有很多經(jīng)驗。快速翻譯網(wǎng)站會增加依賴性，并且通常還會帶來技術(shù)挑戰(zhàn)。

缺少RLSA廣告系列

搜索廣告系列的最大區(qū)別在于，沒有針對再營銷受眾的專門廣告系列。他們可能已將這些受眾群體添加到了實際的廣告系列中，因此可以像這樣定位這些訪問者或客戶。

但是購物流量幾乎帶來了與搜索廣告系列相同的點擊量，因此，我很想聽聽他們?yōu)槭裁磳⑺阉鲝V告系列分為RLSA和非RLSA的原因，但他們并沒有這樣做廣告活動。

廣告系列命名約定

還要注意，廣告系列名稱中的PLA如何表示這些是購物廣告系列，這在過濾Google Ads或分析中的廣告系列時非常有用。（如果您想知道PLA代表產(chǎn)品信息廣告，還是購物廣告的舊名稱）

廣告組結(jié)構(gòu)

如果我推測更深入的帳戶結(jié)構(gòu)，我會說他們根據(jù)不同的產(chǎn)品類型將這些廣告系列進一步細分為廣告組：

唇彩

云漆

眉頭男孩·

等等。

·

熱門購物關(guān)鍵字

Source: SEMrush

從這個（簡短的）列表中，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)搜索廣告的許多差異。

首先，盡管每月有36.5萬次搜索，但該品牌并未出現(xiàn)。最簡單的原因可能是購物廣告很少經(jīng)常出現(xiàn)在該搜索查詢中。

當搜索廣告針對熒光筆，唇彩和淡香水等產(chǎn)品展示時。購物中顯示的產(chǎn)品有很大不同：定型粉，輝光，閃光，化妝套裝。

唯一一致的是男孩眉，它也是搜索廣告的熱門搜索查詢之一。

列表中排名靠前的搜索查詢是競爭對手的產(chǎn)品“ wunderbrow”。有趣的是，他們通過“購物”獲得了如此高的知名度，而在搜索廣告系列中卻根本沒有出現(xiàn)。

這可能表明它們的定位范圍太廣，并且可能會漏掉一些關(guān)鍵字。

我在研究過程中發(fā)現(xiàn)的另一件事是，諸如“ niteshine”和“ vinylic lip”之類的搜索查詢均來自“非品牌”廣告系列。

這兩個發(fā)現(xiàn)向我表明，他們可以進一步優(yōu)化他們的廣告系列，并從2層到3層運動結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)有結(jié)構(gòu)：

US_Google_Play_B_PLA：將搜索查詢定位為更光滑·

US_Google_Play_NB_PLA：所有其他查·

新結(jié)構(gòu)：·

US_Google_Play_B_PLA：定位搜索查詢以獲取光澤度+產(chǎn)品名稱··

US_Google_Play_COMP_PLA：定位競爭對手的品牌/產(chǎn)品··

US_Google_Play_NB_PLA：所有其他查詢

這可以幫助他們將出價策略調(diào)整為從這些搜索查詢中得出的實際價值。

YouTube影片廣告

除了少數(shù)例外，其YouTube頻道上的視頻的觀看率非常低。

通常，這很好地表明了他們在YouTube廣告上做得并不多。

至少沒有公開的事情，可能是他們過去曾嘗試過廣告系列。但是今天，他們的視頻收入可能最好花在Instagram上。

他們的一些社交流量確實顯示了YouTube的推薦人，但這更多是由于他們從其他人那里獲得了許多評論。

在YouTube上搜索以進行更光滑的評論

Google展示廣告

通常，查找公司的展示廣告非常容易，尤其是當它們正在運行再營銷廣告系列時。

但是我無法在Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)中找到任何當前橫幅。但是他們過去做過一些事情。這是我發(fā)現(xiàn)的標語之一：

因此，在當前的展示廣告策略方面，我不得不讓您失望。但我確實發(fā)現(xiàn)了一些較舊的廣告系列，可能會為他們的做法提供一些線索

以下是一些我發(fā)現(xiàn)的廣告系列的名稱：

·

US_Google_Display_ACQ_RTG_Generation

US_Google_Display_ACQ_P_Geng_Customintent

·

根據(jù)我們從“搜索”廣告系列中學(xué)到的信息，ACQ指示這些目標人群是尚未訪問該網(wǎng)站的人員。

這兩個活動都針對特定的Glossier口紅，即G世代。它于2018年底重新推出，因此我認為他們正在使用展示廣告來支持該發(fā)布。

第二個廣告系列末尾的Customintent表示他們正在使用Custom Intent，這是Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的定位選項之一：

與Google Ads提供的預(yù)制受眾不同，您可以根據(jù)特定的關(guān)鍵字或目標網(wǎng)頁建立自己的自定義目標受眾。這使Glossier可以培養(yǎng)對口紅感興趣的觀眾，而不僅僅是對化妝感興趣。

節(jié)省時間！

計分板是我們將所有研究匯總在一起的部分，并查看Glossier通過其Google Ads廣告系列賺了多少錢（或虧損了多少）。

我通常不提的一件事是回報率。主要是因為該信息并不經(jīng)常公開。但在一次采訪中，CEO Weiss透露他們的回報率僅為1％。對于提供免費回報的公司而言，這是非常低的。

毛利率

研究公司Euromonitor透露，高檔化妝品品牌的利潤率為75％。其他品牌的利潤率在60-80％之間。

像我們在本系列中介紹的大多數(shù)品牌一樣，Glossier直接向消費者銷售產(chǎn)品，這通常會給他們帶來額外的利潤。

因此，我認為估計Glossier的毛利率也達到80％并不夸張。

平均訂單價值

Glossier似乎沒有進行價格促銷。與其他美容和化妝品品牌相比，他們的產(chǎn)品相對便宜。價位在$ 12- $ 35之間，而香水則高達$ 60。

在結(jié)帳期間，他們還出售大量的連擊和加售，所有這些都有助于提高平均訂單價值。

也就是說，他們提供超過30美元的訂單免費送貨服務(wù)。這讓我猜測他們的平均訂單價值要高一點，約為35美元。

像往常一樣，我們通過填寫所有數(shù)字來啟動記分板，并假定公司將所有利潤都花在了獲得新客戶上：

以28美元的客戶獲取成本（CAC），該公司每個月的收入為106,231.5美元，利潤為0美元。那不是很現(xiàn)實，所以讓我們看看如果減少該CAC會發(fā)生什么。

現(xiàn)在，我將CAC的價格從28美元一路下調(diào)至2.8美元。接下來，我在中間某個地方選擇一個CAC，該CAC占毛利潤的50％。

重復(fù)購買率

對于頂級電子商務(wù)公司，回頭客的收入超過了新客戶的收入。

建立這種動態(tài)過程需要花費一些時間，但似乎與Glossier目前正在發(fā)生的事情完全一樣。

因為在2018年的一次采訪中，Glossier首席執(zhí)行官表示，收入的50％來自重復(fù)購買。

這是巨大的，也是盈利能力的主要驅(qū)動力。

以下是對Google Ads廣告系列盈利性的影響：

重復(fù)購買從左側(cè)的0％（每個客戶僅一次銷售）移動到右側(cè)的50％（再次為所有客戶購買的一半）。

重復(fù)購買的實際動態(tài)更為復(fù)雜，但這可以很好地了解獲利能力。

在粉紅色框中，我選擇了最有可能出現(xiàn)的情況。$ 85,000的廣告支出變成了近$ 300,000的收益，ROAS為3.5。而且，這使Glossier的月利潤總額為$ 156k / mo！

以上就是我對Glossier Google Ads廣告系列！