最近有很多人問(wèn)我Google的智能廣告的問(wèn)題，針對(duì)自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)一下我做過(guò)的智能廣告，希望給一些也在做智能購(gòu)物廣告的人一些建議。我是早些時(shí)候再Google的官方建議下，我開(kāi)始做了這種完全自動(dòng)化的購(gòu)物廣告系列，但是做了智能購(gòu)物廣告之后，我個(gè)人認(rèn)為這是Google用這種方式從不知情的廣告商的手中榨取更多廣告費(fèi)的騙子手段。（這里會(huì)有很多做智能購(gòu)物效果還不錯(cuò)的同學(xué)請(qǐng)見(jiàn)諒！）所以我還是避開(kāi)了這種方法，同時(shí)也建議我的團(tuán)隊(duì)也這么做。

但是最近我開(kāi)始覺(jué)得智能購(gòu)物廣告的效果還不錯(cuò)，原因有兩點(diǎn)；

1. 再某些情況下，我看到了還不錯(cuò)的回報(bào)。

2. 這也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展方向，無(wú)論是Google還是Facebook都朝著智能化方向發(fā)展，我們無(wú)法改變這種進(jìn)步，只能適應(yīng)。

什么是Google Smart Shopping？

Google Smart Shopping是Google Ads中的廣告系列的一種類型，是常規(guī)購(gòu)物廣告系列和動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告系列的組合。

這意味著我們網(wǎng)站的產(chǎn)品不僅可以顯示在搜索結(jié)果中，而且可以顯示在展示廣告網(wǎng)絡(luò)，YouTube或Gmail中。

這些可能是智能購(gòu)物廣告：

但這也算是一種購(gòu)物廣告：

“智能”部分表示Google使用自動(dòng)化功能在正確的位置向正確的人展示正確的廣告。這就是數(shù)字營(yíng)銷再未來(lái)發(fā)展的方向，精準(zhǔn)推送。

當(dāng)然真正的精準(zhǔn)推送是需要信念的。?因?yàn)镚oogle不會(huì)告訴你廣告針對(duì)哪些搜索查詢或廣告針對(duì)的網(wǎng)站，除非全量覆蓋，但是是需要昂貴的營(yíng)銷成本。

不知道我的廣告出現(xiàn)在哪里或正在檢查這些展示位置的效果已經(jīng)引起了我的不安。

更大的一個(gè)問(wèn)題是Google可以選擇將預(yù)算的哪一部分分配給再營(yíng)銷與潛在客戶。由于這同時(shí)包含兩種廣告系列類型，因此很難與其他廣告系列進(jìn)行直接比較。

在詳細(xì)介紹智能購(gòu)物之前，我們來(lái)分析一下兩種購(gòu)物廣告系列類型之間的區(qū)別。

智能購(gòu)物和標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告之間的區(qū)別

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物和智能購(gòu)物之間的最大區(qū)別在于，作為廣告主擁有多少控制權(quán)。

使用標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物的購(gòu)物廣告，您可以查看廣告所針對(duì)的查詢，并可以對(duì)其進(jìn)行上下調(diào)整，甚至可以將它們排除為否定關(guān)鍵字。

借助智能購(gòu)物，您將放棄所有控制權(quán)，以換取更廣泛的覆蓋面和更多的Google自動(dòng)化功能。

比較：

再展示如何制作實(shí)際的操作之前，讓我們首先思考一個(gè)核心問(wèn)題。

什么時(shí)候應(yīng)該使用智能購(gòu)物廣告系列？

我的答案取決于您對(duì)Google Ads和Google購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，以及您是否愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)并獲得更好的結(jié)果。

如果您剛起步，或者時(shí)間和對(duì)Google Ads的了解不足，那么智能購(gòu)物并不是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，讓您可以嘗試一下。

我在僅使用智能購(gòu)物的兩種情況

如果你投放Google廣告有了一定的經(jīng)驗(yàn)，或者想在購(gòu)物上變得更好，我的答案會(huì)有所不同。

我在兩種情況下使用智能購(gòu)物：

1.當(dāng)我的常規(guī)方法不起作用時(shí)

2.測(cè)試有什么算法改進(jìn)

正如我在一開(kāi)始所說(shuō)的那樣，我以前是完全放棄了我的帳戶使用智能購(gòu)物。

我想盡可能地控制自己的廣告系列，因?yàn)樵僮约嚎梢钥刂频那闆r下，可以弄清楚到底是哪些系列取得了比較好的效果，然后進(jìn)行優(yōu)化。之前，也有可能我沒(méi)有弄清楚如何使智能廣告系列做到好的效果，也可能說(shuō)時(shí)機(jī)的問(wèn)題，就跟10年投放Facebook效果很差一樣。經(jīng)過(guò)一系列的優(yōu)化之后，我發(fā)現(xiàn)我自己發(fā)智能廣告有些起色，我也開(kāi)始一直再使用了。

使用智能購(gòu)物的第二個(gè)原因是保持最新?tīng)顟B(tài)。Google每次點(diǎn)擊都在學(xué)習(xí)和改進(jìn)，我相信，智能部分只會(huì)變得越來(lái)越智能。

因此，我不想被Smart Shopping勝過(guò)自己的努力。

進(jìn)一步檢查本文的“結(jié)果”部分，以查看兩種情況的兩個(gè)示例。

如何設(shè)置智能購(gòu)物活動(dòng)

要開(kāi)始使用智能購(gòu)物，有兩個(gè)要求：

智能購(gòu)物要求

1.上傳并批準(zhǔn)了產(chǎn)品feed：您需要在Google Merchant Center中上傳，并且產(chǎn)品需要獲得批準(zhǔn)。

2.已配置轉(zhuǎn)化跟蹤：由于Google使用轉(zhuǎn)化來(lái)優(yōu)化您的廣告系列，因此需要記錄轉(zhuǎn)化并將其發(fā)送到Google Ads。

3.具有100個(gè)用戶的再營(yíng)銷列表：如果您已將全局站點(diǎn)標(biāo)簽添加到您的站點(diǎn)（與Google Analytics（分析）跟蹤代碼相同），則您的站點(diǎn)上至少需要100位訪問(wèn)者。

注：你經(jīng)常會(huì)再Google ads里面看到提示，您需要最少的轉(zhuǎn)化次數(shù)。這是錯(cuò)誤的。顯然，更多的轉(zhuǎn)化將有助于培訓(xùn)Google的學(xué)習(xí)。但是即使沒(méi)有任何先前的銷售，也可以運(yùn)行智能購(gòu)物廣告系列。

在Google Ads中創(chuàng)建智能購(gòu)物廣告系列

選擇“購(gòu)物”作為廣告系列類型后，您可以選擇設(shè)置“標(biāo)準(zhǔn)”或“智能購(gòu)物”廣告系列。

如果選擇“智能購(gòu)物”選項(xiàng)，則在下一步中，您必須選擇預(yù)算和出價(jià)策略。

首先，請(qǐng)遵循建議的出價(jià)策略：最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值。

設(shè)置目標(biāo)廣告支出回報(bào)率可能會(huì)限制結(jié)果，我將在“優(yōu)化”部分中再次介紹。

接下來(lái)，開(kāi)始創(chuàng)建產(chǎn)品組。?由于無(wú)法為產(chǎn)品組設(shè)置任何最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用，因此將自己的產(chǎn)品組劃分類別可以更好的幫助廣告學(xué)習(xí)。

但請(qǐng)避免過(guò)多細(xì)分產(chǎn)品組，如何劃分我依據(jù)以一個(gè)朋友說(shuō)的建議：說(shuō)是在15天內(nèi)獲得至少20次轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品組。如果沒(méi)有那么多，就將它們都混在一起好了。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的另一個(gè)大區(qū)別是，智能廣告系列是需要制作一個(gè)實(shí)際的廣告來(lái)展示給人們。

這是因?yàn)槌怂阉鹘Y(jié)果中的產(chǎn)品列表廣告之外，智能購(gòu)物廣告還將在展示廣告網(wǎng)絡(luò)中投放。

因此，為確保外觀美觀，您需要提供Google混合匹配的一些其他資產(chǎn)，以創(chuàng)建適合該展示位置的廣告。

Google稱這些為自適應(yīng)展示廣告。這些是可以為展示廣告系列制作的廣告的受限版本：

您需要提供圖片，簡(jiǎn)短的標(biāo)題，說(shuō)明和最終到達(dá)網(wǎng)址。

您的徽標(biāo)是從Google Merchant Center中提取的：

在屏幕的右側(cè)，可以在臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上的展位之間切換所有可能的組合。（預(yù)覽中缺少一種廣告格式我不在這里一一展示）

這是一個(gè)智能購(gòu)物廣告系列中的一個(gè)示例。這是一個(gè)YouTube廣告：

如何再Shopify上做智能購(gòu)物

如果您使用默認(rèn)的Shopify Google購(gòu)物應(yīng)用，則會(huì)自動(dòng)將您推送到智能購(gòu)物廣告系列中。

就我個(gè)人而言，我只是在使用Apps中的插件把我的Google Shopping提要添加到GMC中。然后，我只是在Google Ads中設(shè)置了實(shí)際的廣告系列。但是大多數(shù)新廣告客戶都會(huì)在不知不覺(jué)中遵循該教程并設(shè)置“智能購(gòu)物”廣告系列。

Google智能購(gòu)物結(jié)果:

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，智能購(gòu)物廣告系列的結(jié)果仍然落后于經(jīng)過(guò)優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列的效果。

重點(diǎn)來(lái)了：

如前所述，如果不知道自己再Google中在做什么，Smart Shopping中的自動(dòng)化功能將幫助你做決定。

在本部分中，我想分享一些案例研究，這些案例研究讓我看到了智能購(gòu)物廣告系列的良好效果。

案例研究1

B2B活動(dòng)的成功與產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)緊密相關(guān)。

大多數(shù)買家傾向于搜索通用類別名稱。這使得優(yōu)化現(xiàn)有廣告系列以針對(duì)正確的查詢顯示正確的產(chǎn)品變得很麻煩。

從該表中可以明顯看出，標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列的支出超支。我通過(guò)各種手段來(lái)優(yōu)化這一點(diǎn)，但是在繼續(xù)增加收入的同時(shí)永遠(yuǎn)無(wú)法降低成本。

個(gè)案研究2

該在線零售商的商品目錄巨大，差異很小。一個(gè)很好的比較是，如果我賣了10,000種男式襪子。然后每個(gè)產(chǎn)品每月隨機(jī)售出1-2個(gè)SKU。同時(shí)他們對(duì)目錄進(jìn)行的任何分析，以找出爆款，事實(shí)上感覺(jué)有些被動(dòng)。

再搭建系列架構(gòu)的時(shí)候，還造成了分配預(yù)算的難題。

*這不包括專門的動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告系列產(chǎn)生的收入。該廣告系列的廣告支出回報(bào)率從之前的27美元（每1美元的收入為27美元）降至19美元之后的19美元。因此，一些銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了智能廣告系列中的動(dòng)態(tài)廣告上，但是總收入仍然比以前更高。

個(gè)案研究3

就像我之前說(shuō)的，我進(jìn)行定期測(cè)試以掌握Smart Shopping的有效性如何演變。

這是給我自己的商店的，我在2019年和2020年在同一家商店進(jìn)行了相同的活動(dòng)：

雖然沒(méi)有盈利，但是效果效果還算不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化次數(shù)卻有所增加，但是我看到了進(jìn)步。測(cè)試每個(gè)新的模式的時(shí)候都需要付出成本，我通常再測(cè)試一個(gè)新項(xiàng)目或者是新流量渠道看到的不是盈利點(diǎn)，而是增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

這個(gè)結(jié)果有趣的是，CPC下降了，這表明來(lái)自Display廣告網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊次數(shù)增加了，而CPC費(fèi)用卻更低。

我在其他廣告系列中也重復(fù)相同的內(nèi)容。然后，當(dāng)我看到結(jié)果還不錯(cuò)的時(shí)候，只要測(cè)試出效果還不錯(cuò)的廣告組的時(shí)候，我通常都會(huì)將擴(kuò)大測(cè)試范圍。和以往的操作一樣，我添加了幾個(gè)廣告賬戶，然后再這幾個(gè)賬戶中同時(shí)進(jìn)行測(cè)試，并為其分配更多的預(yù)算。

但是，情況不大好，有的賬戶表現(xiàn)好，有的賬戶表現(xiàn)差，這個(gè)結(jié)果意料之中。

Google Smart Shopping優(yōu)化

就像我之前說(shuō)過(guò)的，用于智能購(gòu)物優(yōu)化的策略比標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列的策略要簡(jiǎn)單得多。

具體來(lái)說(shuō)，在智能購(gòu)物廣告系列中，有兩個(gè)大杠桿：

1.預(yù)算

2.競(jìng)價(jià)策略

我將在下面描述兩者的影響。但是首先，我需要提到其他事情。

學(xué)習(xí)階段

由于采用了所有自動(dòng)化方法，因此需要Google每次更新的時(shí)候都要對(duì)廣告系列所做的任何重大更改都進(jìn)行處理。（這里的更新指的不單單是網(wǎng)站類目售出產(chǎn)品的更新和其他）

Google將其稱為“學(xué)習(xí)階段”。

Google建議等待14天才能收到新數(shù)據(jù)。我發(fā)現(xiàn)廣告系列的穩(wěn)定速度要快于建議時(shí)間，所以一般我都會(huì)忽略這個(gè)建議。

預(yù)算

由于智能購(gòu)物是搜索和展示廣告網(wǎng)絡(luò)展示位置的組合，因此所有可能的廣告展示位置的庫(kù)存要大得多。

這意味著預(yù)算的變化也會(huì)改變Google分配預(yù)算的方式。

每天5美元的預(yù)算可能會(huì)針對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行一些再營(yíng)銷。但是，如果您每天使用100美元的預(yù)算，則Google可能會(huì)增加展示廣告的數(shù)量。

競(jìng)價(jià)策略

智能購(gòu)物使用最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值出價(jià)策略。

雖然您無(wú)法更改實(shí)際的出價(jià)策略，但可以使用詳細(xì)信息。

默認(rèn)情況下，沒(méi)有與您的廣告系列相關(guān)的目標(biāo)廣告支出回報(bào)率。Google只會(huì)嘗試使您的收入最大化。Google建議您不要限制“學(xué)習(xí)”的范圍。

我還建議讓算法像這樣運(yùn)行幾周。如果您很急躁，這會(huì)浪費(fèi)太多預(yù)算，請(qǐng)考慮使用較小的預(yù)算或?qū)y(cè)試限制在特定的產(chǎn)品類別。

幾周后，您應(yīng)該對(duì)可以預(yù)期的性能有所了解。您還將知道廣告支出回報(bào)率是否在可接受的范圍內(nèi)。如果不是，則可以開(kāi)始設(shè)置Target了。

例如，如果您在第一次測(cè)試中獲得了ROAS的253％，則可以將目標(biāo)ROAS設(shè)置為200％。

選擇一個(gè)低于基準(zhǔn)的目標(biāo)總是可以的，但是如果目標(biāo)偏高則會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題。如果我在上面的示例中將目標(biāo)設(shè)置為300％，則很可能是Google停止展示我的廣告，因?yàn)樗鼰o(wú)法使300％正常工作。

雖然我現(xiàn)在仍然不怎么使用智能購(gòu)物廣告，但是我再這種形式上花了不少功夫，我希望我的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭蠹遥瑫r(shí)也可以多多交流。