【技能升級】一文講透Google Ads的TCPA出價策略

TPCA出價策略在使用上只有一個門檻要求：設(shè)置好了“轉(zhuǎn)化跟蹤”就可以使用了，不像TROAS還需要在過去一段時間內(nèi)積累至少15個以上的轉(zhuǎn)化。

（注意，本文都以TCPA=US$110來舉例）

在廣告系列出價設(shè)置中，我們選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)，勾選“設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用”，并且添加了一個具體的值，如上圖里的US$110，則相當(dāng)于告訴這個廣告系列我愿意為一次轉(zhuǎn)化花費多少錢。

你設(shè)置的這個目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用是一個平均值，實際廣告在跑的過程中，會出現(xiàn)有時的轉(zhuǎn)化的CPA比設(shè)置的TCPA要高，有時的轉(zhuǎn)化的CPA比設(shè)置的TCPA要低，但廣告系列會盡量讓廣告的CPA接近TCPA值。

當(dāng)我們在設(shè)置或修改一個TCPA值的時候，對出價策略產(chǎn)生什么影響，我們一起分析一下：

CPA是每次轉(zhuǎn)化費用：

總花費= 點擊次數(shù)× CPC

轉(zhuǎn)化次數(shù)= 點擊次數(shù)× 轉(zhuǎn)化率

CPA的組成公式還可以寫成：

簡化后得到：

所以CPA的受影響因素只和兩個數(shù)據(jù)有關(guān)：CPC和轉(zhuǎn)化率。

（小補?。篊PC的受影響因素包括：設(shè)備、瀏覽器、地理位置、一天中的時間、營銷漏斗中的位置（再營銷列表）、廣告競爭等，CPC越高則覆蓋的范圍越廣，反之則越窄）

我們來模擬一下理想的TCPA智能出價場景：

如果系統(tǒng)預(yù)測下一位看到廣告的用戶的轉(zhuǎn)化率是1%，那么根據(jù)我們設(shè)置的US$110的TCPA，系統(tǒng)給這位用戶的出價CPC為$1.1。接著下一位看到廣告的用戶，Google預(yù)測該用戶的轉(zhuǎn)化率是2%，則系統(tǒng)給這位用戶的出價CPC為$2.2。

*我們得到第一個總結(jié)：系統(tǒng)預(yù)測用戶的轉(zhuǎn)化率越高，則廣告點擊的CPC就越高（廣告就越需要出高CPC來獲得這個用戶）；

那如果用戶的因素不變呢，也就是用戶的轉(zhuǎn)化率是固定的，那么影響廣告CPC的就是我們設(shè)置的TCPA了，我們用一個理想情況舉例：我們將TCPA從$110提高到$220，那么在該用戶是1%的預(yù)測轉(zhuǎn)化率下，系統(tǒng)給這位用戶的出價CPC從上面的$1.1就上漲到$2.2了。

*我們得到第二個總結(jié)：我們給的TCPA越高，則廣告點擊的CPC就越高（可以在更廣的設(shè)備、瀏覽器、地理位置中展示廣告，包含給更多漏斗中下層用戶看到廣告，和在廣告競爭勝出）；

在上面我們說到，TCPA只是一個平均值，有時候?qū)嶋H跑出來的CPA可能高也可能低，但Google會盡力將最終的CPA值跑到接近我們設(shè)置的TCPA值。

我們再用一個理想情況來舉例，如果廣告跑了5個轉(zhuǎn)化，這5個轉(zhuǎn)化的平均CPA是$150，那為了達到TCPA $110的目標(biāo)，接下來廣告需要盡量獲取一些更低CPA轉(zhuǎn)化來降低廣告系列的CPA。

從這個公式可以得出，如果要降低CPA，要么下次的出價CPC降低，要么在合適的時候?qū)V告展示給轉(zhuǎn)化率更高的用戶看，以此來獲取一些CPA更低的轉(zhuǎn)化，如果出價策略要這么做，我們可能會看到廣告的展示量減少，預(yù)算花不完的情況出現(xiàn)。

反之亦然，如果廣告跑了5個轉(zhuǎn)化，這5個轉(zhuǎn)化的平均CPA比TCPA的$110要低，那接下來的廣告可能會稍微跑地更激進，花更多廣告費去獲得轉(zhuǎn)化。

為了便于理解TCPA出價策略的邏輯，我舉了幾個理想情況下的例子?，F(xiàn)在我們回到現(xiàn)實。

現(xiàn)實中，現(xiàn)實系統(tǒng)對用戶的轉(zhuǎn)化率預(yù)測不會完全準(zhǔn)，沒有誰可以100%預(yù)測這個世界，除非是神。預(yù)測的轉(zhuǎn)化率可能會比實際的轉(zhuǎn)化率高或低，轉(zhuǎn)化率這個東西受很多因素影響，著陸頁被修改被影響，或者廣告競爭加大會被影響。所以廣告跑出來的CPA不一定會給你跑到TCPA，但系統(tǒng)跑的越久，積累的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越多，則越能干好這個燙手山芋似的智能出價的苦活。

我在這里做一個總結(jié)：

1.當(dāng)我們設(shè)置了一個TCPA，即告訴Google我們想要為一次轉(zhuǎn)化付多少錢；

2.當(dāng)我們提高TCPA，即告訴Google將我們的廣告跑得更加激進點，廣告花費會增加；

3. 當(dāng)我們降低TCPA，即告訴Google將我們的廣告跑得更保守點，廣告花費會減少。

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