如何衡量及優化Google Performance Max（效果最大化）廣告

投放Google Performance Max廣告的小伙伴們可能會很頭疼：得到的投放結果報告信息比傳統的搜索廣告和標準廣告少很多，以至于無法借助足夠多的信息依據作為調整優化的判斷。

當無法拿到很多能夠有效協助判斷當前投放是否正確的細節性信息時，要跳出細節來看整體表現。

下面分享我常用的衡量谷歌效果最大化廣告（下面簡稱PMax）的方法，和排查出異常后相應的優化建議。

第一，通過Google Analytics看PMax廣告的ROAS指標

展示了效果最好的某個PMax廣告系列，不是所有的PMax廣告系列都有這么高的ROAS

無論什么廣告類型，衡量效果廣告最直觀的方式都是看當前的投放是否在賺錢，即要看ROI（ROAS）。

第二，通過Google Ads后臺看PMax廣告的點擊次數、點擊率、轉化率、單次轉化成本四個指標。

當通過第一種方式發現ROAS不理想，那就需要進一步排查。深入排查要回到Google Ads后臺。我常使用的排查指標有四個：

1、點擊數。?沒有轉化很可能是廣告流量太少了。假設你的網站流量平均轉化率是0.5%，而你的PMax廣告目前僅帶來100個點擊，這個時候沒看到轉化也是正常的。點擊數太少，一般建議是多等待幾天積累足夠多的數據。

如果你的測試成本有限，ROI考核指標很高，那么在積累了50個以上的點擊后，就可以到GA里看看廣告用戶的行為表現是否正常。正常就不動，特別異常可盡快調整。

2、點擊率。點擊率并不是越高越好，因為PMax包含了展示廣告，因此點擊率過高和過低都有可能是異常。常見導致點擊率異常的原因有：

• 設備：大量投放到移動設備可能會看到點擊率過高，因為用戶在移動設備上很容易誤點廣告。PMax廣告沒有設置設備的權限，Google Ads后臺也沒有設備報告。但有一種曲線的方式可以查看PMax廣告設備投放報告的方式 - 到GA里看：到GA4后臺篩選出要分析的PMax廣告系列，次級維度查看Device category

當設備數據報告顯示特別異常，建議停止廣告系列。然后建一個新的廣告系列，換一個受眾來測試。

• 受眾：受眾不對會導致點擊率過低。判斷受眾對不對有兩種方法：一個是看有沒有帶來轉化，二個是看Insights報告的 search term categories 中的搜索詞是否精準。

確定是受眾不對，那就更換受眾。

• 廣告素材。如果設備、受眾都沒問題，那問題大概率就出現在廣告素材不夠吸引人。更換新的廣告素材，跟進更換新素材后點擊率是否有提升。

3、轉化率。點擊數和點擊率都正常，帶來的是精準的潛在客戶，但沒有轉化，原因可能是：

• 產品不行。

• 落地也不行。

• 網站購物體驗不行。

  
  

先嘗試積極推動上級/運營團隊提升產品、服務、購物體驗。

假如不幸推動失敗，放棄投放該產品，及時止損。

4、單次轉化成本。轉化成本過高，就會導致回報低，甚至入不敷出。要結合產品單價、訂單客單價，甚至是利潤率和復購率來分析單次轉化成本是否太高了。

可嘗試通過提高受眾精準度、優化素材提高點擊率、優化產品和購物體驗提高轉化率等等來降低單次轉化成本。