13條能讓Google廣告ROI翻倍的選品技巧

我剛開始接觸谷歌廣告時投的是定制化服務，核心定制化產品就兩種，所以在投放上沒有選品可言。

三年前因內部工作調整，我轉去投標品，網站可售標品SKU約有1500個。這個轉變讓我在后面的實踐中深刻地認識到，想要在投放上取得高回報，拋開投手的投放能力不說，選品起到了決定性的作用。

起初我的做法比較簡單粗暴：所有可售產品都上廣告，然后看轉化數據，把轉化好的產品挑出來加大投放。這樣子做，我的ROI可以做到2到2.5。在我接手之前，標品的ROI在1.5到2。當時我認為ROI的提升主要是我從廣告賬戶操作上的優化帶來的， 賬戶操作能力要在短時間內再有爆發性的提升是不可能的，我想在ROI上取得進一步的突破，就要從賬戶操作以外的方向去切入，經過一番研究，我鎖定了從選品上去做優化。

對選品進行了優化后帶來的ROI提升是顯而易見的。選品加上投放技能的精進，我在過去一年每個月的ROI都能穩定在3.5以上。

注：這里的ROI排除了品牌詞的投放。我們GA訂單的統計率約在60%，即實際ROI會更高。

下面我分享的如何科學地進行廣告選品技巧，全都是我在實踐中總結而來，基于現公司的產品資源和行業特性，不一定能直接套到你所在的行業和你的網站上。但很多理念是相通的，希望能夠給到同樣想要在ROI上有所突破的你一些靈感啟發。

一、提高谷歌廣告ROI的基本邏輯

我們統計廣告回報率的公式通常是：ROI=廣告帶來的銷售額/廣告成本

要提高廣告投放的ROI，從公式可見就兩點：

第一，提高廣告交易金額；

第二，降低不能帶來轉化的成本投入。這里我特別強調“不能帶來轉化”的成本投入，原因是我們做廣告是為了提高公司的市場占有額和利潤值，因此在帶來有盈利的ROI之上，花的錢越多越好。不要為了ROI高而不敢花錢，我們要做的是減少不能帶來盈利的成本支出。

那怎樣從選品上來做到呢？

我在“為什么跨境電商獨立站需要去投谷歌廣告”中提過：谷歌廣告系統采取機器學習，當一款產品在谷歌廣告上獲得很高的轉化率和很多轉化量后，就會產生滾雪球效應，該產品通過廣告帶來的收入會越來越多，而且單個獲客成本越來越低。所以從選品上，首先我們要盡可能找到有望帶來大量轉化和高轉化率的潛力產品。

有過投放經歷的人應該體會到，尤其是SKU多的獨立站，有很大一部分投放的產品是完全帶不來交易的。因此從選品上：如果我們能判斷出哪些產品大概率是不能通過廣告帶來正向收入的，那可直接放棄投放；如果不是很肯定，還抱有希望，可通過控制測試成本，從精準的定位開始投起。通過不投不能帶來轉化的產品、控制不確定能否帶來轉化的產品的測試成本，來減少不必要的投入。

接下來我將詳細分享從選品上來提高廣告銷售和降低不必要廣告費支出的13個小技巧。

二、提高谷歌廣告ROI的13個選品技巧

1、挑選最近一段時間銷售頭部產品

銷售頭部產品往往代表著你們公司在該產品上有優勢，同時市場需求量較大。

其它流量渠道或者線下銷售得好的產品，通常（非絕對）通過廣告也能賣得好，因為廣告只是觸達到目標客戶的一種手段。

這里要注意，銷售參考時間段不要拉得太長，因為很久之前賣得好的產品可能已經進入衰落期或者因為市場競爭變激烈已經不那么具備競爭力了，要根據你的銷售產品體量和市場需求變化節奏來選擇時間段。就我的行業來說，C端產品通常拉最近一個月的銷售，B端產品會拉最近半年的銷售。

2、挑選流量轉化率高于平均值的銷售長尾產品

有一些銷售長尾產品，因為市場需求量較低，或者在前期沒有通過其它的渠道進行推廣得到的曝光很少，因此無法成為銷售頭部產品。

但如果這些長尾產品的流量轉化率很高，就非常值得去試投廣告。甚至有可能通過廣告把銷售長尾產品變成頭部產品。

對于那些流量轉化率在網站所有產品平均轉化率之上的長尾產品，我會做提高投放優先級和出價的操作。

3、挑選近期好評率高的產品

雖然獨立站的評論系統是可控的，但因為公司注重品牌信譽度的原因，我們不提倡自己刷測評，只控制4星以下的評論不會放出來，因此測評基本上都是真實客戶的反饋。

我會通過網站后臺查看近期哪些產品得到4星及以上的評價較多，然后對這部分產品做提高投放的調整。

原因有下：

• 近期好評多，一定程度上代表著最近的熱度不錯。

• 商詳最近有好評、評價多，可以增加新用戶的信任度，從而提高廣告流量轉化率。

• 好評多，代表產品質量過關，退貨率也低。

另外，我還會順便從真實客戶好評內容中提煉之前沒有留意到的產品賣點，然后優化到廣告語中，通?？梢云鸬綐O大提高廣告點擊率的效果。

4、挑選能引起客戶沖動購買的產品

能引起用戶沖動購買的產品通常有兩類：稀缺品和購買門檻低/決策鏈短的產品。

能引起沖動購物的產品可以讓你的廣告流量在最短的時間內看到轉化，和降低廣告引進的新用戶在后續購買研究過程中流失不再回來購買的風險。

5、挑選已經鋪了較多媒體和KOL好評的產品

我們投放廣告很多時候是要實現拉新，去觸達之前從來沒有在我們網站買過東西或者是甚至不知道我們品牌的人，然后再通過各個路徑的優化，轉化成我們的新客戶。

之前看到的一個外媒統計， 有83%的人在購買之前會先到搜索引擎去搜他有意向購買的產品，看看已經購買過的人對該產品的評價是怎樣的。

通過廣告帶來的新訪客，轉化路徑會有這樣的情況：通過廣告第一次進入網站，瀏覽了一番后沒有任何購買動作就離開網站，后又通過搜索品牌詞/直接流量回到網站完成購買。小貼士：GA的User Explorer報告可以看到單個用戶進入網站后的具體訪問行為。

在外部已經獲得較多好評的產品有更高的幾率能夠讓廣告帶來的新訪客流量在后面再回來網站完成轉化。

6、挑選我們是官方指定經銷商的外購品

我們網站既銷售自己研發的產品，也代理第三方的產品。有些外購產品我們是一級代理商，一級代理商通?？梢垣@得從官方品牌站聲明并添加指向對應我們代理的產品頁的鏈接。有些產品我們只是二級代理商，就沒有這個權利了。

我發現大家價格都差不多的時候，如果我們網站是官方指定的經銷商之一，那么廣告的流量轉化率也會高很多。我們也可以通過在廣告語上打上“Authorized Reseller”來提高廣告語的點擊率。

原因是在用戶的認知里，官方指定的分銷商信任度更高。

從用戶的角度我能深深理解。比如說，市面上有很多大大小小的谷歌廣告投放代理商，我會重點優先從谷歌官方網站列出的代理商合作伙伴列表中選擇。

7、挑選有價格優勢的產品

舉個例子：我們的客戶對于Amazon上有得賣的產品，基本不會選擇從中國發貨的獨立站購買。我今年有一款通過廣告賣得非常好的外購品，從中國發貨，單個訂單獲客成本低至3美金，原因是我們只能按照官方給的建議售價出售，而Amazon上有幾個賣家的售價都是我們的兩倍以上，相比之下，我們的價格優勢非常大。

對于非獨家售賣的產品，可以通過GMC后臺的“價格競爭力”快速查看你正在投放的產品是否在價格上有競爭力。

8、挑選免郵、性價比高的產品

免郵對用戶的誘惑力是極大的。

之前在Twitter廣告上投過某款性價本來就比較高的產品，疊加免郵優勢，帶來的交易轉化和互動非常高。Twitter廣告是允許用戶留言的，有幾個用戶留言反饋了他們看到免郵的興奮感，有用戶甚至大呼太喜歡看到這樣的廣告了，還有個用戶留言說他從來沒有想到他居然有給好幾個朋友轉發一條廣告語的一天！

產品免郵在谷歌廣告投放的轉化表現通常也是比不免郵的要好上很多。同時Free shipping會讓你的廣告語在眾多競爭中從視覺上的表現更突出，從而獲得更高的點擊率。

9、挑選海外倉有貨的產品

我們的產品大部分是從中國本地倉發貨，有部分賣得好的產品會發到海外倉。

從海外倉購買對用戶來說有很多好處：

• 免清關、免關稅

• 快遞費更低

• 能更快收到快遞

加上能發去海外倉的產品，都是經過挑選已經證明銷量不錯的老產品和有較大把握能賣得好的新品，轉化率通常會不錯，所以海外倉的產品也是我重點投放對象之一。

10、挑選EDM/SNS效果好的新品

對于新產品，我們沒有歷史銷量數據可以參考。如果要等到積累一定銷售數據才開始投放，很有可能會錯過投放的最好時機。

而且公司制定新品推廣計劃時，往往都會有廣告投放這一項，你無法等到其它推廣渠道都落地后再開始。作為投手，有時還需要管理大家對新品的投放期望。

我們公司每周都會發一次針對所有訂閱者的EDM，所有新品會放在郵件正文的第二個位置，同時我們的Newsletter訂閱用戶基數很大，而且90%以上的訂閱用戶是有過交易行為的老客戶，所以EDM的新品交易數據就可以給到我們一個新品是否受歡迎的最先判斷參考。

此外，新品也會同步通過公司官方的社交平臺發布，查看新品推文下用戶的互動也會是一個有用的參考。

根據我的經驗，會有社交平臺反饋非常熱烈，但是銷售一般的新品，就是俗話說的叫好卻不賣座。所以首選參考EDM的購買數據反饋。

以上的10點選品技巧，是從挑選可以通過谷歌廣告賣得好的產品來提高廣告的收入。而下面的3點是從減少不能帶來轉化的產品的投放來實現降本。

11、少投/不投需要教育用戶的新概念產品

谷歌轉化率最高的廣告類型通常是搜索廣告和購物廣告，而這兩個類型的廣告都是基于用戶的搜索行為。尤其是當廣告只定位商業關鍵字，產品也有優勢時，轉化會很好。

需要教育用戶的新概念產品，因為用戶對這類產品缺少認知，即沒想到世界上還有這樣的一類產品，就不會去搜索引擎去搜這類產品。在產品不具備吸引力的情況下，如果去投放這類產品，結果可能會有兩種：一種是定位產品功能相關的商業關鍵字，投不起量；另外一種是投邊緣詞，因為跟產品的相關度不高，廣告點擊率很低 ，轉化也不好，同樣難起量難帶來收入。

無意吐槽傳播負能量，我經歷過一次這樣的項目，很痛苦，需求方的訴求是既要品牌曝光也要銷售。創新固然值得致敬，但當教育市場的資本不夠雄厚，同時創新的產品和市場需求匹配度又不高時，真的很難為投手。

12、少投/不投預售產品

沒人喜歡等待，所以預售的產品轉化率會低很多；預售訂單在可發貨之前的退單率也高。

對于預售的產品，即使是要去投放，我的廣告出價也會比有現貨的時候低很多。為了提高預售產品的廣告流量轉化率，我有時還會嘗試申請較小金額的早鳥價折扣。

13、少投/不投庫存有限、在短期內無法快速補上庫存的產品

廣告需要時間和測試成本的投入。對于庫存很緊張的產品，如果廣告跑起轉化量來了卻遇到了斷貨，而且是很長一段時間都續不上的那種，當續上貨市場需求又飽和了，那前期的測試成本就浪費了。

所以對于庫存有限的產品，我在投放時都會比較謹慎。

購物廣告在產品缺貨時會自動停止投放，但標準搜索廣告不會。以前的同事在庫存有限的產品上還會浪費的一筆成本是標準搜索廣告沒有在產品斷貨后及時暫停投放。我接手后，找IT的同事幫忙做了一個產品庫存預警低的自動提醒，有效地避免了斷貨后的產品還在繼續跑廣告從而造成的成本浪費。所以這里提個醒，如果你投放的產品庫存不穩定，除了謹慎投放之外，還需要做好庫存預警監控。

三、提高所在行業的產品敏感度

以上的13個廣告選品技巧可復制化、快速教會新人。如果想要進一步提高自己的選品競爭力，還要深入到產品的性能、用戶的需求來提高自身對公司所在行業的產品敏感度。

提高對產品的敏感度需要積累，且不容易被他人復制和追趕上。我帶過很多新人，但我從不怕教會新人餓死師傅，因為我知道很多不可輕易被取代的技能，一定是必須通過親身經歷沉淀下來的。

分享一些提高產品敏感度的一些具體做法：

• 長期堅持分析、記錄產品賣得好、賣得不好的原因。

• 以用戶的身份去使用體驗公司的產品。

• 找機會和真實購買客戶一對一調研，了解用戶購買的動機和選擇我們公司的理由。

• 找產品經理了解產品研發的背景是什么、目標客戶是誰、我們產品的優勢是什么、我們對標的競爭對手是誰，競爭對手的產品好在哪里？

• 收集社區用戶對產品的反饋。

• 關注行業大型資訊站點和KOL會傾向重點推薦什么樣的產品，最近重點推薦的新品的共同點是什么，推薦的理由是什么。