為什么跨境電商獨立站需要做Google廣告

谷歌正嘗試在全新搜索引擎SGE(Search Generative Experience)上將搜索和購物廣告直接整合到AI快照和對話模式中。下圖是一個示例的畫面：

從示例里我們看到：在SGE返回的結果里，AI生成的答案顯示在Google搜索結果列表的上方；廣告緊跟在AI生成的答案下方 ，廣告位置依然很顯眼。

在傳統的谷歌搜索引擎結果界面，當廣告出現在自然搜索結果的上方時位置更突出。不管是傳統的谷歌搜索引擎，還是新的生成式體驗搜索引擎，廣告看起來都不太會受到影響。但SGE對于依賴自然流量生存的商家可能會很不利，因為當人工智能生成的答案解決了用戶的問題，用戶就不會繼續往下瀏覽更多的網站；同時人工智能生成的答案很長，廣告也占據了重要的位置，那么網站在自然搜索結果的可見性也會降低。

我們無法阻擋AI的發展，但我們可以通過改變自身去適應發展。這也是我今天想引出的話題：為什么跨境電商獨立站需要做谷歌廣告？

我入行時做的是英文SEO，已經做了11年。后來又抓住了機會去做廣告投放，已經連續做了7年多的谷歌廣告投放。至今廣告投放消耗金額大概在1千萬人民幣，非品牌詞的廣告ROI基本都保持在2.5以上。我一直都認為谷歌廣告是非常值得投入的平臺。在這篇文章，我想結合自己的切身經歷和看到的一些未來趨勢，來聊聊為什么我認為跨境電商獨立站很有必要考慮做谷歌廣告。

1、AI可能會削弱自然流量，但不會嚴重影響搜索引擎廣告

前面說到在谷歌的新搜索引擎SGE里，廣告的位置依然非常突出。廣告收入是谷歌主要的營收來源，所以可預見不管搜索結果界面怎么變化，谷歌都會盡可能地保證廣告的位置不被嚴重削弱。

不僅是谷歌，微軟在推出New Bing后，很快也在Bing聊天中出現了廣告。畢竟在巨大的流量面前，誰都很難拒絕對流量進行變現。

一個反向的例子：由谷歌前員工建立名為Neeva的AI搜索引擎，其中一個主打賣點是100%無廣告。但這個推出不到兩年的無廣告搜索引擎，在上周突然宣布將于6月2日關閉。Neeva的失敗是因為無法吸引足夠的用戶，這也從側面反映了，搜索引擎的發展和運營嚴重依賴廣告的收入。

2、Google在未來一段時間依然會是主流的搜索引擎

Google在微軟推出由GPT支持的New Bing以后做出的應變，在我看來其實還是比較激進的，包括推出不夠成熟的Bard和新的SGE。不可否認的是，Google的搜索份額實實在在受到了ChatGPT和New Bing的影響。我自己在工作中也比較喜歡用ChatGPT來協助做一些可以提高效率的工作，不過我分享工作心得還是傾向分享自己的真實感受，所以這篇文章完全沒有AI生成的內容。

Bing在不斷做出各種優化來提高其搜索引擎市場份額，ChatGPT還在不斷地發展，還有各種AIGC工具的涌現等等 ，肯定在未來還會持續對谷歌搜索引擎市場份額造成威脅。俗語說瘦死的駱駝比馬大，加上谷歌也在努力做出改變來應變，所以谷歌搜索巨頭的位置也不容易被取代。

Neeva在回應被關閉的后續時，這么說到：“我們發現構建搜索引擎是一回事，而說服普通用戶需要切換到更好的選擇則是完全不同的事情。從更改默認搜索設置所需的不必要的摩擦，到幫助人們理解搜索引擎和瀏覽器之間區別的挑戰，獲取用戶非常困難。”也就是說，要說服習慣使用谷歌搜索引擎的用戶轉變到新的搜索引擎是一件非常難的事情。

當Google依然是海外用戶主流搜索引擎時，那么對于外貿獨立站來說，依然可以從谷歌廣告獲取可觀的流量。

我在2月初重開了Bing廣告，到現在5月底， 發現我的Bing廣告流量并沒有很明顯的提升。同時觀察到我的谷歌廣告流量也并沒有很明顯的下滑。

3、谷歌SEO見效慢，廣告可以快速引流

之前我也分享過很多關于SEO的實踐，收到了不少關于SEO的咨詢。在得知有些人的網站只投入SEO后，我也會建議他們嘗試去做廣告。

不是說不建議去做SEO，我到現在也依然認為 ，如果公司有條件的話，SEO還是非常值得去做的。我更建議把SEO作為一項長期的運營工作， 同時在業務啟動之初/新產品上市之時，投入廣告。

在我的SEO工作歷程，我看到的是，在2015年之前SEO見效比較快。即使是一個新站點，如果一切實施到位，通常在半年左右就能通過SEO引入可觀的搜索流量，這些自然流量足以支撐得起帶來正向營收。但現如今在一個沒有什么運營和品牌知名度基礎的網站上做SEO，見效是非常的慢，通常沒有一年以上是很難從搜索流量獲取到可觀的銷售回報。

谷歌廣告可以實現啟動即能很快帶來流量。但注意，快速帶來流量不一定意味著馬上帶來銷售。要通過谷歌廣告實現銷售轉化，一是產品得要有吸引力，二來也得看投手是否能帶來精準的廣告流量和能夠通過優化網站頁面來提高轉化率。

4、谷歌廣告可以實現快速測品

前兩年跨境電商廣告投放是比較熱門的一個運營崗 ，很多有大量SKU快消品的跨境電商公司，喜歡用Shopify+Facebook廣告，或者是Shopify+谷歌廣告的模式來快速測出爆品，然后再放大。

我所在的公司新品推出頻率不是很高，通常每周上2~5個新品。自從在公司通過SEO實現整站流量大幅度提升后，有幾次在有公司比較看好的新產品出來后收到要對該產品進行重點SEO推廣的需求。我的回應是：先給新品加一些精準的谷歌廣告流量測一測，如果轉化率和轉化量都高，再納入到重點的SEO項目里。原因是：SEO的見效時間長，也需要內容和外鏈建設的投入， 如果當把排名提上去了，但由于產品本身沒競爭力，導致沒有銷售轉化，那前面的SEO工作就白做了。

如果你做的是SEO，想拒絕一些不合理的項目又找不到很堅定的理由，可以提需求先通過谷歌廣告來測試。搜索廣告還助于測試出可以帶來轉化的SEO關鍵字。

因為我公司做的是實體產品 ，而且大部分產品客單價不低，所以在備貨上相對來說是比較嚴謹的。我通過谷歌廣告測試出來有價值的新品信息，不僅僅分享給做SEO的同事 ，還會分享給負責備貨的、產品經理、Amazon的運營同事，為他們下一次備貨提供一些真實有價值的信息。

5、有競爭力的產品可以通過谷歌廣告擴大客戶覆蓋面，提高利潤值

如果你的產品已經通過前期谷歌廣告的測試，或者其它的銷售渠道，被證明確實非常具有競爭力，而且你也非常清楚哪些人很有可能會購買該產品，那下一步要做的是去放大，通過各種手段把產品推到盡可能多的目標客戶群體面前。

谷歌廣告相對其它的廣告平臺，有一個很明顯的優勢是谷歌廣告平臺大量采用了機器學習，當你的產品在廣告上獲得的很高的轉化率和很大的轉化量之后，就會產生滾雪球效應：谷歌會優先把你的廣告推給更多極有可能帶來交易轉化的用戶，并且你為每個用戶轉化付出的成本會更低。以更低的成本去獲取更多的有價值流量，就會取得更高的利潤值。

我已經有好幾個有競爭力的產品得以驗證。

6、谷歌廣告可以降低競爭對手投放你的品牌詞帶來的威脅

即使你的品牌知名度很高，用戶都不太可能記得你網站的完整網址。大部分用戶會習慣性地在谷歌里輸入你的品牌名去找你的網站。廣告出現在自然結果之上，是很常見的。當用戶搜你的品牌詞，返回的搜索結果，你的網站會排在自然搜索的第一位，但如果在自然搜索之上出現競爭對手的廣告，那你已有的客戶或本來有極強購買意圖的潛在客戶，就有流失到你的競爭對手那邊去的危險。

我剛開始接觸谷歌廣告時主投的一個產品，價格是$4.9起，平均訂單客單價也只有十幾美金。而我通過廣告在客單價這么低的一個產品上取得兩三倍的回報，秘訣就是通過在廣告語上突顯$4.9低價優勢瘋狂投外國的競爭對手品牌詞。

而且該產品的復購率在23%左右。從回報上來看，廣告帶來的價值遠在投入的兩三倍之上。從對競爭對手造成威脅的角度來看，我從競爭對手那里搶過來的客戶，粗暴估算有23%的人在未來一段時間不會再回到競爭對手那里購買。

你無法阻擋競爭對手去投你的品牌詞，但你可以通過谷歌廣告讓你的網站排在你的品牌詞搜索結果第一位。投自家的品牌詞更多是為了品牌保護。

不要太擔心通過廣告維護自家品牌會花很多錢。投自家品牌詞的成本可以控制得非常低，因為品牌詞的轉化率高和點擊率非常高；加上對于品牌詞來說，谷歌無論在自然結果還是廣告，都會偏重品牌官方網站。

我曾經幫別人看過一個谷歌廣告賬戶，品牌詞的單個點擊費用高達$1.2, 這是非常不合理的。他們家的知名度不是很高， 并不會有很多競爭對手出高價去搶他們的品牌詞。優化得當的情況下，把品牌詞的CPC控制在$0.1以下絕對是可以實現的。

比如我的品牌詞廣告系列在過去的3年多，平均CPC只有$0.06

最后

總結就是：跨境電商獨立站的自然流量可能會受到人工智能的影響從而減少，從資本逐利的本質來看，我們依然可以通過廣告來獲取可觀的流量。谷歌搜索引擎在未來一段時間依然會占據搜索的龍頭位置，所以從廣告平臺的選擇上， 谷歌廣告依然是首選。谷歌廣告能做到SEO做不到的快速引流，是測試新品/爆品非常好的工具，給有競爭力的產品增加更多的利潤值，還能降低競爭對手搶客戶的風險。

基于此，谷歌廣告是非常值得跨境電商獨立站去嘗試的推廣手段。