谷歌廣告中自家品牌詞到底需不需要投？

從別人手上接了個(gè)舊的谷歌廣告賬戶，先是粗暴地分析了一下過去一年的數(shù)據(jù)， 我驚訝地發(fā)現(xiàn)有接近90%的交易是自己的品牌詞，超過60%的廣告預(yù)算花在了自己品牌詞的投放上。因?yàn)楣疽恢庇袑ψ约已邪l(fā)的新品大力投入紅人營銷并且取得非常好的品牌效應(yīng)，故問題就是之前的SEM人員大多時(shí)候只是在收割紅人推廣帶來的品牌詞流量 ，并沒有實(shí)現(xiàn)通過廣告投放來擴(kuò)大市場份額占有率。

哪自家品牌詞是不需要投放嗎？不，有必要投放。但需講究策略！這篇文章的重點(diǎn)不在于探討SEM應(yīng)不應(yīng)該投自己品牌詞，而是如何通過投放品牌詞來實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

3個(gè)重要理由簡單普及為什么有必要投放自家品牌詞：

• 防止競爭對手通過投放你的品牌詞來搶奪客戶；

• 向用戶展示更多自然結(jié)果無法展示的信息；

• 有利于谷歌對你的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)學(xué)習(xí)，并提高廣告賬戶整體質(zhì)量得分。

不夠詳細(xì)？不多加解釋。理由和實(shí)操是對應(yīng)的，耐心看完以下7個(gè)投放策略并實(shí)踐，你一定能理解透徹。

1. 只投放高價(jià)值的品牌詞

全盤投放所有品牌詞勢必會造成不必要的支出。

浪費(fèi)廣告成本的品牌詞往往帶有以下的特征：

• 競爭對手沒有對其競價(jià)投放。不存在競爭通常就已赤裸裸地傳遞出此詞沒太大價(jià)值之意了，并且作為官網(wǎng)都會妥妥的排在第一名。

• 自然搜索結(jié)果呈現(xiàn)出的內(nèi)容已經(jīng)有足夠的吸引力。

• 搜索量低。搜索量低通常會意味著是推不起來或是已過氣的品牌。太多搜索量低的關(guān)鍵字也不利于谷歌學(xué)習(xí)，并占用了投放人員的精力。

• 缺貨或EOL的產(chǎn)品。

• 客單價(jià)低。

2. 充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，提升交易轉(zhuǎn)化率

搜你品牌詞的用戶有一大部分是以前沒有下過單的，即潛在顧客，而這部分人往往已經(jīng)通過別的渠道從一定程度上了解過你的產(chǎn)品了，因此我們希望向他們充分展示我們的核心優(yōu)勢，打破他們所有的顧慮，盡快完成轉(zhuǎn)化。但是自然搜索結(jié)果往往因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)的限制和無法人為地進(jìn)行干預(yù)，從而未能做到這一點(diǎn)。

而廣告文案和附加信息（鏈接、宣傳信息、結(jié)構(gòu)化摘要、價(jià)格）給你提供了充分展示產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張和各種附加價(jià)值的機(jī)會。

3. 利用品牌詞推廣新產(chǎn)品/服務(wù)升級/促銷活動(dòng)

我們總是會希望新產(chǎn)品、新服務(wù)和銷售促銷活動(dòng)這些有熱度期的內(nèi)容能在短時(shí)間內(nèi)盡快地傳播出去并看到銷售，而了解過你品牌的用戶最有可能為新事物買單，忠實(shí)粉更是會主動(dòng)通過社區(qū)口碑傳播產(chǎn)生裂變效果。故新內(nèi)容上線后，不要忘記去同步更新你的品牌詞廣告語。

同理，還能通過附加信息做向上銷售和交叉銷售推薦，以提升產(chǎn)品的商品銷售數(shù)量和訂單總金額。

4. 控制品牌詞廣告的支出

無疑自己品牌詞的ROI是最高的，把大部分的錢花在品牌詞上時(shí)，整個(gè)廣告賬戶的ROI看起來就非常漂亮。現(xiàn)實(shí)中有不少不了解廣告操作的老板和領(lǐng)導(dǎo)就被忽悠到，甚至有些廣告投放人員都會陷入到自己廣告投放得還不錯(cuò)的假象中。

記住：廣告的主要目的是搶占更多的市場份額，你需要投入更多的精力和預(yù)算在拉新上。

自家的品牌詞本身CPC就非常的低，投放得當(dāng)并不會消耗大額廣告費(fèi)。按照我以往的操作經(jīng)驗(yàn)，在品牌詞上的支出控制在占總預(yù)算10%以內(nèi)時(shí)，賬戶會比較健康。

即使是入職了品牌知名度非常高的公司，廣告投放人員也千萬不能僥幸和投機(jī)取巧。假設(shè)以后你接了一個(gè)新品牌，或者是一個(gè)不會通過紅人做品牌宣傳、純靠廣告撈單的網(wǎng)站，沒有真實(shí)力是hold不住的。

5. 定期添加否定關(guān)鍵字

沒有幾個(gè)商業(yè)品牌名是獨(dú)一無二的單詞，大名鼎鼎的蘋果公司也不例外，所以需要定時(shí)排除不相關(guān)的關(guān)鍵字以減少不必要的支出。

我公司的品牌名和德國一個(gè)小眾樂隊(duì)同名， 所以需要排除掉“band”"music"等關(guān)鍵字眼。谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)非常智能，添加了這類否定詞后，很多跟樂隊(duì)有關(guān)的長尾詞類似convert即使沒有加入到否定列表中，都很少會再出現(xiàn)了。

6. 不追求第一位展示，但Title一定要加上Official Site

有很多研究表明，排名在第二位的廣告會比排名第一的廣告得到更多的關(guān)注，轉(zhuǎn)化效果更好。尤其適用那些訴求較多，需要多家比較過才會做決策的買家。

說實(shí)話，我暫時(shí)未能從我的廣告賬戶中發(fā)現(xiàn)這種明顯的跡象，因?yàn)槲业钠放圃~廣告通常能夠以較低的CPC拿到1.2的平均排名。不過我相信對于品牌詞廣告，只要在廣告標(biāo)題上加上Official Site表明正宮身份，即使排行在第二，相信用戶也會快速略過排在第一的“冒牌貨”。

7. 排除最近一段時(shí)間的購買用戶

注意，排除最近的交易用戶只適用那些購買頻率低的產(chǎn)品。

打個(gè)比方，手機(jī)明顯屬于購買頻率低的商品，一般人都會在購買了新手機(jī)之后的一年及以上才會換新手機(jī)。如果你是一家專門賣手機(jī)的商店，品牌詞廣告可以屏蔽掉過去半年在網(wǎng)站購買過手機(jī)的用戶，因?yàn)樗麄兯涯愕氖謾C(jī)品牌詞很有可能是想回來你的網(wǎng)站看看在他后面還有沒有很多人也買了同款產(chǎn)品、評價(jià)是怎樣的。對于這部分客戶，我們不再需要在廣告語想盡辦法突出優(yōu)勢和擔(dān)心用戶會被搶走。

不要小看這個(gè)操作，對于品牌詞量級高、產(chǎn)品購買頻率低的產(chǎn)品，可以省下非常大的一筆廣告費(fèi)。親測有效。

如果你的產(chǎn)品購買頻率高，或者網(wǎng)站會同時(shí)出售互補(bǔ)類、大眾消費(fèi)類商品，那就不要使用排除法。

綜上所述，我們是可以通過充分利用自家品牌詞投放來驅(qū)動(dòng)最大的投資回報(bào)率。對于自己品牌詞的投放，我們強(qiáng)調(diào)的是ROI最大化。

ROI最大化≠ROI最高，而是我們需要通過充分利用品牌詞獲取高轉(zhuǎn)化率、高訂單金額，以及平衡品牌詞和非品牌詞的投入，從而從整體上為公司帶來最大的效益回報(bào)。