從別人手上接了個舊的谷歌廣告賬戶，先是粗暴地分析了一下過去一年的數據， 我驚訝地發現有接近90%的交易是自己的品牌詞，超過60%的廣告預算花在了自己品牌詞的投放上。因為公司一直有對自家研發的新品大力投入紅人營銷并且取得非常好的品牌效應，故問題就是之前的SEM人員大多時候只是在收割紅人推廣帶來的品牌詞流量 ，并沒有實現通過廣告投放來擴大市場份額占有率。

哪自家品牌詞是不需要投放嗎？不，有必要投放。但需講究策略！這篇文章的重點不在于探討SEM應不應該投自己品牌詞，而是如何通過投放品牌詞來實現ROI最大化。

3個重要理由簡單普及為什么有必要投放自家品牌詞：

• 防止競爭對手通過投放你的品牌詞來搶奪客戶；

• 向用戶展示更多自然結果無法展示的信息；

• 有利于谷歌對你的目標受眾進行精準學習，并提高廣告賬戶整體質量得分。

不夠詳細？不多加解釋。理由和實操是對應的，耐心看完以下7個投放策略并實踐，你一定能理解透徹。

1. 只投放高價值的品牌詞

全盤投放所有品牌詞勢必會造成不必要的支出。

浪費廣告成本的品牌詞往往帶有以下的特征：

• 競爭對手沒有對其競價投放。不存在競爭通常就已赤裸裸地傳遞出此詞沒太大價值之意了，并且作為官網都會妥妥的排在第一名。

• 自然搜索結果呈現出的內容已經有足夠的吸引力。

• 搜索量低。搜索量低通常會意味著是推不起來或是已過氣的品牌。太多搜索量低的關鍵字也不利于谷歌學習，并占用了投放人員的精力。

• 缺貨或EOL的產品。

• 客單價低。

2. 充分展示產品優勢，提升交易轉化率

搜你品牌詞的用戶有一大部分是以前沒有下過單的，即潛在顧客，而這部分人往往已經通過別的渠道從一定程度上了解過你的產品了，因此我們希望向他們充分展示我們的核心優勢，打破他們所有的顧慮，盡快完成轉化。但是自然搜索結果往往因為字數的限制和無法人為地進行干預，從而未能做到這一點。

而廣告文案和附加信息（鏈接、宣傳信息、結構化摘要、價格）給你提供了充分展示產品獨特的價值主張和各種附加價值的機會。

3. 利用品牌詞推廣新產品/服務升級/促銷活動

我們總是會希望新產品、新服務和銷售促銷活動這些有熱度期的內容能在短時間內盡快地傳播出去并看到銷售，而了解過你品牌的用戶最有可能為新事物買單，忠實粉更是會主動通過社區口碑傳播產生裂變效果。故新內容上線后，不要忘記去同步更新你的品牌詞廣告語。

同理，還能通過附加信息做向上銷售和交叉銷售推薦，以提升產品的商品銷售數量和訂單總金額。

4. 控制品牌詞廣告的支出

無疑自己品牌詞的ROI是最高的，把大部分的錢花在品牌詞上時，整個廣告賬戶的ROI看起來就非常漂亮。現實中有不少不了解廣告操作的老板和領導就被忽悠到，甚至有些廣告投放人員都會陷入到自己廣告投放得還不錯的假象中。

記住：廣告的主要目的是搶占更多的市場份額，你需要投入更多的精力和預算在拉新上。

自家的品牌詞本身CPC就非常的低，投放得當并不會消耗大額廣告費。按照我以往的操作經驗，在品牌詞上的支出控制在占總預算10%以內時，賬戶會比較健康。

即使是入職了品牌知名度非常高的公司，廣告投放人員也千萬不能僥幸和投機取巧。假設以后你接了一個新品牌，或者是一個不會通過紅人做品牌宣傳、純靠廣告撈單的網站，沒有真實力是hold不住的。

5. 定期添加否定關鍵字

沒有幾個商業品牌名是獨一無二的單詞，大名鼎鼎的蘋果公司也不例外，所以需要定時排除不相關的關鍵字以減少不必要的支出。

我公司的品牌名和德國一個小眾樂隊同名， 所以需要排除掉“band”"music"等關鍵字眼。谷歌的機器學習非常智能，添加了這類否定詞后，很多跟樂隊有關的長尾詞類似convert即使沒有加入到否定列表中，都很少會再出現了。

6. 不追求第一位展示，但Title一定要加上Official Site

有很多研究表明，排名在第二位的廣告會比排名第一的廣告得到更多的關注，轉化效果更好。尤其適用那些訴求較多，需要多家比較過才會做決策的買家。

說實話，我暫時未能從我的廣告賬戶中發現這種明顯的跡象，因為我的品牌詞廣告通常能夠以較低的CPC拿到1.2的平均排名。不過我相信對于品牌詞廣告，只要在廣告標題上加上Official Site表明正宮身份，即使排行在第二，相信用戶也會快速略過排在第一的“冒牌貨”。

7. 排除最近一段時間的購買用戶

注意，排除最近的交易用戶只適用那些購買頻率低的產品。

打個比方，手機明顯屬于購買頻率低的商品，一般人都會在購買了新手機之后的一年及以上才會換新手機。如果你是一家專門賣手機的商店，品牌詞廣告可以屏蔽掉過去半年在網站購買過手機的用戶，因為他們搜你的手機品牌詞很有可能是想回來你的網站看看在他后面還有沒有很多人也買了同款產品、評價是怎樣的。對于這部分客戶，我們不再需要在廣告語想盡辦法突出優勢和擔心用戶會被搶走。

不要小看這個操作，對于品牌詞量級高、產品購買頻率低的產品，可以省下非常大的一筆廣告費。親測有效。

如果你的產品購買頻率高，或者網站會同時出售互補類、大眾消費類商品，那就不要使用排除法。

綜上所述，我們是可以通過充分利用自家品牌詞投放來驅動最大的投資回報率。對于自己品牌詞的投放，我們強調的是ROI最大化。

ROI最大化≠ROI最高，而是我們需要通過充分利用品牌詞獲取高轉化率、高訂單金額，以及平衡品牌詞和非品牌詞的投入，從而從整體上為公司帶來最大的效益回報。