最近在谷歌發現廣告的投放中取得了不錯的回報:?跑得好的廣告組轉化率>3%， 整體ROI>3。
實際上，我在兩年前就嘗試了Google Discovery廣告，但那一次的測試效果特別差，不僅0轉化，流量的質量也非常低，跳出率高于90%。調整優化做了幾次小的測試效果都不行，同時也沒有看到太多SEM圈的人關于在谷歌發現廣告上取得高回報的反饋，因此在很長的一段時間內我都沒有再去投發現廣告。
直到去年第四季度，由于投放目標的調整，希望通過廣告投放來獲取更多的新用戶，而不僅是追求高ROI，我再次測試起Google Discovery廣告。第一個廣告組投放效果中規中矩，一周出1~3單。在年底，測試了第二個廣告組，保持和第一個廣告組的定位和出價等不變，變量是產品。沒想到一下子跑起來了，第一周就出了29單。在今年的1月份又陸續測試了其它類別的產品， 雖然也有跑不起來的，但在通過不斷的驗證和優化后，還是取得了小范圍的成功。從整體的數據結果，讓我堅信Google Discovery ad不可被忽略，只要操作正確，能給你帶來足以和搜索/購物廣告媲美的高ROI回報。
迫不及待想要和大家分享最近我在Google Discovery廣告上取得的一些最佳實踐技巧。如果你之前還沒有接觸過Google Discovery廣告，可以通過谷歌的官方教程進行了解，在這里就不做基礎的普及。
#1 對Discovery Ad有信心
復盤前兩年在Discovery Ad上的失敗，我認為有兩個重要的原因。
第一個原因是谷歌發現廣告系統的不成熟。當時有請了人幫我review為什么測試失敗，被告知原因是我提供的自定義受眾定位數量太少了。但是從最近的測試，我發現有些受眾雖然定位條件的數量還是不多，但也能跑得很好。而且沒有出現前兩年那種廣告一上很快就流量飆升，一下子把預算都跑光的情況。所以我認為是谷歌的發現廣告系統越來越成熟、智能和穩定了，因此如果你還沒有試過discovery廣告，這個時候值得去嘗試。
我總結出來的一條定律：谷歌會不斷優化其廣告系統，會推新，也會停止不好的東西。如果谷歌沒有停掉、反而一直在不斷推崇和改善的項目，那在該項目推出的一年后，即使看到身邊有人不認可，我覺得也是值得去一試的。
而且如果你所在的行業的競爭對手們都還沒有發現Discovery的好，這個時候你去投，競爭就少， 你的出價相對就低 ，從而ROI更高。
第二個原因，是選品上的錯誤。當時我選擇了客單價比較高、轉化周期較長的產品。
#2 選取流量轉化率高的產品去投Discovery廣告
當你選擇Discovery類型時，你的廣告主要出現在YouTube, Gmail， Discover等谷歌自有的平臺上。相對搜索和購物廣告類型來說，發現廣告所觸達到的用戶群體當前的購買意圖要低很多。那你想讓這些用戶能盡快有轉化，最好的方法是向他們推送購買門檻低、決策時間短、容易產生購物沖動的產品。
我用的一個選品方法是，通過GA拉過去一個月的流量數據，找出轉化率高的產品。通常綜合流量渠道轉化率不錯的產品，在谷歌廣告上的轉化表現也不會差。
Discovery廣告也采取了機器學習， 如果轉化率高，你的廣告會越跑越好。
#3 制作高點擊的優質廣告語
撰寫能夠吸引目標用戶點擊的廣告語，這是所有類型廣告的重點工作。廣告語撰寫技巧也大體是通用的。
除了突出產品自身性能以外，我實踐過效果比較好的具有普遍性的兩個優勢點是：價格低（確保你的價格確實有優勢）和免運費。如果你的產品有這兩個優勢，一定要放大突出。
#4 嘗試Custom Segment受眾
由于我所投放的產品大多比較小眾，采用再營銷受眾定位會有受眾量太少問題從而很難起量。然后我測試了多個Custom Segment受眾，轉化效果都不錯。
創建Custom Segment受眾的方法：從Tools and settings選擇Audience manager, 進入受眾管理的界面后，選擇Custom segments，點擊藍色的+號創建。
People who searched for any of these terms on Google和People who browse types of websites兩項有的話，都填寫上去。通過這種方式，你可以建立在谷歌搜過某些關鍵字和訪問過某些網站（能具體到某個頁面）的受眾列表。
這里要注意，你建立的受眾要聚焦，不可方向差異太大。打個比方， 你的網站賣iPhone和Android手機數據線，不建議在People who searched for any of these terms on Google中同時輸入iphone data cable和android data cable，而是拆分成兩個不同的受眾，且分組投放。畢竟同時擁有iPhone和android手機的人不多。精準的受眾有利于谷歌機器學習和精準推送。
#5 新上線的Discovery如無明顯異常，上線后的一周不要動
谷歌需要時間進行機器學習，頻繁的改動不利于谷歌學習。
我這邊有兩個跑得很好的廣告組，都在上線后的4天效果平平，曝光和點擊都很少，但是從第5天開始一下子就流量和轉化都迅速起來了。不同行業不同產品，出效果的時間會有差異，多跑幾個廣告組就能總結出你的產品見效時長的規律了。
如果廣告上線后很快就跑光預算，流量轉化也很差，那很有可能是設置不當，這種情況要盡快優化。如果沒有明顯異常， 只是流量很少，那不要動，先等上一周再看。著急的話，可以開一個B測試廣告組。
#6 跑出轉化后，再選用Optimized targeting
Optimized targeting默認是選中的。有些新手在建立廣告組的時候沒有注意到，采取了默認選項，很有可能導致廣告一上線就跑光預算且還沒有轉化。
建議廣告組在建立之初不要選擇延伸受眾，等跑出轉化量后，ROI也不錯，如果還想進一步擴大受眾，再選擇Use optimized targeting進行測試。
以上就是我最近三個月在谷歌發現廣告投放中取得高轉化的技巧總結。如果你手上有轉化率不錯的產品，Discovery Ad投起來！
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