跑了一段時間Google Performance Max廣告， 整體測試成效不錯，轉化率大于8%。聽說有不少人測試PMax廣告效果不佳，希望以下我的實踐心得能夠為想嘗試PMax的小伙伴提供一些有用的信息。
首先，Google PMax是絕對值得去嘗試的。大家可以通過我的測試結果來感受下PMax的效力。投放同樣的產品，圖1是Performance Max廣告系列，圖2是普通搜索廣告。對比可見，PMax的轉化率翻倍，CPA卻只需普通廣告的1/3。
注：上圖Google Ads平臺的Conversions包含了注冊、購買、付款、交易成功事件。這個廣告系列投放的是to B類產品，客單價較高，通過GA直接監測到的ROI有20；同時關鍵轉化觸點的目標轉化次數也非常多，相信后面會有更多的交易轉化。
通過這段時間的測試，我總結出了以下的PMax廣告投放經驗：
1. Performance Max本質上是一項大數據活動，你需要提供數據和金錢以了解受眾的轉化情況。和智能廣告一樣，PMax也是大量采用了機器學習，而機器是要從數據中學習，因此想要廣告效果好，為谷歌提供精準的數據是制勝的關鍵。
對于PMax，我認為有兩點數據是非常重要的：
所投放的產品過去30天在廣告賬戶要有充足的轉化次數。
要在Audience signal（受眾群體信號）中提供足夠多的客戶數據列表。
如果你的產品不滿足以上兩個條件，建議先不要跑PMax。
換句話說，要去投已經證明了轉化一定會不錯的產品，而不要用來測效果不確定的新品。
2. 轉化次數多少才算是充足？
谷歌的建議是過去 30 天內有至少 15 次轉化。
但我測試過一款轉化次數在30以上的產品，效果并不理想。而效果比較好的產品，在投放PMax之前我已經通過普通購物廣告和搜索廣告，在過去30天積累了至少200次轉化，我認為這是我跑出8%轉化率的最關鍵因素。所以這里的200+次轉化也是給大家一個參考。我個人建議是如果有條件，測至少有50次轉化的那些產品。
3.?Audience signal盡可能多的提供客戶email list和自己網站瀏覽表現佳的再營銷受眾列表。其它的受眾方式，比如自定義受眾群體、類似受眾群體要慎重填寫，因為再營銷受眾精準度很高從而非常有利于谷歌精準學習；但是其它方式定義出來的受眾，往往會和我們想要觸達的用戶群體有比較大的偏差，從而可能導致機器往錯誤的方向去學習。
4.?在智能廣告系列跑得好的產品，跑PMax通常也能取得很可觀的回報。
上周測了另外一個缺貨了很久、最近才有貨的品類，該品類雖然在過去30天沒有轉化，但是之前跑智能廣告效果非常好，上了廣告后當天就跑出了幾單。
把你在智能廣告表現好的產品，放到PMax上試試吧 :)
5. 要提供充足的預算給機器學習。
6. 不要頻繁更改出價策略、廣告內容和預算。
Google需要時間來學習，進行更改可能需要幾天的時間。如果不是出現消耗過高、流量轉化極低的異常情況，盡可能減少頻繁改動。
7. Asset group產品數最好大于5個。
由于我的產品SKU較少，剛開始測試時也比較保守，設置的資產組只有兩個產品，兩天過去了都是0曝光。調整到10+產品后，很快起量。
后來陸續優化掉表現不佳的SKU，目前保持5個SKU，也能夠穩定起量。
8. 廣告語的重要性，在PMax廣告中也不例外。廣告語和產品一致，側重傳遞消費者能得到的好處，最好帶有促銷活動/優惠信息。
9. 如果有條件，上傳自己制作的視頻，而不是谷歌自動生成的視頻。
谷歌會根據廣告語中填寫的標題、描述和圖片自動生成視頻，但是視頻內容會很死板，就是簡單的圖片和文字拼接。以及谷歌方背景模板圖案還會和產品的風格不搭，對走高端路線的產品非常不友好。如果你想要視頻廣告效果來得好，推薦在廣告語中使用自己制作的高質量視頻。
注意：上傳視頻后要密切監控廣告的消耗。我在改用了上傳視頻后，廣告費跑得特別快，超了150%的預算，而且效果還不好。
10. PMax會從奪走智能/普通購物、搜索廣告的流量。
我的賬戶同時也還在跑智能、普通購物以及搜索廣告。很明顯的，當PMax流量上來后，其它形式的廣告系列的流量在下滑。
目前沒有對其它形式的廣告系列做過多干擾，既然PMax廣告效果不錯，那就由谷歌來決定優勝劣汰吧。
11. 雖然PMax廣告的可控性很低，所有帶來交易轉化的關鍵字都顯示為not set, 但通過Insights是能直接看到廣告大都被投放到搜索了什么關鍵字的用戶。
12. PMax是搜索廣告、展示廣告和 YouTube 廣告的混合體，但如果你不需要展示、搜索或視頻廣告，那就堅持繼續使用購物廣告系列。不要因為是谷歌目前主推的投放方式而盲目去嘗試。
13. 通過對跑了半年多還一直穩定出單的兩個PMax廣告系列的復盤，我總結出三點同時做對了一定能取得不錯回報的操作：
選品：不用PMax測新品，PMax只跑通過其它流量渠道比如自然搜索、引薦流量，或者是搜索廣告，被證明轉化率不錯的產品。
提供精準受眾：提供高質量的再營銷受眾。沒有條件就去創造條件，通過搜索精準廣告積累賬戶的轉化數據。
廣告語：既能拿到至少是good的廣告評分標準，又能打動潛在客戶促使其點擊和行動的廣告語。
14. 改變思維，順應迎合平臺，做出積極的改變。
有人覺得PMax廣告的可操作空間太少了，受到限制。我一開始也是這樣想的，覺得比較被動。
但是我后來改變了自己的認知：我是不能改變谷歌廣告平臺的規則，谷歌在主推Performance Max，一段時間測試下來，發現要起量的話，PMax是優勝于其它類型的廣告，所以我應該去順應時勢，在我可以改變的范圍內（就是上面提到的三點：選品、受眾、廣告語）盡量做到最好。
15. 通過Insights的關鍵字提示，優化廣告語，提高匹配度。
在第11點有提到通過Insights可以查看廣告被推送給搜了哪些詞的用戶。最開始我是通過Insights來判斷谷歌的投放是否精準，后來逆向思考：我們無法干預谷歌把廣告推送給搜了哪些關鍵字的人和比例，但我們可以把Insights里曝光和轉化量較多的詞，優化到廣告語里，提高匹配度，以達到提高點擊率和轉化率的效果。
打個比方，你投放的產品組是手機外殼。Insights里顯示近段時間搜“iPhone 14 case”曝光和轉化都不錯，那就可以去優化廣告語，突出iPhone 14 case。
16. 屏蔽掉品牌詞，讓廣告費花在刀刃上
如第15點所說，通過Insights可以看到搜索詞。然而前段時間，我發現新開的一個專門投某條品牌知名度還不錯的自研品的PMax廣告系列，其Insights中呈現的詞幾乎都是這個產品的品牌詞。這并不是我想要的，我希望廣告可以去觸達之前不知道我們產品的用戶并完成轉化，這樣做才能讓廣告發揮更大的效力，真正有效地擴大用戶量。
Performance Max 廣告系列操作界面沒有添加否定詞的功能，但是可以人工向谷歌提交申請。
具體的操作：找到負責你們公司網站的谷歌廣告賬戶經理（注意：不是代理商的經理，而是谷歌公司的賬戶經理），跟她陳述你的訴求。她會給你一個郵件模板，套用模板，填上你需要加否定關鍵字的廣告系列、ID、否定詞。我這邊申請了兩次，谷歌賬戶經理都是在郵件發送后的一天之內完成添加。
屏蔽掉品牌詞后的廣告系列起量和出效果，比沒有屏蔽的情況需要更長的時間，但是請有耐心，只要符合Performance Max投放條件和廣告設置得當，會看到效果的。
如下圖我所跑的一個屏蔽掉品牌詞的PMax廣告，剛上的第一周毫無起色，但是我沒有去動它，給到時間谷歌去充分學習。從第二周開始流量和轉化就逐漸起來了，在過去的兩周做到了7.45%的轉化率。
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