5個超實用的谷歌廣告投放競爭對手分析技巧

我在我是如何做到在谷歌SEO排名第一且長期穩定的經歷中講到要先了解競爭對手的優劣勢，然后有策略性的去做超越競爭對手的事情。谷歌廣告和SEO一樣，都有非常強的競爭屬性，誰強誰就能拿到更好的排名、更多的曝光和流量，可見做競品調研、分析和監控工作的重要性。

曾經被公司一位BU部長問過如何看某款產品有哪些競爭對手也在投廣告。在這篇文章，我將通過分享自己的實踐經驗來試著教會不懂谷歌廣告，和懂一些的人，如何查看競爭對手的谷歌廣告。更重要的是，通過獲取到的競爭情報，我們可以做些什么來提高投放的ROI。

敲重點：獲取情報只是第一步，重點的是要有相應的投放落地動作。

方法1： 用特定國家的IP在谷歌搜索引擎里搜重點投放的關鍵字

或許有人會覺得手動搜索的效率太低了，而且信息不夠完整，更傾向用工具去解決問題。但我在使用了所有熱門的SEM分析工具后，發現工具提供的數據非常有限且很多時候非常不準確。我們可綜合多個方式收集到的情報再做決策，工具也是可用的，我會在方法3匯總熱門的第三方工具。不過，先來聽聽我為什么會推薦首先手動在搜索引擎里搜關鍵字。

在搜索引擎里搜，一般跑得比較好的競爭對手， 多換幾個關鍵字就能出來了。按照二八原則，廣告出單較多的產品就那么幾款。因此總的來說，手動搜索并不會耗費你太多時間。

手動搜索相比其它方法好處在于：獲取到的信息最全、最新、最直觀。

最全：不同工具查詢到的競爭網站和重要性排序會有很大的差異，甚至無法提供搜索量不高的關鍵字的競爭對手相關信息，這對新手來說很難判斷哪些才是你要去關注的競爭對手。而按照谷歌廣告的原則，質量得分高和出價高者更容易贏得更多的廣告曝光和高的排位。如果你是剛進入投放，那我會建議你在第一個星期，每天找個10分鐘，在搜索引擎里搜幾個你產品的重點關鍵字，觀察廣告位。在這一周里頻繁出現和位置也不錯的那幾個網站，基本就可以確定會是你在廣告投放上的主要競爭對手。

最新：毫無疑問，搜索引擎給你展示的肯定是競爭對手賬戶當前正在跑的產品和廣告語。在時效性上沒有任何一種方法可以比得上在搜索引擎里搜。工具當中我看到SEMrush更新的時效相對是比較快的，但提供的信息非常有限。這里提個醒：你通過工具查詢看到的很可能是競品在前幾個月跑得量比較多的關鍵字和廣告語。

那我們為什么要去追求最新的競品信息呢？主要是為了通過了解競品的最新變化從而快速調整自己的投放策略。舉個例子，假如你和競爭對手相比最大的優勢是價格低，你就能通過在廣告語上直接放出價格去誘使用戶點擊你的廣告而不是競爭對手的。如果競爭對手為了打過你，把產品價格調得比你還低，那么他的廣告語就會比你的更容易吸引點擊，廣告轉化效果比你的更好。如果你能盡快獲取到這個情報，就可以采取調整廣告語，通過比他價格更低、或者不比價格而去比服務等其它用戶關注的需求點來提升你的廣告競爭力。

最直觀：通過搜索引擎結果可以很直觀看到某個關鍵字/產品，你和競爭對手的廣告差異在哪里，從而能夠很快判斷可以怎樣優化令到你的廣告更突出。

比如我們看下面這個購物廣告的例子，為了讓你的廣告在眾多競爭對手中脫穎而出，你可以嘗試做這樣的事：免郵、加入有超多數量的用戶評價、提供促銷特惠價、做到最低價。

沒有比通過搜索引擎返回結果中的廣告能更直觀發現自己和競爭對手之間差距的方式！

有人可能會遇到在搜索引擎里搜不到自己或競爭對手廣告的問題，這種情況很多時候是因為ip導致的，不用擔心，這個問題很好解決，我給大家推薦一款超級好用的工具：

本地和國際谷歌SERP檢查器?valentin.app/

輸入關鍵字和地理位置（建議在隱身瀏覽器中使用），點擊“Search”后，就會直接把你帶到谷歌的搜索結果界面。

如下圖所示，在搜索結果頁面最底部顯示出來的地理位置，就是我通過valentin.app輸入的地理位置。實際上我用的節點是日本，但由于我通過valentin.app把地理位置設定成美國加州，就會給我返回在加州搜索nike shoes的結果。

這個谷歌SERP檢查器不僅能解決你手動搜索沒有返回廣告的問題，還可以幫你定位到具體某一個地點，這對那些客戶集中在某個城市的廣告人來說會特別有用。還有一種特別適用的情況：如果你的上網工具沒有你想看的那個國家的節點，比如阿根廷，這個SERP工具就可以帶你去看阿根廷人民接收到的廣告是怎樣子的。是不是超好用？

方法2： 谷歌廣告后臺的Auction insights報告

Auction insights是谷歌廣告的一個提供了其它和你競價相同關鍵字的主要商家的信息報告。谷歌搜索、購物、PMax廣告都有auction insights功能。

查看方法：通過谷歌廣告的后臺，定位到廣告系列/廣告組，然后從左側的工具欄找到入口。

Auction insights的優勢是精確度高。可以細分到廣告組，也就是聚焦到某一類細分的關鍵字組的競爭情況，以及非常清晰地看到你和競爭對手在展示份額和展示位置上的差距。如果你是想重點分析某個細分系列的產品/人群的廣告競爭情況，auction insights會很有用。

Auction insights最重要的指標是Impression share, 展示份額。就我個人做的投放，如果我的廣告展示份額能到60%以上，我就覺得很滿意了，通常不會再做什么優化去進一步提升曝光。如果你獲得的展示份額比同行要低很多，那說明你的廣告還有很大的提升空間。影響展示份額的因素有出價、質量得分、沒有GTIN碼、庫存等，檢查一下自己的廣告，是否可以從這幾方面入手優化從而獲得更多的曝光。

報告里有兩個看起來很像的指標：“Top of page rate(在搜索結果頂部展示的比率)” 和“Abs.Top of page rate(出現在第一個位置的比率）”。如果新手不太熟悉這兩個指標有什么區別，看下圖：

我的投放經驗：盡可能爭取高的Top of page rate，不必過于追求Abs.Top of page rate。因為如果你投的不是自家的品牌詞，你的產品相比同行沒有特別大的優勢，這個時候你去追求廣告在第一位展示，往往出價要比同行高很多，就很可能因成本過高導致ROI低。如果你的廣告不是出現在搜索結果的頂部，你得到的點擊通常會很少。所以比較理想的情況是，在競爭激烈的情況下，能通過排在搜索結果頂部，以合理的出價拿到最優的收入回報。

方法3：第三方谷歌廣告競爭分析工具

我使用了幾款熱門的谷歌廣告分析工具對自己和同行的網站進行了查詢和比較，發現得到的信息很有限，而且不準確，很多信息還過時了。

不同行業、不同產品可能會有比較大的差異，雖然我無法通過工具獲得足夠多我所在行業的廣告競爭情報，但或許你們可以，所以建議你們一定要去試用以下6個熱門的工具：

• SEMrush

• Similarweb

• Ahrefs

• Spyfu

• ispionage

• PPC Ad Lab

你可以借助以上工具獲取廣告競爭對手列表，競爭對手的付費流量數量和粘度、投放關鍵字、花費、廣告語、廣告著陸頁等信息。

建議同時查詢自己的網站，通過自己谷歌廣告的數據來對比，看哪些工具提供的哪些信息和你實際的投放比較匹配，可作為重點參考依據。

我發現通過Similarweb查到我網站的谷歌廣告費消耗和實際比較接近。那我可以這樣應用情報：如果我的同行在谷歌廣告上投入較多，那我就可以通過Similarweb去拉同行的廣告消耗數據，作為說服領導給我劃更多廣告費的重要依據之一。

方法4：購物廣告的價格競爭力和暢銷商品

如果你有跑購物廣告，而且購物廣告重點出單的產品你們不是獨家，那么價格競爭力和暢銷商品會給你提供非常好的情報。

進入路徑：Google Merchant Center -> 增長 -> 價格競爭力 / 暢銷商品

當你的商品高于基準價格，就會導致你的廣告得到的點擊和轉化很大可能比其它售賣同一樣商品的商家要差很多。同樣的商品在不同網站都有售賣，在我目前負責投放的項目中是比較常見的，因為我們公司既會代理別人家的產品，也會把自己研發的有自主品牌的產品給到經銷商去賣。當因為價格過高賣不好時，我會去找產品經理了解我們的價格是否合理，是否有調整空間，如果不可調整是否可以通過coupon的形式降價，又或者這款產品不需要主投等。重要的事情說三遍：拿到情報，一定要用起來。

暢銷商品報告，記得選中“您的熱門商品”，才能夠快速篩選出你投放的商品。

方法 5：善用社交的手段撈取情報

我們無法準確了解競爭對手在谷歌廣告上花費了多少錢，他們對哪些關鍵字出價，但有一類人知道，他們就是谷歌的賬戶經理，因為是谷歌公司的人，所以能看到投放的準確信息。

有投放谷歌廣告的企業，在谷歌公司那邊都有被分配到一位專屬的賬戶經理。這位賬戶經理可以就你的廣告賬戶給出有針對性的優化建議；不定時給你分享谷歌廣告的最新最佳實踐指南，比如Performance Max廣告出來后的一段時間給我分享了很多PMax投放技巧；解答你在投放中遇到的任何問題；甚至提供技術支持，比如視頻剪輯（前提是得承諾會有一定廣告預算投入到視頻廣告）、GA4的增強型電商配置。總之，賬戶經理可以給到你非常多的協助。

谷歌賬戶經理雖然知道我們競爭對手的投放情況，但是她們不會給你透露單個競爭對手的具體信息，所以不要直接問她們某某競爭對手投了哪些詞、廣告費投入和回報是怎樣的，不要為難她們。但你可以從她們那里獲取到比較有用的行業趨勢的情報。把你通過方法1收集到的幾個主要的廣告競爭對手給到賬戶經理，讓她幫忙給一些廣告優化建議，比如你的賬戶目前有哪些投放做得比較好可以加大投入，還可以在哪些關鍵字上發力，拓展到哪些國家，有哪些沒投過的廣告類型可以嘗試等等。通過這個方法，雖然谷歌賬戶經理沒有直接告訴你競爭對手的詳細信息，但已經間接地把這個行業里比較好的實踐信息分享給你了。這個信息也是非常有價值的。

我在投放的前期不知道谷歌賬戶經理這個角色的存在，是她們后來主動聯系上我才得知，我想可能是前期我花費太少的緣故。假如你還沒有跟谷歌賬戶經理聯系上，或許是因為你剛開始投放或投放金額不多，可以主動嘗試通過開戶代理商牽線接觸到你的賬戶經理。

除了賬戶經理，你還可以通過一些認識的同行，或者加入到一些社群里，利用社交的手段去撈取同行的投放情報。

以上就是我從谷歌廣告投放實踐中總結出來的獲取有用的競爭對手情報的五種方法，和一些如何應用情報的案例。如果你們有更好的谷歌廣告競品調研的方法，歡迎評論留言。