品牌出海，不亞于千軍萬馬過獨木橋。但做全球的生意，過人的勇氣與毅力之外，更需要智慧和策略。 廣州羅拉，一家擁有豐富出海經驗的公司，以敏銳的市場洞察力和差異化戰略，走出了一條截然不同的突圍之路。早在2016年，羅拉就布局亞馬遜，憑借多年經營已打開成功海外市場，積累了不俗的口碑。然而，他們并沒有止步于此。 羅拉團隊深知，在競爭日益白熱化的海外賽道，僅靠產品優勢并不能“高枕無憂”，更需要從客戶角度多想一步，捕捉他們的潛在需求。 在海外，紀念日和重要節日時人們都習慣歡聚和慶祝，因此很注重送禮的儀式感。羅拉團隊發現，大家選購的不僅是一件商品，更是一份承載著情感的心意。以母親節為例，用戶需要的并非昂貴的禮物，而是一份能夠表達心意的項鏈。 圖片來源：Freepik 察覺這個需求，羅拉決心開拓一個全新的渠道，深耕品牌價值，愿景是與用戶建立更深層的互動。從2020年開始布局獨立站，近五年積累，羅拉品牌的獨立站業務已收獲頗豐。 今年，羅拉進行了戰略轉型升級，SHOPLINE 特別邀請羅拉深度訪談，希望能給更多品牌商家帶來經驗分享。 01 羅拉在運營亞馬遜店鋪時，早就有在 Facebook 上投放廣告的布局，與國內盛行的路徑相仿，以“興趣電商”去觸達用戶。 但大家轉念一想，既然要在站外做廣告，為何不選擇獨立站，吸引并承接流量至自己的網站呢？?這比在亞馬遜做站外廣告更有成本收益，猶如直接采摘果實，而非間接獲得。 亞馬遜讓我成功，也讓我焦慮。 羅拉團隊感慨道，平臺是橫亙在品牌和用戶之間的一座大山，品牌難以與用戶建立直接互動和連接，更無法真正地沉淀和擁有“用戶”資產。 為減少對平臺的依賴性，深思熟慮后，羅拉在 2020年決定打造自己的獨立站，直面消費者。 相較于亞馬遜平臺憑借龐大流量優勢，平臺賣家可以快速獲取用戶，獨立站則是「站內 + 站外流量」結合，流量勢能是大多數獨立站早期的一大瓶頸。 圖片來源：Freepik 談及平臺和獨立站的流量邏輯差異，羅拉坦誠道，“盡管我們在亞馬遜已收獲了不小的成功，但獨立站作為我們新增的渠道，起步階段的流量積累確實很艱難”。 但羅拉團隊都保持了足夠的耐心，當英、法、美、德國四個重點市場的投入產出比（ROI）還不錯，于是投入更多的資源到品牌獨立站的運營中。? 經過近5年的經營，羅拉的海外獨立站布局已拓展到了多個站點，深受海外用戶的追捧。 02 眼看獨立站業務已步入穩健階段，羅拉又迎來了新的挑戰和阻力： 每個國家和目標市場的客戶量有限。 海外市場獨立站層面，同行激烈。 相較于三四年前獨立站初期，現下流量成本持續飆升。 跨境電商下半場，新用戶的獲取越來越難，流量成本日漸增長已成為共識，如何讓用戶留下來并發揮更大的作用也成為了電商賣家們正在攻克的難題。 基于以上幾點，若僅靠廣告投放去拉新用戶，難以維系品牌的健康、可靠、持續發展能力。始于23年末的探索和嘗試，廣州羅拉團隊在2024年正式啟動品牌戰略轉型： 獨立站的核心目標以以往的利潤率，到復購用戶數，聚焦用戶復購的經營。 如果說「一次性購買訂單」靠「燒錢」（優惠和廣告費），那客戶源源不斷的反復買單更依賴「經營」。 圍繞這個目標，羅拉的獨立站部門也新增設了用戶運營的角色。用戶運營團隊在實際運營場景中發現，目前使用的建站平臺中沒有匹配需求的工具。沒有合適的抓手工具，將直接影響品牌的新戰略能否落地，于是羅拉逐漸有了遷站的念頭。 圖片來源：Freepik 在新平臺的選擇上，羅拉團隊做了很多調研，就在舉棋不定時，2024年初春，SHOPLINE 接觸到羅拉團隊。 經過溝通和試用體驗，羅拉對于SHOPLINE 自研的會員系統非常滿意，包括會員價商品、購物金、禮品卡等，給復購營銷場景提供了更多樣的玩法。 其次，羅拉還發現，“除了會員系統，SHOPLINE 的自研插件功能相當豐富，足以支撐不同運營環節的需求”，基于以上兩個原因，獨立站團隊下定決心把站點搬到 SHOPLINE。 生活中真實的搬家都需縝密規劃，站點“搬家”當仁不讓。 羅拉在3月份完成了第一個店鋪的測試，店鋪經過6月小旺季的檢驗后表現出色，隨后羅拉決定啟動所有店鋪的遷站。 區別于一些非本土團隊關鍵時刻“找不到人，說不上話”的窘境，SHOPLINE 專業團隊 1V1 服務全程跟進遷站，為羅拉提供專屬的搬遷方案和人力支持。 在 SHOPLINE 的協助下，分兩個批次、耗時近兩個月，羅拉的所有獨立站點在 SHOPLINE 開啟全新的旅程。 羅拉與SHOPLINE共同慶祝順利搬遷 03 EDM 營銷是一個具有代表性的復購玩法，是精細化打法觸達客戶，撬動業務可持續增長的重要渠道。 羅拉已有5年的EDM 營銷經驗，可以說是 EDM 專家，積累了百萬級的用戶基數。 羅拉發現海外旺季是郵件觸達率和轉化效率最高的時間段，因為此時用戶的送禮需求，已然從“可有可無”到“剛需”，購買決策比日常淡季快許多。 EDM 是一個長線投入的過程，并非旺季突擊準備就能看到效果。“關鍵就是堅持發，每次以不同的策略和切入點去觸達用戶”，羅拉的思路很清晰，不斷嘗試用折扣offer、優惠倒計時、新品上線等吸引用戶留資。盡管淡季的實際轉化效果不盡人意，但客戶留資也為旺季積累了勢能。 圖片來源：Freepik
接入SHOPLINE會員系統，以各種權益為撬點，我們又多了不同的理由去召喚用戶回來。 那么，羅拉是如何利用 SHOPLINE 會員營銷功能運營實現客戶留存和復購的呢？ 無論線上還是線下，利益誘惑是永恒的法寶。當“優惠價”和“會員”結合在一起，總能激起一部分用戶的興趣。 借助SHOPLINE 會員系統，羅拉進行了會員價商品的編輯，還設置統一的會員價，并在商品詳情頁、列表頁、購物車、結算頁、訂單詳情中均有展示。店鋪訪客在瀏覽頁面、選購商品的時候，能夠一目了然地看到 VIP 價格優勢。 圖片來源：Freepik 從九月份開始，羅拉還上線了會員日玩法。 羅拉解釋了策略，以月為維度，一是為了向用戶送優惠福利，二是以Reminder的形式提醒用戶本月是否有重要的紀念日和場合，需要準備禮物。 除此之外，羅拉還貼心地以每月的特性，為用戶推送送禮推薦，不僅服務了選擇困難癥的用戶，還加快他們購買決策。 “我們想去承擔Reminder這個角色”?，同時羅拉還盡可能將營銷的元素降低，想讓用戶真心地感受到品牌是溫馨提醒他們不要錯過重要的日子。 圖片來源：Freepik
當用戶降低了心理防線和抵觸感，會主動愿意點擊郵件，郵件打開率自然也提升了。 04 2024年年末旺季已進入倒計時，羅拉直言：在送禮旺季中占據客戶的心智是下一個想攻克的大山。 但我們愿意投入精力嘗試去做這個有挑戰的事情，創造深刻的記憶點是目標。 從這個角度出發，羅拉在旺季中的核心目標就是服務好這批用戶，而不是一眛地追求利潤率。羅拉已開始探索不一樣的玩法： 例如，在開箱體驗上為用戶準備額外的驚喜、用EDM去打動用戶、結合會員體系的玩法來提高復購體驗。 圖片來源：Freepik 積分，是生活中較為常見的商業模式，以消費得積分，被應用到日常生活的各個場景中，電商購物自然也不例外。 會員系統和EDM 營銷是一對產生1+1>2效果的客戶運營組合。配合營銷通知模塊的郵件推送，商家還可以及時推送積分獲取、消耗或有效期的情況，給消費者以積極的反饋，以沉沒成本撬動消費者購買行為，提高會員復購率。 羅拉獨立站負責人舉了個例子，發送郵件來提醒用戶積分即將到期了，引導他們使用積分兌換的權益，可以刺激消費決策的產生。不同等級的優惠劵、特有權益、抵扣購物金額、免運費等都是值得嘗試的組合，多個權益多管齊下。 圖片來源：Freepik 簡單來說，廣州羅拉對今年旺季還是抱有比較好的心態。團隊都認為做品牌是得有取舍，如果追求高利潤，很可能帶來的就是用戶體驗的下滑，而這是過去幾年踩過的坑，為了品牌未來的持續性增長，今年的戰略調整應運而生。
05 面對海外多個目標市場，羅拉對渠道未來的投入和規劃非常長遠，每個渠道目標的差異化，有的放矢。 亞馬遜作為羅拉品牌矩陣起步的平臺，羅拉會繼續深挖平臺的流量和規則，目標是做出更多品質上乘的精品，服務平臺用戶的需求。在品牌獨立站上，整個方向就是去深挖用戶的需求，為核心的客戶群體去提供一個多元化的禮品選擇。 羅拉透露了品牌未來規劃，“在渠道擴張上，TikTok 一直是我們在努力嘗試的”。羅拉分享到今年有一個收獲，就是品牌收獲了大量的紅人和 KOC 發的 UGC 內容，想試著將這類內容二創成為 TikTok 內容。TikTok 很有可能是羅拉接下來半年要去新增的一個渠道。 來源：Unsplash 基于品牌的經驗，羅拉建議出海新商家要重視用戶復購的經營，“從第一個用戶開始，扎實打造用戶心智”，羅拉補充不要錯過積累優質用戶的最佳時機，這些將成為品牌在競爭激烈的市場中的寶貴“資產”。 從這個思路出發，羅拉對 SHOPLINE 自研?CDP 產品解決方案?（全稱為 Customer Data Platform）非常期待： 我們自身沒有那么強的研發能力，市面上第三方的也不好找，我們期待 SHOPLINE CDP 能盡快上線，肯定是品牌運營的王牌。 羅拉已經設想在會員日、Reminder 中怎么做更精準的用戶細分，更高效占領用戶的心智，或者實現反復觸達用戶。更長遠的看，流量紅利的消失不應該成為品牌在出海中的掣肘。 正如羅拉所說，尋求問題解法的過程也標注著品牌邁上新臺階。 最后，希望每一個獨立站品牌都像廣州羅拉一樣主動擁抱變化、勇于探索、創新思維，在日新月異的浪潮中捕捉到品牌的立足之地和新機會。 洞悉中國企業出海趨勢 精研全球DTC獨立站推廣趨勢 深剖全球熱門品類案例 掃碼領取《2024年H1獨立站品牌出海營銷報告》 ?▼▼▼ 往期推薦 點擊“閱讀原文”，領取2024獨立站出海營銷報告
不僅要亞馬遜，更要獨立站
為品牌獨立站尋求第二增長曲線
店鋪 2.0，探索行之有效的復購策略
旺季占據海外消費者的心智
文章為作者獨立觀點，不代表DLZ123立場。如有侵權,請聯系我們。( 版權為作者所有，如需轉載，請聯系作者 )
網站運營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨立站交流群。
群里有不少運營大神，不時會分享一些運營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優質的學習資料。
現在可以掃碼進群，備注【加群】。 ( 群完全免費，不廣告不賣課！)
