ACOS 14.46%，談?wù)勎业膩嗰R遜廣告投放經(jīng)歷和體會

2024年的第一篇，不談谷歌廣告和SEO，想聊聊Amazon廣告投放。

去年2月份，我被安排多接一項投放工作，是之前沒有嘗試過的亞馬遜廣告。對于接觸新平臺還是挺興奮的。

接手時投放的ACOS在22%左右，比較穩(wěn)定；領(lǐng)導(dǎo)考慮到我原本的工作還得繼續(xù)做，對亞馬遜廣告的要求是穩(wěn)住。所以對我來說，亞馬遜廣告壓力不大，可放手去做。交接的同事告訴我，維持ACOS在25%以下即可。我自己定的小目標：一定要比現(xiàn)在更好！

2023全年整體ACOS 14.46%， 這個結(jié)果我還是挺滿意的。

剛開始的兩個月，我做到了，花費基本不變，ACOS從22%降到了20%，但是再怎么優(yōu)化也無法繼續(xù)往下降了。然后我嘗試加量，但一加量很容易ACOS飆到25%甚至更高。受限于產(chǎn)品，當時店鋪賣得最火的產(chǎn)品單價是8美金，其它長尾產(chǎn)品多是十幾美金、二三十美金，基本都不超過50美金。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在店鋪上新了好幾款單價在50美金以上、競爭力還不錯的產(chǎn)品；甚至嘗試了一款900美金的產(chǎn)品，雖然賣得不多，但賣出去一個頂之前賣100個爆款產(chǎn)品。廣告在新品上的表現(xiàn)很好，廣告費翻倍，ACOS有時候低至10%。?

低ACOS的背后，首先離不開產(chǎn)品。自覺投放僅10個月，沒涉及到運營，打法不成系統(tǒng)，目前所了解還是淺薄，所以這并不是一篇資深經(jīng)驗貼。?

但在產(chǎn)品不變的情況下，我做到了效果比之前更好；廣告在新品上的回報理想，也是在投放上用心的結(jié)果；同時想到可能春節(jié)過后我會把亞馬遜廣告交接出去給新人，本篇也當是記錄一段有意義的投放經(jīng)歷。

#1?可遷移的廣告投放技能

雖然之前從來沒有接觸過Amazon廣告，但并不覺得自己是從零開始，源于谷歌廣告的很多投放核心技能夠復(fù)制到亞馬遜廣告投放上。

作為長期用谷歌廣告后臺的人，在看到亞馬遜廣告后臺時的第一感覺是非常簡單 -?這里指的是廣告后臺的功能簡單即系統(tǒng)易用性，并不是指投放這件事很簡單。

在前期我快速在亞馬遜上套用的谷歌廣告投放技能有：

• 基礎(chǔ)操作：亞馬遜的廣告活動/廣告組創(chuàng)建、關(guān)鍵字/商品定位、出價調(diào)整、否定投放等基本操作都是差不多的。

• 工作框架：包括每日/每周/每月優(yōu)化事項、優(yōu)化記錄&跟蹤、如何復(fù)盤等。

• 學(xué)習(xí)路徑：亞馬遜廣告的官方教程“學(xué)習(xí)在線”必讀。

• 廣告投放認知、數(shù)據(jù)分析等等。

這樣做試錯成本可以控制得比完全新手低很多，跑起來更快，這就是為什么在頭兩個月我也可以做到ACOS降2%的重要原因之一。

后面能做到更低的ACOS，關(guān)鍵卻是變。用戶在Amazon和獨立站上的購物意愿存在差異，平臺上的競爭也不同，都會直接影響廣告的投放和轉(zhuǎn)化，所以一定要根據(jù)平臺去做變動。

#2?為了根據(jù)亞馬遜平臺做出正確的改變，我做了這些事

確定要學(xué)習(xí)的三個重點：客戶、產(chǎn)品、競爭環(huán)境，我主要做了這些事：

• 注冊一個亞馬遜個人賬號，像普通客戶一樣走了很多遍下單流程。目的是體驗平臺購物的友好性，同時體驗在找自己行業(yè)的產(chǎn)品時，亞馬遜推薦了誰的產(chǎn)品，搜索結(jié)果頁和Listing頁長什么樣、有哪些元素，廣告位在哪里，是否吸引人等等。

• 產(chǎn)品分析：對外，看同行的產(chǎn)品性能、價格、評價、自然排名 、廣告關(guān)鍵字、Listing的優(yōu)點等。對內(nèi)，天天看店鋪的訂單，不僅是看廣告的單；分析總結(jié)亞馬遜店鋪賣得好的產(chǎn)品的共性，產(chǎn)品銷售波動的原因。雖然亞馬遜賣的產(chǎn)品，獨立站都有在銷售，但有好幾款在獨立站基本不出單的產(chǎn)品在亞馬遜賣得卻不錯。

• 系統(tǒng)了解亞馬遜運營：我只是負責廣告部分，但在操作時我發(fā)現(xiàn)自己處于很大的未知中，單看廣告很局限，于是我找了本書看，Kirs浩的《亞馬遜跨境電商運營與廣告實踐》，收獲良多。

• 請教亞馬遜運營的朋友，和內(nèi)部負責運營部分工作的同事交流。

  
  

在沒有做這些事之前，我總是有種不著地的感覺。

做了這些事后，加上在實踐中應(yīng)用上取得不錯的成果，投放的體感是越來越好。

#3 未能系統(tǒng)地操盤一個店鋪的遺憾

我們還有一個同事在兼顧負責廣告以外的店鋪運營事項。前期我發(fā)現(xiàn)需要花很多時間去了解產(chǎn)品和排名競爭的變動時，認為廣告和店鋪運營應(yīng)該是一個人，但那個同事一直抽不出身來接廣告。所幸我們的協(xié)作一直很順暢，上手后我在投放上的時間也越來越少，店鋪運營得越來越好。

看著同行那些非常優(yōu)秀的listing, 我也有點小遺憾，很想嘗試系統(tǒng)地操盤一個店鋪。但目前沒有這個環(huán)境，我的主陣地還是獨立站投放和SEO，脫不了手，也不允許。

#4?深刻感受到亞馬遜廣告的作用，在于花小的代價，撬動更為可觀的自然流量

谷歌會利用真實用戶的數(shù)據(jù)作為自然排名依據(jù)之一，也就是說谷歌廣告帶來的高質(zhì)量流量可以推動排名。但在實際的推廣工作中，?我?guī)缀醺惺懿坏焦雀鑃EM對SEO的促進作用。我有好幾個SEM表現(xiàn)極好的產(chǎn)品，自然排名都進不了第一頁。

以至于當我的亞馬遜廣告明顯促進自然排名提升，帶動銷售激增，當時的感受還是挺沖擊的。

#5?結(jié)合自己的實際，有選擇性地借鑒前輩的亞馬遜廣告投放經(jīng)驗

剛接手亞馬遜廣告賬戶，看到多達60多個廣告活動，頭大。網(wǎng)上不少投放的經(jīng)驗貼提及到的賬戶架構(gòu)也是類似，一個產(chǎn)品開多個廣告活動。所以我覺得當前的操作也是合理的，但不適合時間不夠需要高效運作的我。

于是我做了精簡廣告活動的優(yōu)化：盡量保持所有在售的產(chǎn)品都覆蓋到廣告；但衰退期長期效果不行的產(chǎn)品還得停掉；效果不錯的產(chǎn)長尾產(chǎn)品盡可能合并到一個廣告活動；主流廣告出單產(chǎn)品保留單獨廣告活動運作；自己新建的測試廣告活動，定期調(diào)整需要繼續(xù)單獨還是合并、抑或停掉。在做精簡架構(gòu)的同時，我也做了保留提高有效定位，停掉無效投放定位的操作。

最后刪減到20多個廣告活動，提高了管理效率，減低了成本。特別說下降本這塊，之前有很多長尾的產(chǎn)品單獨放在一個廣告活動，日預(yù)算也設(shè)置得很低，3美金這樣，每天或者拉長一周來看，即使ACOS高，也因消耗不多從而未能引起重視。但當長尾產(chǎn)品很多時，在不知不覺中會累積產(chǎn)生ACOS不理想成本并不低。

#6?和獨立站不一樣的新體驗

亞馬遜的購物平臺屬性決定了用戶當前的購物意愿很強，可以在更廣泛的邊緣詞和商品定位上取得訂單轉(zhuǎn)化，而谷歌基本是用戶搜某個詞就只會買跟這個詞強相關(guān)的產(chǎn)品。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，亞馬遜在價格上表現(xiàn)得更敏感。平常跑得不錯，庫存也充足的產(chǎn)品，突然某天廣告轉(zhuǎn)化大幅度下降，基本就是競爭對手調(diào)低價格了。很多時候我們沒有和人家正面杠低價的條件，備好充足的貨以在他們庫存不足時一躍而上的效果不錯。?然而我們也遇到過備貨不及時直接影響好不容易建立起來的高自然排名。

亞馬遜廣告的擴展很難，部分產(chǎn)品展示次數(shù)很低。相對來說 ，谷歌廣告能覆蓋的范圍更廣。

一開始覺得亞馬遜廣告不需要寫廣告語，好輕松。但很快發(fā)現(xiàn)，其實并沒有消失，只是轉(zhuǎn)移到了Listing的優(yōu)化上了。

亞馬遜的自動廣告也有跑得很好的情況，能從數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)很多可以去做的嘗試，缺點是需要監(jiān)控和添加否定的時間還是比較多的。

#7?亞馬遜運營高手如云，感謝無私分享

特別要感謝的是Sycamore （zh ID：Sycamore 1994）

他把亞馬遜運營的工作原理、本質(zhì)和規(guī)則都分析得很透徹，同時分享了切實可行的操作技巧。

我把他的分享全部看完了，很多貼子不止看一遍。后來我發(fā)了一個想法，也希望我的分享可以帶給別人同樣的感受。

然后，很幸運地，我在分享谷歌廣告投放上也得到了這樣的反饋。

還有 amzWC（wb ID amzWC）

勞倫斯楊楊

知無不言跨境社區(qū)

眾多頂級高手，分享滿滿的干貨。

有點流水賬式記錄，感謝你看到最后。如果你像我之前一直只是從事獨立站，建議有機會嘗試下亞馬遜的運營或廣告投放，會有非常不一樣很棒的體驗。