這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學院」每周案例精講直播的文字稿。
「每周案例精講直播」針對每周發布的案例報告，進行不同主題的案例深度講解，為你和你的團隊提供持續的品牌出海學習渠道。
往期主題回顧：
2. 成人用品應該怎么營銷？
3. 亞馬遜賣家如何數據化打造爆品？
4. 如何低成本搞定大網紅？
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什么是勢能用戶？
我們聽過“品牌勢能”這個詞，它是指讓消費者感知到的品牌能量和品牌影響力。
那什么是勢能用戶呢？
和品牌勢能類似，勢能用戶是有影響力、有營銷輻射能力的人。
勢能用戶的定義有三點：
1. 是該產品的剛需用戶；
2. 在該產品涉及的專業領域有權威；
3. 有自己的傳播途徑（線上或線下）。
我們舉一個具體例子來說明：
普拉提負重環是普拉提運動中常常用到的輔助工具（如上圖），其用戶中有一類是普拉提教練，因為他們每天授課和自己鍛煉時都需要使用，是該產品的剛需使用者且使用時長較長。
除此之外，他們是普拉提運動的專業人士，在這個領域非常有權威，有天然的背書能力。無論他們使用哪個運動品牌，該品牌都會被打上“專業普拉提用品”標簽。
而且她們線下有學員、線上有社媒粉絲，在和學員日常聊天中不經意就會安利一些健身好物。
即使她們沒有主動推薦，學員自己也會主動、自發地去尋求幫助，比如詢問“哪個品牌的運動服飾更舒適、更適合普拉提運動”，“什么器材更方便在家鍛煉”等。并且學員會認為“專業教練使用的產品一定是最好的，我也要擁有。”
所以，普拉提教練就是普拉提運動領域的勢能用戶：
剛需，在普拉提領域非常專業有權威，并且有自己的傳播途徑。
勢能用戶的好處
相對比普通用戶，勢能用戶的好處如下：
1. 輻射力強：營銷一個用戶輻射到一群用戶，大大提高營銷效率、降低營銷成本，高效的擴大品牌影響力；
2. 有權威有專業度：可以普遍提高用戶信任感，增加品牌轉化率；
3. 代表主流思潮，掌握社媒的話語權：可以幫助品牌在發展后期破圈（幫助品牌擴大用戶范圍、增長銷售額、擴展品牌知名度）。
接下來，我們將為大家講解四個不同賽道的典型勢能用戶品牌，幫助大家更好地理解勢能用戶的優勢。四個賽道包括運動、日常個護、樂器和兒童產品。
Therabody，一個筋膜槍品牌，創立于2009年，來自美國加州洛杉磯，2021年的銷售額超過3.96億美金。
它的核心產品是符合人體工程學（三角形設計），更易于抓握的筋膜槍，并且比市面上普遍的筋膜槍可以更深入肌肉60%，幫助用戶更好地緩解和恢復，價格在$200-$600美金之間。
它現在已經成為了專業運動隊、職業運動員、社會名流、世界知名的教練、理療師最信賴的敲擊式按摩理療儀，擁有以C羅為首的非常著名的品牌大使團隊。
根據我們大數據系統DataEvil對Therabody全網的數據進行統計和分析之后，發現其核心人群是教練、專業的運動員。
教練和運動員為什么會需要Therabody？
（1）該人群運動強度更大，運動時間更長，更加需要放松身體肌肉，緩解酸痛，所以需要專業、深入肌肉的產品；
（2）他們使用筋膜槍頻率更高，擊打部位更多，需要便于使用、各種角度抓握都舒適的產品。
根據我們大數據系統DataEvil對Therabody全網的數據進行統計和分析之后，我們分析出Therabody核心用戶輻射的其他用戶圈層：
（1）廣泛的體育運動和健身的愛好者：排名第一的是高爾夫，然后是跑步，足球、籃球、棒球、網球、騎行等，愛好非常廣泛；
（2）醫生，護士、治療專家：他們平時工作非常辛苦，需要長時間的站立，所以自己會用到筋膜槍這款產品，而且也會用筋膜槍幫助患者恢復、療愈、按摩身體；
（3）模特等重視身材管理的人：需要用筋膜槍消除明顯的肌肉塊，使自己看起來苗條纖瘦。
教練和運動員這群勢能用戶通過“健身房、俱樂部等線下的方式+社交媒體、新聞報道等線上的方式”進行品牌傳播。
同時，他們的專業度、權威度提高了用戶對于品牌的信任感，從而提高了該品牌的購買轉化率。
2022年，全美一共29萬名專業運動教練，650萬青年運動教練。
在役專業運動員5,056名，業余體育運動員7萬名。
這些用戶雖然規模不算大，但是卻可以輻射全美5200萬名的運動愛好者、8000萬名的健身愛好者以及接近千萬的醫療保健行業從業者和模特等，實現了3.59億美金的銷售額，建立了十分著名的品牌大使團隊。
所以我們選勢能用戶，注重的不是當前用戶的人口規模，而是他們可以帶來多大的輻射規模。
總結：
Cocofloss 創立于2015年，來自美國加州，2021年銷售額超過900萬美金。
其核心產品是牙線，特色是更強的清潔力、更健康的材質（椰子油制作）以及更多樣的口味（西瓜味、蛋糕味、草莓味等）。
Cocofloss 可以在眾多牙線品牌中脫穎而出：
一是由于其賽道選擇很冒險，挑選的是口腔個護領域里不算起眼的小產品，客單價低且技術壁壘更低。其競品多為巨頭品牌的邊緣產品線，競品雖多，但戰斗力都不強（大部分品牌不敢只做牙線，怕天花板太低）；
二是因為用戶十分精準且有勢能：口腔醫生（牙醫和洗牙師），并且和他們進行強綁定！
根據我們大數據系統DataEvil對Therabody全網的數據進行統計和分析之后，發現最核心的用戶是牙醫。
他們的需求是：
（1）作為牙醫，自己的牙科診所會采購大量的牙線，送給自己的患者讓他們定期清潔牙齒；
（2）牙醫自己本身就注重牙齒、口腔健康，需要好用的口腔護理產品。
Cocofloss利用專業牙醫背書，不僅輻射到了更廣泛的人群，比如患者、關注孩子口腔問題的媽媽，增加了品牌的銷量；
而且還有利于宣傳品牌的產品技術，增強用戶對于品牌品質的信任感。
總結：
Nugget 創立于2014年，來自美國北卡羅來納州，2021年銷售額超過1億美金。
在2020年和2021年成為美國增長最快的制造公司。
核心產品為可移動、可拼接的模塊沙發。可以幫助激發孩子的好奇心、探索欲，培養孩子的想象力。價格為$229-$279之間。
根據我們大數據系統DataEvil對Nugget全網的數據進行統計和分析之后，發現其核心勢能人群是蒙特梭利教育的老師。
他們的需求是：
需要教具去激發孩子們的好奇心、探索欲以及體能，在玩的過程中孩子有所成長。
Nugget始終有效、持續的和眾多老師KOC合作，與這群勢能用戶牢牢綁定。
但是如果讓教師測評產品，難度很大，因為太商業了。教師畢竟是孩子們的老師，在孩子和家長心中非常有權威。直接帶貨，太影響老師的形象。
所以為了可以有效、持續的和眾多老師KOC保證合作，Nugget固化了一個合作模式：The More You Nugget 捐贈計劃。
Nugget在生產中會有殘次品，它們是Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨特，但都略有不同的缺陷。這些產品不符合Nugget嚴格的保修標準，但它們仍然可以完美地彈跳、拼搭并隨時可用！
Nugget會將這些幾乎完美的Nuggets捐贈給一些全國社區中重要的社區領袖和兒童權益倡導者：公立學校教師（幼兒園至小學五年級），包括 K-5 教師、圖書館員、特殊教育教師、音樂、藝術教師等。
蒙臺梭利教育方法是一種針對兒童的教育體系，旨在培養自然興趣，強調實踐學習和發展現實技能，強調獨立性。
全美蒙特梭利學校約為3000所，有1,047,032名蒙特梭利的老師，平均薪資為49,026美金。
美國蒙特梭利幼兒園平均學費為每年1.2萬美金-1.5萬美金（傳統幼兒園費用在4,500美金到-1.3萬美金之間）。蒙特梭利小學學費平均為3.5萬美金每年。
所以，品牌通過小規模勢能用戶（蒙特梭利的老師）的傳播，輻射到了更多擁護蒙特梭利教育理念的家庭、多孩家庭、疾病兒童家庭等。
勢能用戶不僅輻射的用戶規模大，并且輻射用戶的消費水平高，從而幫助Nugget實現了1億美金的銷售額。
總結：
Artiphon 創立于2011年，來自美國田納西州，2021年銷售額2000萬美金。
品牌的核心產品是手持式智能樂器（orba)，是一款可以模仿數十種樂器的設備，只需要一系列手勢即可完成演奏，比如點擊、按下、旋轉、搖動等等，升級款orba 2還提供實時采樣功能。價格為$84.99和$149.99。
品牌希望打破音樂家和非音樂家之間的障礙，創造任何人都能演奏的樂器，讓人們享受音樂、玩音樂。
▍精準的勢能用戶定位
根據我們大數據系統DataEvil對Nugget全網的數據進行統計和分析之后，發現Artiphon最核心的用戶是專業的音樂從業者。
通過這群專業的音樂人在社交媒體上發布的優質音樂作品去輻射廣泛的音樂愛好者和樂器初學者。
這些專業音樂人對Artiphon的需求：
（1）他們使用樂器頻次高，對樂器質量功能要求高，而orba功能強大，能達到多種樂器的效果；
（2）產品小巧便攜，便于音樂人隨時記錄、捕捉靈感、進行創作或演奏。
美國有58,000多名音樂制作人，42,530名音樂人和歌手。
截至2022年，美國音樂團體和藝術家行業共有103,999名員工，雖然總體人數不多，卻可以輻射廣泛的音樂愛好者和樂器初學者。
我們來看一下音樂愛好者的規模：62%的美國人（約2億）認為自己是音樂愛好者或音樂狂熱者。
僅僅10萬音樂從業者，幫助Artiphon達到2000萬美金的銷售額。
總結：
我們來回顧一下以上四個典型的勢能用戶的品牌：
我們選擇勢能用戶，注重的不是他們的人口規模，而是他們可以帶來極大的輻射規模以及影響力。
以上四個品牌都是定位到了規模有限但是輻射力很強的勢能用戶，從而實現了上千萬、上億美金的年銷售額。
這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學院」每周案例精講直播的文字稿。
「每周案例精講直播」針對每周發布的案例報告，進行不同主題的案例深度講解，為你和你的團隊提供持續的品牌出海學習渠道。
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