「數字化」和「DTC 品牌建設」存在伴生關系。
面對海外市場，中國出海品牌在地域文化、用戶洞察等方面并沒有先天優勢。然而，近年來已有不少中國品牌在海外市場獲得了不錯的市場成績，Anker、SHEIN 等品牌甚至達到了行業頭部的地位。出海品牌如何在海外市場「彎道超車」？品牌星球認為，「數字化」是不可或缺的能力之一。一方面，「數字化」能夠提升企業運營效率、優化用戶體驗，讓中國品牌在海外市場反應更快。另一方面，隨著日常生活中的線上觸點不斷增加，越來越多海外消費者成為「數字原住民」，為品牌的數字化提供了機會。然而，和海外成熟品牌相比，中國品牌的數字化還有很多可以優化的空間，數字化建設的不同環節也值得更多的研究。11 月 7 日，飛書深諾聯合艾瑞咨詢發布了《2022MeetBrands中國出海品牌價值榜單報告》（以下簡稱《榜單報告》）以及《2022MeetBrands中國出海消費品品牌數字化能力榜單》（以下簡稱《榜單》）。*想要獲得完整版《榜單報告》，可點擊文末閱讀原文下載。本次《榜單》是出海行業內首份從「數字化」角度進行評估的榜單，不僅對「數字化」提出了清晰的定義，還評選出了 50 個數字化能力突出的出海企業，給大家提供更多數字化建設路徑的參考。中國出海消費品品牌數字化能力 50 強，圖片來自《2022MeetBrands中國出海消費品品牌數字化能力榜單》（上下滑動查看）
品牌星球也對《榜單》及《榜單報告》進行了解讀，想要與大家分享：
- 本次《榜單報告》對出海行業的數字化提出了哪些洞察？
本次上榜的品牌中，有哪些有意思的數字化建設路徑？
數字化程度較高的家電、服飾、手機品類，也更加 DTC
本次《榜單》根據不同的品類，對出海品牌的數字化程度進行了評估。結果顯示，「家庭電器」、「服裝/飾品」和「手機通訊」三個品類的數字化程度遙遙領先于其他品類。不同出海品類的數字化程度，圖片來自《2022MeetBrands中國出海消費品品牌數字化能力榜單》在品牌星球看來，這三個品類的高數字化能力，也源于品類在 DTC 方面的優勢。對于「家用電器」品類而言，近年來「智能家居」的趨勢不斷攀升，越來越多的家電品牌開始增加智能化功能。例如，清潔家電領域的「追覓」推出了能夠規劃、管理清掃路線的掃地機器人，個護家電領域的「Oclean」推出了能夠監測刷牙數據的智能電動牙刷，寵物家電領域的「CATLINK」推出了能夠偵測貓咪如廁、進食、飲水等行為數據的貓砂盆、喂食器、飲水機等產品。在智能化功能的基礎上，以上品牌也都推出了自有 App，增加與用戶的線上交互觸點，為品牌數字化提供更多可能性。追覓、Oclean、CATLINK 的智能產品（左右滑動查看）「服裝/飾品」品類的數字化則離不開線上的消費者洞察，以及「柔性供應鏈」的配合。在服飾行業，市場潮流和消費者偏好是設計、選款的重要依據，而社交媒體的普及也為品牌提供了更多洞察消費者的機會。品牌星球此前研究過的海外服飾企業「a.k.a. Brands」就采用了「社媒測款」的形式，通過品牌官方和 KOC、KOL 的社媒賬號，每日發布新款服裝的照片并進行數據分析，從而判斷消費者需求、靈活生產。而出海品牌「SHEIN」也已經憑借「小單快返」、「Real Time Retail」的模式達到了全球領先的市場成績。?a.k.a. Brands 和 SHEIN（左右滑動查看）而在「手機通訊」品類，全球消費者都有「手機升級」的需求，例如從功能機向智能機升級、智能機更新換代、低端機型更換中高端機型等。手機品牌也可以通過產品的升級換代，來布局更多數字化觸點。例如，「三星」在手機自帶的 App 中推出了支付、健康檢測、AR 等便捷功能，創造了更多與用戶交互的機會。出海品牌也可以在這一方面發掘更多機會。在品牌星球看來，這些品類趨勢都有著一個共性：通過數字化手段，拉近與消費者的距離。例如「智能家居」、「手機功能升級」的本質都是與用戶產生更多交互，而「社媒洞察服飾趨勢」則是更加貼近消費者的意見。這也與海外市場 DTC 的趨勢相吻合。因此品牌星球認為，「數字化」和「DTC 品牌建設」有著伴生關系。出海企業在進行品牌價值積累的同時，也需要盡早布局數字化。在數字化環節中，「營銷」和「運營」是中國出海品牌的短板
在品牌星球的觀察中，不少出海品牌已經意識到了「數字化」的重要性，但是對「數字化」并沒有一個清晰、準確的概念。部分品牌只大致聽過「數字化」的概念，卻不知道具體該從何處著手數字化。還有一部分品牌誤以為「數字化」就是 IT/信息化，只停留在企業運營層面，沒有考慮到用戶層面的數字化。什么是「數字化」？在品牌星球的采訪中，飛書深諾集團銷售副總裁兼 BeyondClick 負責人李純妮提出：品牌需要做到「一切數據業務化，一切業務數據化」。對于出海品牌來說，應該如何理解這個觀點？本次《榜單報告》也提出了「中國出海企業數字化倡導」，根據大部分出海企業的業務模式，將數字化建設的路徑拆解為「數字化投入」、「數字化營銷」、「數字化運營」和「數字化生態」四個互相關聯的環節。飛書深諾提出的「中國出海企業數字化倡導」，圖片來自《2022MeetBrands中國出海品牌價值榜單報告》此外，《榜單》也指出，出海品牌整體在「數字化生態」的戰略決策、「數字化投入」的資源儲備方面已經有了不錯的表現。然而，「數字化營銷」和「數字化運營」目前仍然是出海品牌的短板。上榜出海品牌數字化能力細分維度指數對比，圖片來自《2022MeetBrands中國出海消費品品牌數字化能力榜單》在品牌星球看來，「數字化生態」和「數字化投入」代表的更多是企業內部的戰略布局，意味著中國出海品牌已經有了一定的前瞻性數字化思維；「數字化營銷」和「數字化運營」則更多意味著品牌與消費者的線上交互，以及品牌信息的傳遞。根據我們的調研，不少出海品牌十分重視利用 Martech、CDP 等數字化工具來降本增效，但是在用戶管理、體驗優化等方面仍然有所欠缺。這也和目前出海企業難以在海外市場建立品牌力的困境相吻合。在海外市場，越來越多品牌開始采用 DTC 模式。品牌星球認為，DTC 不僅意味著銷售通路的變化，也意味著品牌和消費者越來越近，消費者越來越重要。在 DTC 模式盛行的趨勢下，與用戶更直接相關的營銷和運營，也是出海品牌重要的數字化機會點。本次《榜單報告》也對數字化營銷和運營方面，提出了更多出海品牌可以拓展的方向。「智能化產品+自有 App」是數字化運營的新機會
正如前文提到，不少出海品牌在智能化產品的基礎上，還推出了自有 App，為數字化運營打下了基礎。相比獨立站、電商平臺等銷售渠道，自有 App 更加融入消費者的日常生活，能夠獲取消費者在生活中的作息、飲食、運動等更多方面的數據。消費者在同意提供這些數據的同時，也期待能夠獲得更好的體驗、提升生活質量，也為品牌提供了更多服務用戶的空間。在本次《榜單》中，專注家電領域的出海企業「VeSync」就利用自有 App，在其智能家居生態的基礎上實現了精細化的用戶運營。VeSync 旗下擁有 Cosori、Etekcity、Levoit 三個子品牌，推出了包括空氣凈化器、空氣加濕器在內的清潔小家電，空氣炸鍋、烤箱、茶壺等在內的廚房小家電，涵蓋體重/體脂秤、運動手環在內的個護小家電等。VeSync 的產品線覆蓋了家居生活的多個方面，包括空氣質量、飲食烹飪、運動健康等。VeSync 也在這些產品中增加了智能化的功能，讓用戶能夠更量化地控制家電產品，并享受更便捷靈活的交互體驗。更為巧妙的是，品牌的自有 VeSync App 能夠將旗下各個品牌的不同產品的交互整合到一個中樞系統，并為消費者提供進一步的個性化服務。在品牌星球看來，VeSync 在產品功能以及自有 App 渠道上的投入，實際上是為數字化運營打下基礎。這也為出海品牌提供了一個思路：在前期構思產品、自有渠道的時候，可以帶著用戶體驗的思維，為未來提供更多數字化運營和拓展服務的機會。跨市場、跨平臺的數據整合工具，在全球化營銷中越來越重要
當出海品牌走向全球化，進入非常分散的市場，全球化營銷變成了一項復雜度極高的挑戰。相信不少出海企業都有所體會，在多個國家和線上渠道進行數字化營銷時，都會遇到不少難題：
- 在數據分析上，品牌很難全面分析自己在全球幾十個國家和不同渠道的營銷效果，也很難與大盤、行業 benchmark 的營銷水平進行對比；
- 在項目管理上，品牌難以追蹤細碎的營銷成果數據，從而導致了項目推進、復盤上的困難。
而這些難題的原因，正是品牌很難從跨國家、跨渠道的信息來源中，高效地進行數據獲取、整合、可視化。手機通訊領域的上榜出海企業「傳音控股」也面臨同樣的挑戰。自創立至今，傳音控股一直在進行全球化擴張。目前，傳音旗下中高端品牌「TECNO」已經在多個國家部署了數字化業務。在這樣的情況下，品牌如何高效推進營銷項目、全面復盤營銷效果？在 11 月 7 日飛書深諾于上海舉辦的「品牌跨海 以數為帆」2022品牌出海數字化論壇暨MeetBrands報告發布會上，TECNO 數媒營銷負責人王雄飛就這一話題進行了分享。2022 年，傳音與飛書深諾旗下專注于電商品牌海外營銷的整合解決方案「飛書點躍BeyondClick」進行合作，采用了一款定制化數據整合工具：「iCenter Pro」。iCenter Pro?能夠匯集大盤數據、行業標準數據，跟蹤營銷項目進度，并通過分析數據協助策略制定。飛書點躍BeyondClick 旗下數智平臺「iCenter Pro」示意圖，圖片來自「品牌跨海 以數為帆」2022品牌出海數字化論壇暨MeetBrands報告發布會采用這一工具后，品牌在 2022 年上半年推出新品「CAMON 19」及「CAMON 19 Pro蒙德里安特別款」時，獲得了很好的營銷效果。「CAMON 19」在全球展示量、點擊量、互動量、視頻觀看量上都遠超預期，該款產品的品牌聲量份額（SOV）較上代產品上漲了近一倍。而「CAMON 19 Pro蒙德里安款」的線上營銷通過精準定向「時尚藝術類受眾」，在重點國家的關鍵詞「Mondrian」搜索量達到歷史最高水平，顯著提升了產品認知度。?傳音旗下中高端品牌「TECNO」的 2022 新款產品（左右滑動查看）在這個案例中我們看到，通過投入更高效的數字化工具，能夠讓全球化的數字化營銷項目更順利地推進，也能更全面、更客觀地衡量品牌自身的營銷效果和營銷水平。飛書深諾集團銷售副總裁兼 BeyondClick 負責人李純妮也告訴品牌星球，「BeyondClick 旗下的工具依托于飛書深諾多年來的數據積累，未來也會基于不斷增長的數據量，將行業 benchmark 調得更優、更準。」品牌星球也認為，數字化營銷為出海品牌提供了一個平臺，讓品牌不僅與自身的過去相比，也與行業的水平進行比較，發現自身成長的空間。寫在最后
在 11 月 7 日的「品牌跨海 以數為帆」2022品牌出海數字化論壇暨MeetBrands報告發布會中，飛書深諾集團銷售副總裁兼 BeyondClick 負責人李純妮提出了一個觀點：「今天的數字化不再只是一個可選項，而是品牌要活下去的必選項。」盡管所有品牌都知道要進行「數字化」，也有不少品牌開始了這方面的嘗試，但「數字化」仍然是一個有些模糊的概念。由于業內對「數字化」缺乏一個全面、細致的定義，品牌也很難客觀地拆解、評判自身的數字化程度。本次飛書深諾發布的《2022MeetBrands中國出海消費品品牌數字化能力榜單》，就對「數字化」的不同環節進行了細化，也對出海品牌當下的數字化現狀進行了評估。通過《榜單》和《榜單報告》，出海品牌也可以看到不同消費品類中數字化程度較高的品牌，并參考頭部品牌的數字化建設路徑，為品牌的成長開拓更多思路。*歡迎掃描下方二維碼或點擊文末“閱讀原文”下載《2022MeetBrands中國出海品牌價值榜單報告》
重磅 | 2022 MeetBrands中國出海消費品牌數字化能力50強發布
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