10月出海收入超過米哈游，H1海外同比收入增長近50%，三七互娛近年來如何下出這盤好棋？

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在今年10月的中國游戲廠商出海收入排行榜中，一直不溫不火的三七互娛一舉將游戲巨頭米哈游踹下首位，超過騰訊、網易等一眾大廠位居榜首。

今年8月30日，三七互娛提前公布了2022年H1業(yè)績。財報顯示，三七互娛在期內實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣80.9億元，同比上升7.34%。歸母扣非凈利潤為16.4億元，同比巨幅增長157.79%。而2022年H1的海外收入也同比增長了48.33%，占總營業(yè)收入的37.48%。

面對三七互娛如此亮眼的成績，本期Nox聚星將帶領大家從產品策略、區(qū)域策略、營銷策略三個方面，細數三七互娛，是如何下好出海這盤棋的呢？

01.產品策略：多元布局+長線運營成效已見

對比起《原神》一款游戲撐起整個米哈游，三七互娛早在2018年便將公司出海策略定位為“產品多元化”。特別是近幾年，三七互娛的產品品類就變得更加豐富、均衡。

2020年，三七互娛建立了多樣化指標激發(fā)員工活力，在項目多元化領域實現(xiàn)了明顯突破，包括 MMORPG、SLG、SRPG、模擬經營等領域產品實現(xiàn)立項。推出開發(fā) AI 大數據算力研運中臺“宙斯”中臺助力內部流程效率提升。

2021年，三七互娛提出“雙核（MMO、SLG）+多元（SRPG、模擬經營類、卡牌類、女性向等）” 的產品戰(zhàn)略全面實施，目前三七互娛面向全球市場手握超20款產品，涵蓋MMORPG、卡牌、SLG、模擬經營等四大賽道，打造了堅實的產品矩陣基石。

而在2022年，三七互娛先后上線或測試包括昆蟲題材SLG手游《Ant Legion》、主打國戰(zhàn)玩法的三國題材SLG手游《三國：英雄的榮光》等游戲。并且近期由三七互娛代理發(fā)行的蒸汽朋克風格卡牌手游《空之要塞：啟航》這款高關注度手游也對外發(fā)布了公測時間，預計也將于今年正式上線。

多元的儲備為三七互娛今天的爆發(fā)奠定了硬基礎，而面對全球流量進入存量競爭，三七互娛基于精品游戲進行馬拉松式的長線運營也是其能夠成功的軟實力。

在三七互娛目前在線上的產品中，最早上線的產品已經運營近6年。而在全球月均流水破億的6款產品中，最早上線的產品已運營了4年。由此可以看出三七互娛具有非常優(yōu)秀的長線運營能力，能夠有效延長已上線游戲的生命周期，為可持續(xù)增長打下了非常堅實的基礎。

2022年H1，三七互娛策略和模擬經營等長周期品類產品收入占比已超過35%，較去年同期增長了10%。并且展望未來，伴隨著長周期產品持續(xù)釋放業(yè)績以及后續(xù)更多全球化產品的發(fā)行，長周期產品的比重還會有較大的提升空間。

02.區(qū)域策略：因地制宜，各個突破

早在2012年，三七互娛便確立了出海戰(zhàn)略，成立了海外發(fā)行品牌37Games。但最初由于出海策略僅僅只是將國內成熟產品簡單翻譯后推向目標市場，其在海外的表現(xiàn)大多都是喜憂參半。

2016年，三七互娛自營手游《永恒紀元》面向全球推廣。由于文化習俗以及用戶習慣相近，在港澳臺以及東南亞市場表現(xiàn)優(yōu)異，最高境外流水突破7000萬。可是當進入歐美市場時，產品反響卻令人大失所望，據悉美國市場最高月流水僅僅只有百萬量級。

由此三七互娛開始琢磨如何突破這種地域差異，最終探索并初步形成“因地制宜”的區(qū)域策略。比如在歐美市場深耕SLG品類，而在日韓市場主打MMORPG品類。目前三七互娛已在歐美、日本、韓國等全球重點市場均打出了自己的拳頭產品。

比如針對歐美市場，三七互娛在歐美大熱的SLG游戲的基礎上，將SLG題材+三消相結合，趣味性的三消玩法能夠有效彌補SLG游戲前期的枯燥乏味，再加上歐美人熱衷的生存喪尸題材，《Puzzles & Survival》（末日喧囂）一經推出就成功引爆了歐美市場。直至2022年上半年，《Puzzles & Survival》（末日喧囂）仍舊延續(xù)著上線以來優(yōu)異的市場表現(xiàn)，在中國手游美國收入榜第6位、至今全球累計總流水已超42億元。

又比如三七互娛的另一款游戲《云上城之歌》剛在韓國上線，銷售額就非常驚人。《云上城之歌》從去年7月到今年10月的銷售額達到了3億美元，其中有接近一半的收入來自于韓國市場，中國國內占比僅有15.4%。雖然已經推出了近兩年的時間，卻仍然是韓國市場最吸金的中國游戲。

如今，三七互娛在東南亞的《永恒紀元》、歐美市場的《Puzzles & Survival》、日本市場的《江山美人》、韓國市場《云上城之歌》《叫我大掌柜》都成為Top級的產品，從東南亞、歐美到日、韓逐個擊破，因地制宜進行全球化部署。

03.營銷策略：買量+網紅，獨特營銷策略有效降低買量成本

三七互娛向來就是買量“王者”級別的游戲廠商，而買量就是三七互娛的一張終極王牌。用三七自己的話來說：“只要行業(yè)把流量這件事做下去，那么三七互娛一定是做得最好的。”

對于打廣告來說，首先就是素材的制作。精細化分工很重要，但分工也會導致整個環(huán)節(jié)脫鉤，因此三七互娛所有的素材都涉及玩法，游戲買量素材制作和游戲發(fā)行各個環(huán)節(jié)都相互關聯(lián)。三七互娛在反復的探索開拓中沉淀出一套“內容整合式營銷”打法，使產品布局與市場策略形成合力，從而精準而高效地獲取用戶。

長期合作優(yōu)質網紅，并在在網紅營銷的基礎上，收集優(yōu)質素材二次加工后進行買量投放，降低買量成本。

小編通過Nox聚星品牌搜索功能搜索了幾個三七互娛在海外的主要游戲。從數據上可以看出，三七互娛在海外雖然合作的網紅數量不多，但其廣告視頻數量卻幾乎是網紅數量的10+倍。

翻開同一個KOL，也可以看到其做了多個同一游戲的視頻，由此，我們可以合理推斷，三七互娛在網紅營銷多會與優(yōu)質的KOL進行長期的合作，優(yōu)質網紅頻道會持續(xù)輸出游戲相關的優(yōu)質視頻。比如三七互娛旗下游戲《斗羅大陸》就與一位泰國游戲網紅合作，該網紅在近半年內為該游戲在YouTube上投稿了21個視頻，相當于長期在為其進行代言。

并且通過網紅畫像可以看出，三七互娛在網紅營銷方面一般選用“小微網紅+肩部網紅”以及“游戲垂類網紅+娛樂泛類網紅”相結合的策略，利用垂類網紅轉化率好、泛類網紅曝光量高的特點，獲得亮眼的營銷成果。

并且通過網紅數量與視頻數量的比值也可以看出，三七互娛會在網紅創(chuàng)作出的優(yōu)質素材的基礎上進行改進并進行買量投放。由于每一款游戲都有自己的主要市場，比如說《Puzzles & Survival》（末日喧囂）就主打歐美市場，那么其選用的網紅主要受眾也是以歐美國家受眾為主，而網紅所制作出來的推廣內容一定是符合歐美市場受眾特點的，那么通過對網紅制作的優(yōu)質素材進行買量投放，能夠有效提高買量的精準率，從側面有效降低買量成本。這同樣呼應了三七互娛所提出的“因地制宜”的區(qū)域策略—讓最了解當地文化的人去制作當地投放素材。

并且在用戶口味越來越刁鉆的驅使下，三七互娛在海外素材上更注重的是帶有游戲特色梗、當地風俗梗等等的內容，這些有新鮮感和貼近用戶日常的素材會取得比較好的效果。

04.小結

三七互娛作為中國首批游戲出海企業(yè)，在投資布局方面以優(yōu)質內容為戰(zhàn)略方向，通過戰(zhàn)略投資積極布局優(yōu)質游戲研發(fā)公司進行長期深入合作，同時也在產品側進行多元化布局。

在這么多年不斷成長的過程當中，三七互娛也自創(chuàng)了很多的技術和數據監(jiān)測手段，比如雅典娜系統(tǒng)、智能分析系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)都為形成用戶立體化的調研分析起到很大助力作用。在出海過程當中，這些數據系統(tǒng)把整個用戶的標簽進行深度的整理分析，給研發(fā)一個明確的產品定位和立項，幫助研發(fā)做更好的市場分析。

從港澳臺到日韓、歐美市場，從RPG、SLG等到多元化產品布局，三七互娛這盤出海棋是否還能再創(chuàng)佳績非常值得期待。

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