第一批吃螃蟹的品牌，都在搞元宇宙營銷 提到元宇宙，你會想起什么？ 是火熱的NFC數字藏品，是越來越接近真人形象的虛擬偶像，是科幻電影《頭號玩家》中的人人都有虛擬角色的“綠洲”，是Meta旗下的虛擬現實世界“地平線”，還是層出不窮的品牌元宇宙營銷？ 圖源《頭號玩家》：戴上設備，進入虛擬世界“綠洲”的男主角 無需贅述，無論你聯想起什么，都足以證明“元宇宙”的火熱。各大品牌試水元宇宙的營銷動作，常常在社交媒體上掀起熱議，有人看好，有人覺得是割韭菜，有人下場，有人觀望。 新事物的出現在最初必將飽受質疑，正如在2003年淘寶創建時，普通民眾覺得是騙人，還要靠馬云親自刷單，誰也想象不到如今網購已經成為了普通人日常生活的一部分，借助互聯網，無數個財富神話誕生。 元宇宙也一樣，可以不做，但不可以不看，研究一點總沒錯。 （文末有元宇宙報告下載方式） 01 什么是元宇宙？ 早在1979年，就誕生了第一個用文字作為交互頁面的，將多用戶聯系在一起的實時開放式社交合作世界。 而在當下頻繁提起的“元宇宙”的概念，最先是由一本叫《Snow Crash》（雪崩）的小說在1992年提出的。書中情節發生在一個現實人類通過VR設備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設定中。 2003年，一款叫《Second Life》（第二人生）的軟件問世，擁有很強的世界編輯功能和發達的虛擬經濟系統，吸引了大量企業和教育機構入駐。 人們可以在其中社交、購物、建造、經商，沒有強制任務目標，也沒有什么敵人和BOSS，自由度超高。游戲甚至擁有自己的貨幣“Linden Dollar ”，可以一定匯率兌換現實世界的法定貨幣，比比特幣這樣的虛擬貨幣早了好多年。 圖源wsj.com：IBM在第二人生中創建的員工聚集場所 在Twitter都還沒誕生的時候，BBC、路透社這樣的著名媒體將其作為發布平臺，IBM還在游戲中購買過地產，建立銷售中心，瑞典等國家甚至在游戲中建立了自己的大使館。 那么元宇宙，到底是什么？ 是游戲嗎？是純虛擬世界嗎？很像，但又不是。 元宇宙（Metaverse），Meta有“元”和“超越”的意思，“verse”是宇宙的含義，結合起來就是元宇宙，超越宇宙，超越我們所處的現實生活，代表新生和創造。 圖源naavik 結合清華大學新媒體研究中心《2020-2021元宇宙發展研究報告》中提出的概念，元宇宙，是整合多種新技術（VR/AR/MR/XR等）而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，提供沉浸式體驗，生成現實世界的鏡像，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合，并且允許每個用戶進行內容生產和世界編輯。（文末有元宇宙報告下載方式） 02 元宇宙，為什么能火？ 元宇宙能火，是多方面的需求共同帶動的。 互聯網行業卷到現在，已經越來越接近“天花板”，在內容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動性上長期缺乏突破，好像一臺年年都在換新舞臺，年節目年年都差不多的春晚，“觀眾老爺們”就看得越來越疲憊，掌聲越來越少，急需新的刺激來喚醒感官。 元宇宙的出現，就是打破僵局，掀起新一輪媒介迭代、交互迭代、觀念迭代、社會迭代的革命。 在內卷中勝出的，只能是降維打擊。 技術方面，AI、5G、大數據、云計算、區塊鏈不斷出現，新產品帶來了新想象； 用戶方面，體感設備、高沉浸度社交、多人實時協作、自由編輯的開放世界帶來了新體驗； 資本方面，虛擬偶像、線上聚會、虛擬土地、虛擬藝術品、虛擬時裝帶來了廣闊的商業前景。 圖源ANNAKIKI2022虛擬時裝，引發國內明星試穿熱潮 這也就不難理解，為什么品牌方們要爭著做元宇宙營銷，為的就是“整點新活兒”，貼近最年輕一代的消費者，哪怕商業利益目前還達不到預期，都要先聲奪人，占領互聯網用戶的心智陣地。 03 元宇宙品牌營銷思路 品牌可以通過自創虛擬偶像，或與知名虛擬偶像進行聯名的方式，打造虛擬偶像IP。 推出虛擬偶像能夠使品牌年輕化，貼近年輕一代消費者，同時虛擬偶像所衍生的周邊產品，也能夠轉化為可觀的粉絲經濟，為品牌吸引新粉絲，提高用戶粘性。 圖源奈雪的茶微博 上圖是國內首個Metahuman（超寫實數字人）虛擬偶像AYAYI，一經發布就在小紅書和Instagram上迅速走紅，諸多大牌合作，無論是美妝、鞋服、還是家電數碼產品、展覽，虛擬數字偶像的表現力似乎都是超一流的，非常符合品牌方們所追求的新銳美感、科技、未來的產品定位。 2、貨——數字藏品/藝術品 圖源耐克,上圖的NFT球鞋售價45以太幣，折合13萬美元 Gucci推出了概念性NFT，除了數字藏品之外，購買者還能收到實體潮玩，Gucci的NFT營銷讓用戶擁有了線上線下的雙重VIP體驗感。 NFT的玩法多樣，除了推出品牌NFT藏品，還可以作為抽獎、買贈的或者高級VIP的權益，勾起消費者的消費欲望；也可以線上線下聯動，買NFT送實物產品，提高產品溢價；或者用品牌IP的NFT頭像、表情包作為“社交貨幣”讓用戶使用，都是非常不錯的玩法。 3、場——打造沉浸式體驗虛擬空間 圖源方糖星球，天貓線上展會 04 寫在最后 回到文章正題，元宇宙品牌營銷，到底是割韭菜還是創收新風口？ 其實，中外品牌進軍元宇宙的動作，本身就是體現自身實力的一種方式。 做元宇宙品牌營銷，既制造了熱點話題，又討好了年輕消費者，同時創造了經濟價值以及無法計算的品牌影響力，對于品牌本身，可謂是一舉多得。 同時，在元宇宙最初的熱潮退卻后，也時常會出現元宇宙房產貶值、NFT作品跳水的新聞。 圖為林俊杰購買虛擬地皮的推文 去年11月，歌手林俊杰花12.3萬美元在Decentraland購買的3塊虛擬地產，目前價值約為1.6萬美元，浮虧86.5%。 美國的艾倫圖靈研究所，對NFT的最大交易平臺OpenSea進行分析后發現，平臺上75%的NFT售價都低于15美元，大多數都賣不出去，只有1%的NFT交易價格高于1500美元。 同時，NFT藏品拍出天價的案例還在不斷上演。 是什么造成了如此強烈的反差？ 決定元宇宙品牌營銷是割韭菜還是創收點的，還得看產品本身的好壞。有些虛擬作品難看，有些虛擬場景bug頻出，體驗感差，跌穿地板一點都不奇怪。 消費者會為好產品買單，好體驗買單，許多成功的元宇宙營銷案例，本身產品就過硬。人們樂于追逐新鮮事物，但不會因為一件本身就沒有價值的作品變成虛擬形式就下單。 元宇宙營銷的成功，一定離不開獨特性、稀缺性、原創性。 未來，你會考慮試水元宇宙營銷嗎？ 本文部分數據及圖片來源于網絡，如有侵權請聯系刪除
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