案例026 x 男士內褲｜$1780萬美金/年，通過賣給妻子崛起的男性內褲！
      

                        
      
                                                        
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      今天分析026號品牌案例：
      

      SHINESTY，一個男士內褲品牌。
      

      SHINESTY 入選我們“DTC案例商學院”，理由是：
      

      1. SHINESTY 賣的雖然是男性內褲，但其品牌定位是妻子送給伴侶的情趣禮物，價格合適又有趣。這是購買者和使用者不統一的情況，通過禮物這個點打動購買者（妻子），然后通過按月訂購的方式，讓使用者（丈夫）產生長期的復購。
      

      2. 男性日常普貨品牌的典型品牌策略：幽默，這是男性品牌在文化方面最大的共性。幽默的品牌文化體現在 SHINESTY 的方方面面，所有的內容建設。
      


      

      看完這個案例，你會知道：
      

      1.男性普貨品牌競爭非常激烈，其機會在什么地方？
      

      2.讓妻子購買的男性品牌，要怎么構建商業模式，才能實現源源不斷的復購？
      


      

      本篇案例報告來自于任小姐跨境品牌研究院旗下產品「DTC案例商學院」，本文是節選，內容僅為完整報告的十分之一，需要完整版報告的朋友可以在后文中“領取完整報告”。
      分析師：王曦明｜圖文撰稿：蓓蓓

      

      

      品牌簡介
      

      SHINESTY 創立于2013年，來自美國科羅拉多州，年銷售額為1780萬美金。
      

      SHINESTY 品牌創立之初從惡搞服裝開始，主打產品是帶小袋子的男士內褲系列，這個系列的統一售價為$26.99。到現在已經覆蓋包含正裝，內衣，睡衣，泳衣在內的幾乎全部服裝品類。
      

      這個案例告訴我們，普貨實現差異化的定位策略是：獨辟蹊徑的品牌定位。SHINESTY的品牌定位是妻子送給伴侶的情趣禮物，這個定位直接轉換了男士用品的購買者（妻子），所以競爭非常小。
      


      


      


      

      

      男士內褲
      

      妻子送給伴侶的情趣禮物
      SHINESTY在產品設計上非常的浮夸且吸引眼球，并結合產品設計，在產品名上也帶有滿滿得幽默感。
      例如：
      印有大象圖案的內褲被命名為The 3rd leg（譯：第三條腿）。
      在內側印有兩只手的內褲被命名為The About This Long（譯：大概這么長）。
      牛仔褲樣式的內褲被命名為The Never Nude（譯：從不裸體）。
      如果我們來賣男士剛需產品（內褲），并以幽默和葷段子為品牌特點，那肯定是要主動去營銷男性才行啊！
      但是SHINESTY卻獨辟蹊徑選擇了女性用戶，其核心人群是已婚妻子、愛講葷段子的妻子（Dirty Wify）、特別是海軍的妻子（Navy Wife），且大部分人有孩子。
      SHINESTY的詳細用戶分布數據請見會員完整報告。

      

      對于女性而言，SHINESTY是一款既有趣又具有性暗示的禮物，不但解決了送禮煩惱還顯得自己風趣幽默。
      因此，SHINESTY在大量的品牌宣傳上，會更側重于女性用戶。
      例如FB廣告營銷，大部分視頻由女性出鏡，強調內褲有小袋子，是多么的舒適柔軟，她們真的好喜歡，頗有“姐妹團勸買”的感覺。
      思考1: 什么類型的男士產品適合作為禮物，由女性送給伴侶？為什么？
      

      


      

      

      當使用者和購買者不同，
      

      如何設計復購
      從用戶購買角度入手，購買者比使用者更重要。
      

      SHINESTY的品牌定位是送給伴侶的情趣禮物，購買者大部分是妻子。
      所以SHINESTY推出了按月訂購模式，極大地增加了復購，用戶可以每月支付比原價更便宜的價格（便宜$10），就能收到一條新內褲。
      為什么這樣就能提高復購呢？
      因為內褲雖然屬于男性剛需產品，但是大部分的男性他們對于內褲使用周期是穿到破為止，這樣對品牌來講復購時間會很長。（因為男性普遍覺得內褲越穿越舒適，并且他們相對女性來講沒有生理衛生壓力）
      但是家里中的女性會更注重健康，覺得男性應該要按周期更換才行（一條內褲的使用時間最多6個月）。所以很多的妻子會選擇去購買按月訂購甚至是按年訂購，督促另一半去更換內褲。
      SHINESTY靠這樣按月訂購的模式，提高了男士內褲的復購率和頻率。
      SHINESTY 針對品牌的完整品牌定位分析請見會員完整報告。
      思考2: 什么類型的男士產品適合按月訂購？為什么？
      


      


      


      

      

      

      

      

      

      


      

      


      

      

      【點擊下方，查看更多品牌案例】
      

      

                              
      
                        
                    
      

                    


                    
      
                    
                
                    
                    
                    

                    

      
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       備注【拉群】
      
                    
      

                
      
            
      
            
            
        
      
          
        
        
        
      
            
      
            
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