今天分析062號品牌案例： LARQ，一個智能自凈化水杯品牌。 1. LARQ在環保上非常獨辟蹊徑，不是像大部分的環保品牌一樣，以環保材料為切入點，而是主打避免用戶使用中的污染行為，所以是非常徹底的環保主義，而且針對了很精準的人群。 2. LARQ相對其他環保品牌，流量打法不一樣在于，有非常明確的人群定位，所以主動營銷流量占據了主導，導致快速起量。 3. 產品的選品決定了復購很高，凈化系統需要定期更換凈化配件。典型的一次營銷，終身復購。
品牌簡介 LARQ創立于2017年，來自美國加州，年銷售額為3000萬美金。 LARQ的主要產品是智能自凈化水杯，將凈化系統直接設計在水杯里，幫助人們輕松、可持續地過濾水源，核心產品定價在80-150美元之間，SKU總數為50。 一般的環保品牌通常采用環保材料為賣點，但是LARQ獨辟蹊徑用了更徹底的環保品牌的方式：避免用戶使用中的污染行為，而且針對了很精準的人群。 這個案例告訴我們，環保品牌有兩條道路，除了常見的環保材料以外，還有一種方式是讓用戶在使用行為中很環保。 思考1: 環保品牌有幾種類型？ 因為只要使用了他們這個自凈化水杯，就不需要再購買瓶裝水，從使用行為上就杜絕塑料污染。 注：LARQ的爆款水杯運用purevis技術，可以消除水和瓶子中高達 99%的生物污染物，例如大腸桿菌，可以直接將不干凈的江河湖泊過濾成飲用水，倡導大家永遠放棄一次性塑料瓶裝水。 但是如此專業的過濾水杯對于普通大眾來說并不是必需品，所以LARQ選擇了非常精準的人群：喜歡探險、擁護環保理念的戶外旅行愛好者。 他們喜歡長時間的戶外探險，高強度活動需要隨時補充水分，但裝備負重有限，無法攜帶更多的水，有時因地點偏僻還無法購買到。并且因為自身的環保理念，更傾向于環保產品。 LARQ對這類人群來說就形成一種剛需。 思考2: 每個類型的環保品牌，對用戶定位的要求有什么不同？ 從下圖LARQ的流量模型中可以看出，其冷流量主要以外鏈和YouTube上的KOL合作為主。 LARQ并不想吸引“需要水杯”的人，而是想吸引那些在戶外探險過程中“抵制塑料具有環保理念”的人，所以他的流量打法圍繞“戶外探險”來進行拓展，尋找其中的環保主義者。 LARQ的外鏈和YouTube上的KOL合作上做的非常地精準，圍繞著核心用戶展開。 外鏈投了環保類和旅行類的網站，用來吸引核心用戶。 YouTube上的KOL合作博主類型主要也是旅行博主和科技博主。旅行博主給品牌帶來了精準的用戶流量；科技博主來給品牌做科技專業度上的背書，打消用戶對于產品安全的顧慮（過濾的水是否安全健康）。 思考3: 針對“使用行為環保”類型的品牌，應該怎么設計流量模型？ 環保品牌如何提高復購 環保品牌怎么提高復購？ 從產品設計上入手。 LARQ的過濾水瓶這并非一次性購買產品，而是一個消耗品。 它的過濾器是專門為自己的產品設計的可替換必備配件，兩個月就需更換一次，正常一年6次購買。 也就是說，你買了LARQ的過濾水瓶，就一定得長期購買它的過濾器。 LARQ產品定價也根據其不同的功能范圍，物理過濾（泥沙）或生物過濾，設置了不同的價格區間，用戶可以根據自己的需求選購，SKU設計還搭配著其他可購買配件，提高復購。 其中爆款產品的過濾器售價高達$70，這個定價也十分符合品牌定位（高科技過濾水瓶）。 并且LARQ找到了它自己的核心剛需人群，這類人群為了持續的環保行為，愿意不斷去購買它的過濾器，品牌也獲得了充足的資金去營銷市場。 LARQ實現了憑一款產品把利潤和復購都做得非常好，做到了典型的一次營銷，終身復購。 【點擊下方，查看更多品牌案例】
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