正文3558字 |?預計閱讀10分鐘 “ 一集甜寵劇，如何帶貨75萬銷售額？ 你是否也有這樣的體驗，沉迷于抖音短劇無法自拔，上一秒還在為男女主撒糖而狂喜，下一秒就為默默付出的男二而心痛，時而搞笑時而煽情，不知不覺間半天已經過去。回過神來，你一邊感嘆自己被其快節奏、高密度的劇情所吸引，一邊又抱怨進度條不夠長，怎么還不更新。 快節奏的時代，短視頻的天下，在抖音追劇已成許多人的習慣。有受眾便有商機，除了打造IP外，一些品牌在營銷時也瞄準了抖音短劇，并且玩出了“新花樣”。 9月末，當一些電視劇忙著在各大平臺宣發，想要搶占國慶假期流量時，一部抖音短劇悄然登頂抖音短劇榜單第一，并在上線后短短3天的時間里獲得播放量破億的佳績，之后更是多次登上抖音娛樂熱榜。 它就是MCN機構銀色大地與洗護品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》。簡單來說，這部短劇就是由KONO獨家冠名，銀色大地制作的一部豪門甜寵劇，其通過劇情、掛“小黃車”等方式種草女主同款KONO洗發水。 圖源：抖音 《不熟戀人》9月23日上線，共16集，每集時長在3分38秒至6分29秒之間，該劇于10月14日完結，截至10月24日，仍高居短劇排行榜第一，并共獲得3.6億播放量，其去重觀看人數高達1億。 作為抖音首部品牌定制短劇，《不熟戀人》在營銷方面的表現也非同凡響。新榜數據顯示，在上線后不足一個月的時間里，《不熟戀人》就為KONO帶來了千萬新用戶，一集劇情便能為抖音店鋪帶來2500-5000個銷量的轉化，累計銷售額在50萬元-75萬元之間。 《不熟戀人》到底有何魅力與魔法，接下來，Shoptop就為大家分析一下其營銷亮點。 1.獨家定制，讓品牌深入人心 以往，品牌在短視頻平臺進行營銷的基本方式是，對多個博主進行單次投放，通過鋪量形成聲量的疊加。近兩年，短劇迸發、短劇營銷興起后，一些品牌也開始在爆紅短劇中推廣，其方式大多是單集植入或多集植入。與之不同的是，這次KONO選擇了獨家冠名《不熟戀人》，說明他們十分看好短劇營銷的效果。 有消息稱，KONO與銀色大地的這次合作，是KONO先提出品牌需求，再由銀色大地方據此設計人物、劇情與植入方式等，這就決定了品牌與短劇之間的互斥性極低、貼合度極高，不僅能更好呈現產品，也能減少觀眾對于植入的反感。此外，由于KONO洗發水“沉浸式”植入始終，甚至起到推動劇情發展的作用，受眾對于品牌的識記度和辨識度也會尤其高。 圖源：抖音 具體而言，《不熟戀人》的劇情是，古靈精怪的十八線女演員姜十七與帥氣多金的富家子劉浩群契約戀愛的甜寵故事，其鎖定的女性受眾與KONO洗發水的受眾高度重合，并且這一群體也是線上購買力、種草率極高的群體。 2.自然植入，讓受眾主動種草 品牌短視頻推廣面臨的一個難題就是如何能自然植入產品，如果植入方式太尷尬，就會引發觀眾吐槽，效果適得其反。而《不熟戀人》在植入KONO時則給大家提供了一個很好的范例。 首先，短劇可以根據劇情來融入產品，而定制短劇則可以將這一優勢發揮到淋漓盡致。從人物設定方面來說，女主角是有著一頭長發的演員，其本身就有養發需求，而女主媽媽是理發店老板，使用洗發水也是理所當然，如此，KONO洗發水就有了許多出境機會。 圖源：抖音 其次，從劇情設定來說，編劇在呈現KONO洗發水的同時，也衍生出了許多情感價值。如洗發水是愛情的催化劑，在男主為女主洗頭、女主為生病的男主洗頭等情節中，兩人感情也在迅速升溫；洗發水還是親情的寄托，當女主媽媽為男主洗頭時，男主想到了去世媽媽幼時為自己洗頭的場景。 這些場景或甜蜜、或溫情，為產品注入了靈魂，塑造了良好的品牌形象。另外，男主奶奶初次見女主送的一眾大牌中有KONO，男主送女主媽媽KONO讓其打造高級美發沙龍等情節，也符合KONO的輕奢護發定位。 圖源：抖音 最后，從臺詞方面來說，演員在帶出KONO洗發水時并非生硬背書，而是利用“一個女人過得好不好，看頭發就知道”、“女人不洗頭，好事不會有”、“等你長大了，就沒人幫你洗頭了”等經典臺詞激發觀眾共鳴，讓人記憶猶新。 3.制作精良，演技在線 有好的營銷思路還不夠，還需要好的演員與制作來體現，《不熟戀人》能霸占短劇熱榜Top1，帶來巨大的流量與轉化，與其質量有極大關系。 其一，女主姜十七和男主劉浩群出演過多部爆紅短劇，且在此之前他們有著短視頻、劇情號經驗，積累了演技基礎與粉絲，兩人之前合作的短劇均為bad ending，讓不少粉絲意難平，因此，《不熟戀人》兩人組成CP自帶流量。 其二，銀色大地有著豐富的短劇制作經驗，并且熟悉抖音等短視頻平臺，此前他們已打造的短劇《愛的年齡差》、《夜班日記》、《惡女的告白》等頗受好評。此次，《不熟的戀人》也帶著KONO火出了圈，在小紅書等平臺被粉絲主動推薦。 圖源：新抖 4.順勢而為，性價比高 KONO原本就非常注重社媒營銷，其也是在抖音火出圈的，而以定制短劇來營銷，是他們尋求流量增量的最新探索。短劇制作周期短、受眾廣泛、收效即時，在相同投入下，其帶來的效果是“按頭安利”所不能比擬的。目前，短劇也是抖音等視頻平臺所極力扶持打造的板塊，而KONO與銀色大地順勢而為，用轉化量證明了定制短劇在品牌營銷方面的潛力。 5.品效銷一體化 定制短劇延長了品牌營銷的鏈路，在劇集之外，還有廣闊的可為空間。如在評論區，KONO的官方賬號會以擬人化的方式與姜十七等角色互動，從而帶動觀眾參與互動，增強品牌的存在感。 另外，抖音短劇實現了品效銷一體化。《不熟戀人》通過掛“小黃車”鏈接KONO抖音、淘寶店鋪，讓受眾可以邊追劇邊種草，一鍵跳轉、輕松購物。如此一來，轉化率自然而然會提升。 行業人士普遍認為，短劇與定制短劇營銷是新趨勢，也是品牌不可錯過的新機遇，之所以如此來定義其重要性，其實有多方面的原因。 1.內容與營銷相融合趨勢 傳統媒體時代，電視廣告的插播與劇集界限分明，而視頻網站自制內容崛起，營銷信息與內容的融合成為一個大趨勢。因此，短劇營銷可以說是一個低成本、高回報的絕佳機會。 圖源：快手 2.內容優質化趨勢 隨著互聯網的普及、自媒體的發展，無論是受眾還是平臺對優質內容的需求越來越高，因此，高質量的內容越來越“吃香”。短劇自2019年以來經過粗暴式發展，正愈發向精品化、多元化方向發展，背靠平臺流量與政策，其未來前景可期。 3.萬物皆可短劇營銷 短劇營銷看起來難操作，但實際上其并不怎么受品類限制，如vivo、小鵬汽車曾與《地支迷陣》短劇合作，瑪氏箭牌口香糖曾與《夜班日記》合作，上汽大眾品牌曾與《辣就是我》、《千金的大V生活》合作。當然，定制短劇在品牌營銷方面更具靈活性。 圖源：抖音 4.讓品牌營銷廣、精、深 短劇及定制短劇受眾廣泛，其情節既有聯系又相互獨立，節奏緊湊，時長較短，適應人們快節奏的生活，降低追劇門檻。同時，也極易吸引用戶停留，并持續追更，培養粉絲，帶來長效流量，拓寬營銷廣度。 短劇可以利用定制劇情+推薦算法精準使營銷信息觸達目標群體，同時也根據評論區的反饋及時調整優化短劇內容，聚焦營銷精度。 通過定制連續劇情，一遍遍向受眾傳遞品牌信息，可以傳遞更豐富的品牌理念，加深用戶對品牌的理解與印象，延展營銷深度。 5.互動營銷，破圈傳播 除了上述的評論區品牌與角色、與觀眾互動，短劇還可以利用熱度實現破圈互動，如抖音短劇可以利用平臺話題定制、特效定制、挑戰賽等方式與潛在消費者互動，實現破圈傳播。 圖源：谷歌 6.覆蓋平臺廣 實際上不只是抖音在發展短劇板塊，目前，快手也已有一些短劇營銷案例，如唯品會合作短劇《CP大作戰》及《你的眼睛我的世界》的總播放量分別為2.5億+、7.7億+。相信未來還會有更多平臺在此領域發力，對于跨境賣家來說，也可以期待在TikTok等海外平臺利用短劇進行品牌營銷。 據美國娛樂周刊雜志Variety報道，專注于中國娛樂市場的新加坡GHY文化傳媒，正在制作懸疑奇幻劇《女神酒店》、都市奇幻輕喜劇《譚雅小姐》和科幻喜劇《能力局》等短劇，每部短劇預計播出2到3季，每季12到16集，每集大約3分鐘。這些短劇將同時發布于抖音及其海外版TikTok，并有英文、印尼文和泰文版本，其目標是在新加坡、東南亞和中國市場之間為品牌和消費者建立文化橋梁，受眾主要是25歲以上的女性和Z世代群體。 寫在最后 總結而言，短劇營銷的進階之路已開啟，定制短劇等新玩法、新內容將會逐漸迸發，而企業能否成功抓住這一新趨勢，撬動流量杠桿，還要看其對短劇營銷的洞察力、行動力與創造力。
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