2020年后，出海跨境開始轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷過自2015年開始的FB廣告狂潮，爆款站群的洗禮，越來越多的跨境賣家開始下意識(shí)轉(zhuǎn)型，邁向垂直品牌的方向。也越來越多的國(guó)內(nèi)（淘系）品牌開始嘗試出海跨境之路。近大半年的時(shí)間，接觸了不少國(guó)內(nèi)品牌出海項(xiàng)目，和不少“甲方”“乙方”們交流探討。甲方們（品牌方）普遍剛開始信心滿滿姿態(tài)高高，乙方們（出海服務(wù)商）剛開始也摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。到最后，大概率情況下，雙方要么怨聲載道，要么干脆停掉出海項(xiàng)目，不了了之。當(dāng)然，這其中還是有成功破圈兒的國(guó)內(nèi)品牌，文中會(huì)有提及。
首先，我們先來細(xì)數(shù)一下“淘系品牌”出海失敗的過與失。（這里出于對(duì)品牌的尊重和保護(hù)不談具體品牌名字，讀者有興趣可以自行對(duì)號(hào)入座）
電子商務(wù)，不管是國(guó)內(nèi)還是跨境，都是一場(chǎng)場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。在國(guó)人的生活習(xí)慣和需求下，成就了一些出色的天貓品牌。而他們?cè)谟映龊?zhàn)役前，其實(shí)并沒有做好真正的準(zhǔn)備。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品，整盤貨的梳理，特別是對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)研。
單純地拿未經(jīng)海外市場(chǎng)和用戶驗(yàn)證的既有產(chǎn)品，更有甚者直接是用庫(kù)存，就想打進(jìn)歐美市場(chǎng)（人人都想要的），這頗有點(diǎn)癡人說夢(mèng)的意思。
特別是時(shí)尚類品牌，這些產(chǎn)品更多是依據(jù)國(guó)人（亞洲人）特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和差異化打造的。要真正做好歐美市場(chǎng)，在產(chǎn)品的碼數(shù)，款式，材質(zhì)上都需要做出較大改變調(diào)整，在這之前，更加需要專業(yè)且大量的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析。
不可否認(rèn)，TOP天貓品牌在供應(yīng)鏈上可是牽一發(fā)而動(dòng)全身，加之復(fù)雜的層級(jí)和SOP流程，通常單純負(fù)責(zé)出海項(xiàng)目的操盤手或者對(duì)接人也非常難憑一己之力去撼動(dòng)一個(gè)公司鏈條為跨境項(xiàng)目來大動(dòng)干戈。由此，一部分存在上述問題的國(guó)內(nèi)品牌，在啟動(dòng)出海前，就已經(jīng)輸?shù)粢话肓恕?qiáng)行啟動(dòng)然后強(qiáng)行硬砸歐美市場(chǎng)，經(jīng)過半年一年的百萬(wàn)付費(fèi)廣告的洗禮，結(jié)局是獲取了一大堆華人和亞裔的客戶, 最后虧損清盤關(guān)店。
國(guó)內(nèi)品牌主們自然有大量的“淘系風(fēng)格”產(chǎn)品圖片和小紅書抖音時(shí)尚博主們的返圖。
決定出海的時(shí)候，通常大多數(shù)天貓品牌并不打算為了跨境項(xiàng)目另外再拍攝符合目標(biāo)市場(chǎng)潛在客戶審美的產(chǎn)品圖片，以及模特場(chǎng)景圖片。“怕麻煩”或者說只是想淺“嘗試”最后帶來的結(jié)果，必然是居高不下的獲客成本，和打不平的ROI。目前來看國(guó)內(nèi)天貓女裝品牌UR，在出海這條路上起了個(gè)成功表率。UR在海外本土網(wǎng)紅營(yíng)銷上下了重功夫，也花了百萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。目前整體獨(dú)立站的視覺風(fēng)格和品牌定位已經(jīng)非常北美本土化。且經(jīng)過KOL和KOC的精細(xì)化營(yíng)銷鋪墊后（大概半年~一年時(shí)間），付費(fèi)廣告占比已經(jīng)大幅下降，ROI提升很快。
跨境電商獨(dú)立站的推廣營(yíng)銷，有著自己的節(jié)奏。國(guó)內(nèi)品牌再牛逼，一年再是幾十億GMV體量，對(duì)于歐美用戶來說，其實(shí)都是零。
通常來講，一個(gè)陌生的垂直品牌站（有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的）從零開始啟動(dòng)獨(dú)立站項(xiàng)目，付費(fèi)廣告和網(wǎng)紅營(yíng)銷并進(jìn)的情況下，頭三個(gè)月日廣告費(fèi)200~800美金的情況下，ROI能從0.4做到0.8，是非常正常的。
但實(shí)際情況是很多品牌方希望一兩個(gè)月的周期里，單憑付費(fèi)廣告，就能看到ROI明顯提升甚至開始盈利。想要盡快盈利，又不愿意做內(nèi)容鋪墊，網(wǎng)紅營(yíng)銷，同時(shí)間并不重視目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求和文化習(xí)慣。是很多品牌方，最終把自己整個(gè)跨境推廣節(jié)奏變形走位的根本原因。
國(guó)內(nèi)品牌出海跟跨境電商公司最大的區(qū)別，是對(duì)于前者來講，跨境電商只是集團(tuán)一個(gè)分支項(xiàng)目而且，從公司的最上層到基礎(chǔ)執(zhí)行人員，再或者是外包項(xiàng)目給出海服務(wù)商，這中間涉及大量的溝通和時(shí)間成本。涉及的“非專業(yè)”人員越多，尤其甲乙雙方跨部門協(xié)同人員越多，最后的結(jié)果越差。不可否認(rèn)職場(chǎng)里面的人都不愿意“犯錯(cuò)”，且這些參與跨境項(xiàng)目的員工本身還有自己的本職工作。因此在遇到問題的時(shí)候，解決問題的效率往往不如本身就是跨境出身的公司。
Zeesea作為天貓國(guó)產(chǎn)彩妝品牌TOP10, 2019年下半年開啟跨境電商。
- ?調(diào)研海外競(jìng)品推廣渠道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定價(jià)策略，新媒體玩法等。耗時(shí)至少一個(gè)月時(shí)間。
- 放眼全球市場(chǎng)，并沒有想當(dāng)然鎖死歐美市場(chǎng)，而是基于現(xiàn)有的彩妝產(chǎn)品線測(cè)試哪個(gè)國(guó)家（市場(chǎng)）接受度更高，轉(zhuǎn)化更好。
- 內(nèi)部跨境團(tuán)隊(duì)組建+外包代運(yùn)營(yíng)同步走?（同時(shí)檢測(cè)雙邊實(shí)力，且給與雙方壓力）
- 研究主要目標(biāo)市場(chǎng)的法律法規(guī)，海關(guān)政策以及完成品牌注冊(cè)事宜。
-
果斷控品控價(jià)，防止國(guó)內(nèi)代理商和經(jīng)銷商的同步出海竄貨。
經(jīng)過前期周全的準(zhǔn)備工作以及公司老板開明的全局思維，ZEESEA品牌經(jīng)過測(cè)試后強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入日本市場(chǎng)并占據(jù)了一席之地。
Kaleidos成立于2017年，品牌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)深諳北美本土彩妝文化。
Kaleidos是從產(chǎn)品端開始就貼合歐美年輕人文化和需求研發(fā)的，以高階眼影切入，爆款單品打透。在沒有資本注入的0~1冷啟動(dòng)階段，把錢花在刀刃上，打造“硬核”產(chǎn)品，高價(jià)值包裝設(shè)計(jì)，提升用戶的留存和復(fù)購(gòu)。Kaleidos成功破圈出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是對(duì)海外文化的深度了解。
需求-->產(chǎn)品-->渠道+內(nèi)容
做跨境電商，國(guó)內(nèi)品牌出海，只靠一個(gè)“嘗試”的念頭，“試水”的想法，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。請(qǐng)保持一顆敬畏之心，盤點(diǎn)品牌已有資源和不足之處。啟動(dòng)項(xiàng)目之前大量調(diào)研清楚，做好出海的品牌定位和差異化打法，再開始。
長(zhǎng)按二維碼關(guān)注
把常識(shí)做到極致
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