品牌定調，搶占生態位
      

                        
      
                                                        
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      在長時間市場博弈下，消費者會形成某種品牌秩序。
      比如LV是奢侈品，李寧是國潮，華為是民族品牌，喜茶是新茶飲等等。
      在更龐大的品牌秩序中形成生態，哪個更高、更大，哪個更小、更低，不同品牌高矮胖瘦在消費端形成共識，這種秩序感引導大眾做出不同的消費決策，也帶來差異化的身份認同。
      從品牌端來看，如何占領更優勢的生態位，是需要品牌思考的問題。
      今天要談的策略是：以品牌定調的方式，確立品牌秩序中的生態位。
      廣告邏輯是品牌定位，一種口號化的單向傳輸；公關邏輯是品牌定調，通過公關化的間接溝通與互動，達成品牌與大眾的共識，對品牌在整體市場秩序中定調。
      接下來從定調的策略邏輯與案例方法，談談我的思考，希望對你有啟發。
      以下、Enjoy：
      以公關思維，達成消費共識
      首先梳理清楚什么是品牌定調，以及對品牌的價值。
      品牌定調就是，建立消費端的非官方共識。
      比如我們談一個叫“云鯨”的品牌，在大眾層面知名度并不飽和，細分圈層內知道這是掃地機器人品牌，但可能仍然不清楚這個品牌的“來處”。是中國品牌嗎？老品牌的子品牌，還是創業品牌？團隊與研發背景是什么？在掃地機器人行業是什么檔次的產品？
      你不知道這個品牌的“來處”，所以無法做出理性的消費判斷。
      那么品牌定調就是，以廣告加公關協同，通過直接的定位與第三方間接的定調，搞清楚品牌的來處，并在消費端形成無形的秩序，比如“云鯨”這個品牌，最終或許被放在中國智造的新消費品牌的位置上。
      品牌定調的價值，是讓品牌處在正確的生態位上。
      對于新品牌，在大眾消費端的成功定調，就意味著在品牌生態中占據一席之地，意味著“上牌桌”。
      有些新品牌是主動引導定調，處于良性位置上。也有一些品牌，在品牌創建過程中被動定調，也在品牌生態中占有一席之地，但處于不太好的位置上，或者違背品牌預期的位置上。
      主動正確的定調，才是更具品牌價值的定調。
      比如某個品牌被認定是廉價的，雖然占據高性價比，但很難高端化。比如某個品牌被認定只會做營銷，那么背后的研發付出就會被忽略。這都不是良性的定調。
      所以，當一個新品牌還沒有達成消費共識時，品牌要主動引導進行品牌定調。簡單理解定調的邏輯，就是自己做，加上第三方報道，與消費者溝通，解決這個品牌是什么，為什么要消費，以及消費價值的問題。
      對于已經成功的大品牌，想要重新改變消費者觀念時，就需要重新定調。
      一種是被動定調的品牌，重新引導回到正常觀念中；另一種是品牌本身發生變化，有了增量信息，要更換到另一個生態位中。本質上是將已有的消費秩序打破，建立新的消費秩序，這將是更難的事情。
      接下來我們從第三方內容的視角，談談品牌定調的策略與方法。
      強勢內容IP，定調消費秩序
      什么樣的內容，可以為品牌定調，這是定調策略中最值得探討的問題。
      在喜茶、奈雪等新茶飲剛剛開始冒頭時，“新消費品牌”的概念還很小眾，我后來梳理資料時發現，某知名互聯媒體連續多篇深度報道，讓喜茶成為了新消費品牌的代表，這就是成功定調。
      最近巨量引擎聯合央視網共同出品，邀請五百導演監制，李曉雨、彭宥綸、周新旋等知名導演聯合執導，聯動OPPO、云鯨、AMIRO覓光三大3C品牌，推出《了不起的中國智造》系列節目，記錄中國智造背后的品牌故事。
      我們從品牌策略視角談談，如何以強勢內容IP，為品牌占領生態位。
      以內容IP，創建生態位
      首先談內容IP，巨量引擎打造的《了不起的中國智造》紀實節目，為什么能夠為品牌定調。
      能夠為品牌定調的第三方內容，至少要同時具備三點價值：定位清晰、權威內容、大量傳播。
      首先在內容定位上，《了不起的中國智造》實際上是占據了“中國智造”這個生態位，成為可以解釋誰是中國智造的內容。中國智造本質上可以跟國潮、新消費等概念同等量級的生態位。當然這個概念不是第一次被提出，所以還需要同時具備另外兩點價值。
      其次是權威性，不止一個內容談中國智造，憑什么聽你講，就需要扎實的內容與權威性。
      在內容層面，邀請知名導演深度參與，保證內容質量。聯合央視網共同出品，并且在央視網創建內容專題作為背書，同時攜手巨量算數共同發布《2022中國智造觀察報告》，確保內容的權威性。
      最后是大傳播，巨量引擎背靠抖音、西瓜、今日頭條等平臺，同時在央視網的內容專題傳播，保證了基礎的傳播量，能夠讓這個內容IP，成為“中國智造”生態位的定調者。
      增量信息，塑造新共識
      品牌定調的核心策略是：以品牌增量信息，塑造大眾新共識。
      進入案例，老品牌OPPO，新品牌云鯨與AMIRO覓光，恰好代表了新老兩類品牌對品牌定調的不同訴求。
      

      對于OPPO來說，品牌并不缺乏知名度，也已經在消費者的品牌秩序中占據重要位置，但現在談的是OPPO的研發與制造能力。
      此次OPPO以“創新十八年”為主題，講述過去十八年間，從播放器到功能機，再轉型到智能手機品牌，始終堅持自主研發與創新，不僅僅是知名手機品牌，也是創新研發的中國智造品牌。對于消費者來說這是增量信息，品牌要塑造的新共識則是，OPPO的研發制造能力一直很強，也是“中國智造”的代表品牌。
      云鯨和AMIRO覓光作為新品牌，定調訴求是一致的，進入“中國智造”這個生態位，并達成消費共識。
      創立于2016年的云鯨智能，專注智能掃地機器人的開發和生產，在技術上橫跨了SLAM、三維感知、AI物體識別、機器人結構技術、大數據應用等多個領域，累計申請了400多篇技術專利。從傳統制造，到科技智造，云鯨很直接的闡釋了什么是中國智造。
      創立于2015年的AMIRO覓光，長期深耕光電技術，并不斷以研發創新驅動產品煥新，豐富產品矩陣，旗下拳頭系列產品——射頻美容儀專為國人肌膚生理結構特征研發，采用獨家專利純平鍍鈦導頭、小于0.05mm的段差設計，竭力滿足用戶「科學、安全、有效」的變美需求。
      談到中國制造，聯想到的大多是大型設備，高端工業領域，但其實在手機、掃地機器人、美容儀這類日常消費的產品中，中國智造的能力也得到充分的展現。
      中國智造，共塑強勢生態位
      創建了“中國智造”生態位，并填充了一些品牌，接下來是讓“中國智造”獲得更大的消費決策權重。
      “中國制造”在20年前與現在，已經不是同一個概念，這是從弱勢到強勢的過程。前幾年我們談新國貨，現在升級到“中國智造”，消費者對中國智造的態度也在改變，以前覺得是國外大牌的平替，現在可以看到云鯨或AMIRO覓光，都能賣到高端產品的價格，這是正在變強勢的證明。
      如果將“中國智造”看作一個品牌，包括《了不起的中國智造》內容IP，以及之下的品牌，不是誰要搶占中國智造的標簽，而是所有品牌共同塑造中國智造的強勢生態位，在大眾做消費決策時感知到，中國智造品牌可以與國際大牌平等權重，看個人對品牌本身的偏好選擇。
      所以，不是哪個品牌要定調代表“中國智造”，而是更多品牌讓“中國智造”成為品牌秩序中更強勢的生態位，這是大家共同的目標。
      總結一下
      最后從三個層面簡單總結：一是品牌定調的價值；二是策略邏輯與方法；三是生態位的遷移與升級。
      首先為什么要定調，可以理解為品牌生長過程中確立生態位，進入消費秩序的關鍵戰役。
      所有成功的品牌，都是占據了某個重要的生態位置而成功，有些是品牌的主動選擇，也有一些是被大眾被動塑造的結果。對于品牌來說，要理解品牌定調的價值，且主動選擇生態位，讓品牌朝著既定方向生長。
      其次是品牌定調邏輯與方法。本質是公關邏輯，通過間接溝通，在消費人群中形成非官方共識。在方法上提煉兩點：選擇恰當的時機，創作有說服力的內容。
      比如OPPO默默創新研發十八年，將事實變成共識。新品牌云鯨和AMIRO覓光，在細分品類中已經獲得認可，從小眾到大眾的過渡階段，從效果賣貨到品牌塑造的過渡階段，就是最佳定調時刻。
      更重要的是內容，清晰的觀點表達，強壯的論點支撐。
      更具說服力的內容，輸出大眾不知道的增量信息，才有可能建立新的共識，成為品牌定調內容。
      然后是品牌定調之后的長遠展望，讓生態位在整體生態中升級。
      有時一個品牌占據一個生態位，有時一個生態位之下有多個品牌，但獲得可持續增長的策略時，讓這一生態位在整體生態中更強勢。
      “中國智造”是一個生態位，隨著眾多品牌的共同努力，讓其在消費秩序中，獲得更高價值的決策權重。定調的位置沒變，但位置本身變的更重要。
      每個品牌都處在不同行業與階段，策略邏輯不一定完全適用，重要的是意識到品牌定調的重要性，并主動去打贏這場關鍵戰役。
      

      今天的內容作為拋磚引玉，希望啟發大家獨立思考。
      以上。
                              
      
                        
                    
      

                    


                    
      
                    
                
                    
                    
                    

                    

      
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