行業(yè)洞察 | 50％以上游戲廣告“失靈”？北美手游出海4大趨勢(shì)不可忽略！

手游出海營(yíng)銷變得更有挑戰(zhàn)性了，特別是在位居出海頭部的北美市場(chǎng)。

據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，2022年北美地區(qū)收入排名前50的手游公司中，有12家來自中國(guó)，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等知名大廠俱在其列。

但并非所有的出海游戲都能夠像《原神》那樣長(zhǎng)期穩(wěn)坐美國(guó)出海收入榜前五名，在日益激烈的海外手游市場(chǎng)博弈中，更多的游戲仍然在尋求具有競(jìng)爭(zhēng)力和推廣性的營(yíng)銷手段，獲取更多“玩家機(jī)遇”。

2022年，出海北美手游市場(chǎng)如何“棋高一招”？

我們以NielsenIQ BASES和theTradeDesk聯(lián)合發(fā)布的《2022北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）為基礎(chǔ)，結(jié)合維卓游戲出海廣告投放經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了北美手游市場(chǎng)出海營(yíng)銷的4大新趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：東西海岸居民和千禧一代玩家成北美手游市場(chǎng)主力軍

東西海岸居民：本報(bào)告中為家庭年收入十萬美元以上的美國(guó)居民，家庭中的經(jīng)濟(jì)支柱大多來自X世代/嬰兒潮一代，年齡在35歲以上。

千禧一代：本報(bào)告中指的是年齡介于25到35歲之間的美國(guó)中青年群體。

Data.ai在2022年的游戲洞察報(bào)告中曾指出，與其他熱門移動(dòng)游戲市場(chǎng)相比，美國(guó)市場(chǎng)更具獨(dú)特性，嬰兒潮一代的用戶支出占到了最高用戶支出的25％，且每年都保持著較快的增長(zhǎng)速度。這一點(diǎn)也在《白皮書》中有所佐證：東西海岸居民和千禧一代玩家對(duì)手游更投入，也是主要的手游用戶。

他們中擁有高端手機(jī)的比例高達(dá)70%以上，平均每周玩手游的時(shí)長(zhǎng)可達(dá)7-8小時(shí)及10小時(shí)以上，有不少用戶在近兩年加入了中度或重度手游群體。

在手游付費(fèi)方面，東西海岸居民和千禧一代玩家也有著更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，其中，59％的千禧一代一周內(nèi)會(huì)為熱愛的手游多次付費(fèi)。

在玩家習(xí)慣上，兩類玩家的關(guān)注點(diǎn)并不相同。

東西海岸居民更習(xí)慣于通過目標(biāo)定位廣告來了解和接受一款新游戲，他們通過Google等傳統(tǒng)搜索引擎平臺(tái)來了解游戲的內(nèi)容，在應(yīng)用商店里獲取游戲的評(píng)價(jià)，更樂于接受輕度休閑或帶有放置性質(zhì)的手游，期待游戲進(jìn)行一些長(zhǎng)期性的創(chuàng)新和改變，以此來保持對(duì)游戲的新鮮感。

千禧一代玩家生于智能科技飛速發(fā)展的年代，大量的手游信息流廣告充斥在他們所處的玩家環(huán)境里，因而相比于單一的接收廣告信息，具有獨(dú)特性的視頻廣告和來自身邊朋友的游戲口碑成為了他們選擇一款游戲的基礎(chǔ)。而在游戲的深入了解上，千禧一代偏向于選擇以游戲?yàn)橹行牡纳缃幻襟w平臺(tái)，除了《白皮書》中提到的Reddit，Discord，TikTok，Snapchat、Instagram、Tiwtch等社交媒體平臺(tái)是他們更?！熬劬印钡念I(lǐng)地，同時(shí)，游戲廣告的趣味性、手游的重復(fù)可玩性和社交屬性也是維持這類玩家留存的關(guān)鍵因素。

Data.ai 《2022年聚焦游戲領(lǐng)域報(bào)告》

趨勢(shì)二：50％以上的玩家不滿意一般的手游廣告，視覺效果突出、具有故事性和角色特征的視頻廣告更受北美玩家青睞

結(jié)合近年來北美手游玩家的特點(diǎn)，我們不得不注意到，社交媒體廣告和社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用在海外推廣游戲中的重要性日益凸顯。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)和維卓出海手游投放經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)于中重度玩家而言，將近50％的玩家認(rèn)為社交媒體廣告是他們獲取游戲信息和做出游戲下載決策的核心驅(qū)動(dòng)力。但超過50％的北美對(duì)于目前各類平臺(tái)以及游戲內(nèi)置廣告的設(shè)計(jì)并不滿意。

“看著無聊”、“廣告產(chǎn)生的厭煩感”、“圖形不逼真”等手游廣告缺陷十分影響玩家對(duì)游戲的第一認(rèn)知，也在很大程度上阻止他們進(jìn)一步下載游戲。

如何打造高質(zhì)量的手游廣告素材？

從玩家角度看來，改善廣告中的視覺呈現(xiàn)、圖形呈現(xiàn)方式，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的故事和劇情，展示游戲中富有特色和吸引力的角色都是不錯(cuò)的嘗試。

在維卓多年的游戲出海投放案例中，根據(jù)游戲的功能特色設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)意點(diǎn)、選擇貼近本地化流行語境的素材創(chuàng)意以及創(chuàng)建主題故事類游戲廣告，并衍生多類型視頻都是提升廣告轉(zhuǎn)化率的有效選擇，在表現(xiàn)形式上，真人類素材更加具有親和力，容易引導(dǎo)潛在玩家下載游戲。

這些有效創(chuàng)意轉(zhuǎn)化點(diǎn)，不僅適用于北美市場(chǎng)，也適用于全球的游戲出海創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，配合游戲在當(dāng)?shù)厣暇€前的推廣節(jié)點(diǎn)，能夠進(jìn)一步放大視頻廣告的曝光力。

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趨勢(shì)三：“拯救狗狗，噠噠特攻”，“類休閑游戲“模式的廣告更容易提升廣告收入表現(xiàn)

在《白皮書》之外，維卓游戲廣告代投團(tuán)隊(duì)也注意到，近一年來，北美乃至全球手游出海市場(chǎng)，“類休閑游戲”的廣告投放量更多，玩家的觀看意愿更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果更佳。

如今年8月初，由海彼網(wǎng)絡(luò)面向海外市場(chǎng)推出的新游《Survivor!.io》（中文名：彈殼特工隊(duì)，噠噠特攻），在廣告投放方面極具優(yōu)勢(shì)，迅速風(fēng)靡海外多個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《Survivor!.io》位列8月全球手游收入增長(zhǎng)榜第8名，中度手游收入榜榜首，海彼網(wǎng)絡(luò)收入也相應(yīng)環(huán)比增長(zhǎng)159%，創(chuàng)歷史新高，一躍晉升中國(guó)手游發(fā)行商收入排行榜第19名。

從《Survivor!.io》的投放素材來看，它采用了大多數(shù)玩家擅長(zhǎng)的彈射類休閑益智玩法作為核心的展示創(chuàng)意，休閑玩法的表現(xiàn)形式對(duì)于不同類型的玩家沒有太高的入門門檻，無論是輕度玩家，還是中重度玩家，都能夠在重復(fù)性試玩、闖關(guān)失敗再次挑戰(zhàn)的操作中獲得休閑樂趣，從而吸引玩家下載實(shí)際的游戲，進(jìn)行試玩。

《Survivor!.io》本身以“Roguelike求生割草”玩法為核心，這類型素材對(duì)標(biāo)此類休閑游戲而言無疑是錦上添花，但在北美市場(chǎng)，這一類素材也幾乎成為了一些中重度游戲的獲客“招牌”。

盡管IAP模式依然是北美手游市場(chǎng)收入的主流，但由于北美市場(chǎng)整體的購(gòu)買力強(qiáng)悍，游戲內(nèi)廣告的直接點(diǎn)擊意愿更高，也給了依賴IAA變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的游戲更大的發(fā)揮空間，這使得“類休閑模式”的手游廣告創(chuàng)意愈發(fā)流行。

如歐美硬核卡牌類游戲《英雄戰(zhàn)紀(jì)》就將“拯救狗狗”這類益智休閑類小游戲作為素材切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)解謎類創(chuàng)意畫面，門外看起來是一只“猥瑣的小狗”，點(diǎn)擊游戲互動(dòng)后卻呈現(xiàn)英雄發(fā)射攻擊波的畫面。

《英雄戰(zhàn)紀(jì)》憑借創(chuàng)意廣告也躍升美國(guó)ios游戲榜單TOP1。

這種“輕度玩法”融合本身游戲特色的廣告設(shè)計(jì)方式，在近年來變得更受玩家市場(chǎng)歡迎，也讓一部分輕度玩家順利過渡到了重度用戶中，實(shí)現(xiàn)了游戲圈層和體量的雙層突破。

趨勢(shì)四：PR宣發(fā)+KOL+社媒運(yùn)營(yíng)，游戲品牌營(yíng)銷模式的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力凸顯

無論是了解北美的玩家群體，還是解構(gòu)如今北美市場(chǎng)最具代表性的創(chuàng)意廣告，背后都體現(xiàn)著一個(gè)深層次的發(fā)展趨勢(shì)：打造游戲品牌在未來的出海營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中越來越重要了。

《白皮書》中也指出，手游廣告只是手游品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一，在依靠社交媒體傳遞游戲形象的今天，維護(hù)游戲在社交媒體的曝光度，通過PR宣發(fā)，利用KOL提高游戲知名度并與游戲玩家建立聯(lián)系，培養(yǎng)玩家社區(qū)才能夠讓游戲走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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國(guó)內(nèi)的廠商在手游營(yíng)銷層面已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在出海北美游戲市場(chǎng)上，塑造品牌力，可能也將成為出海手游廠商的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

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隨著全球范圍內(nèi)玩家居家紅利漸失，更多玩家也將參與到游戲的品牌連結(jié)中，參與到更多手游的社會(huì)活動(dòng)中，盡管疫情帶來的游戲增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但把握好不斷變化的手游市場(chǎng)新趨勢(shì)，仍然能有更多的市場(chǎng)增量被發(fā)掘。