從BeyondClick背后邏輯，看出海營銷三大走向

文 | Rita Zeng

前不久，Morketing問了一家潮流飾品出海品牌一個問題：“現在中國賣家出海，海外市場還好不好做”？

他直言“好做”。但前提是：1.打好前期基礎；2.品牌化思維很重要。如果長期靠買流量做增長，起來的很快，也許死的也很快，尤其在如今不明朗的外部環境下，更容易失敗。

如今電商平臺的政策越發嚴格，以及平臺的用戶數量增長也某種層面走向了放緩期，DTC品牌的增長也紛紛遇阻，海外的頭部DTC玩家在第二季度基本都陷入了虧損中。

加之現在出海市場的競爭也愈發火熱，對此為搶占先機，大家開始做全渠道，希望在不同的渠道獲得更高的轉化，同時越發在意品牌價值的打造。此外，他們也將重點落在精細化運營、數字化上，意圖降低成本提高企業效率，從而為消費者提供更全方位的服務。

可話說回來，無論是前期基礎、全渠道的運營、還是品牌的構建，實際需要長時間的沉淀與打磨，而且如果一開始銷量都上不去，更別談做品牌了。那么電商品牌可以如何思考自身戰略，在不同的發展階段補齊相應的能力？

這點，我們可以從數字化跨境營銷專家飛書深諾近日升級的專注電商品牌海外營銷的整合解決方案 “飛書點躍BeyondClick” 子品牌，及其提出的“銷售、品牌、運營”三大競爭力理論中，得到一些思考。

事實上，一家公司的布局背后與行業變化息息相關。飛書深諾這次推出BeyondClick也不例外。

從外部環境來看，如今無論是國內還是國外，幾乎很難像以前一樣實現快速增長。從海外市場來看，一些品牌雖然出海了，但沒有出圈，沒有建立自己的圈層。

另外，即使出圈了，盈利也非常難，因為流量成本上升，平臺政策收緊，疫情導致物流價格上漲，市場出現了非常多不穩定的現象，這些現象加劇了品牌在各種成本上的上升。

這些不穩定性，導致在平臺賣貨的大大小小商家受到了一定的沖擊，難以可持續發展。因此大家的日子越來越難過，所以電商品牌現在用簡單的買量思維，降低產品成本的思維，其實很難再獲取“增長”了。

“在這種不確定下，電商品牌必須做長期主義者，看的更長遠，要修煉內功，要提高自己的能力，建立自身競爭力壁壘。”飛書深諾集團銷售副總裁兼BeyondClick負責人李純妮告訴Morketing。

“而飛書點躍，正是希望幫助出海企業蓄力向上，實現業務飛躍”，李純妮說道。

事實上，正如李純妮所言，如今想要尋求獲取“增長”與“盈利”，一方面，就不能像以往一樣只做流量采買，需要做的事情越來越多，比如打造優質的產品；創造好的內容；做好服務體驗；支付環節流暢等等。這些小的環節，往往是打造品牌力路程上不斷需要積累的能力。

可話說回來，“修煉內功”不是易事，且單靠品牌自身難以完成，落到每一個具體的環節，都會尋找相應的供應商完成。做物流要找物流公司，做支付要找支付公司，做營銷要找營銷公司......每個環節的人工成本花銷不少，且各個環節實際也是分散的，難以統一把控，容易斷層，導致最后的結果不佳。可縱觀市面上出海服務商，很難有一家公司把從策略，到運營，到技術開發等所有的事情都做了。

另一方面，電商出海和品牌出海場景正在走向“融合”。無論是電商賣家還是品牌，都在追求品效合一，目標都指向增長。很多出海品牌，開始更多布局電商渠道。同時電商也變得有品牌化思維，也更加追逐利潤。

基于以上兩點，飛書深諾升級了子品牌BeyondClick。首先，該解決方案旨在實現營銷服務鏈路的整合和聯通，幫助品牌從品牌定位、網站建設、廣告投放、社媒傳播、私域運營等方面實現拉新、轉化和復購。其次，通過打通電商出海和品牌出海兩大場景，BeyondClick提供了電商品牌化、品牌電商化的解決方案。

如此來看，BeyondClick推出的背后，實則有著極大的延展性。李純妮表示，BeyondClick不是一個產品，而是飛書深諾在業務線上的一種新業務體制、單元解決方案，旨在幫助跨境電商企業和國內出海品牌在海外打造差異化品牌、實現運營提效，從而構筑競爭力壁壘、實現業務增長。”

品牌要突圍，要建立更高的競爭力壁壘，而BeyondClick解決方案正是從如何構筑競爭力壁壘的思維去構建的。具體而言，競爭力包含三個層面，銷售競爭力，品牌競爭力和運營競爭力。

銷售競爭力，可以理解為是第一階段，電商品牌比較懂各個平臺的流量玩法，依靠流量將生意做起來了。因此在這個階段，更加看重的是轉化，先要生存下來。目前大多數出海電商品牌處在該階段。

品牌競爭力，則是第二個階段，一般處在這個階段的電商品牌已經過了只考慮銷售的階段，開始注重產品的差異化、研發，此時企業需要建立調性統一且市場敏捷的產品體系，并且要去凸顯品牌形象，提升用戶黏度，來增加產品力。

“想要持續生存發展，品牌思維十分重要，當你的品牌文化，品牌差異化能夠被消費者感知與喜愛，就能夠聚攏一批用戶，他們能夠為品牌帶來更多的口碑，更多的銷量，甚至愿意為你的產品溢價買單”，李純妮說。

運營競爭力，是企業需要修煉的核心內容，即數字化，提高內外部鏈條協同，提高運營效率，能夠利用數據化決策，提高決策準確率。

“如果說銷售和品牌競爭力是打仗的「彈藥」，那運營競爭力就是「槍支」，運營競爭力是企業的內功，是基礎”，飛書深諾集團高級副總裁兼首席技術官沈菁告訴Morketing，他把運營競爭力構成分為三個層次，「流程效率、用戶體驗、成本管理」，在流程上，通過數字化管理，解決內外協同配合，提供效率；在用戶體驗上，通過數據反饋與智能工具，更敏捷的響應用戶需求，提供有溫度、更自然的服務；在成本管理上，做數據資產沉淀和復用，以及更精準的成本選擇。

目前，從這三大競爭力的建設難度來看，實際越到后面，難度越大，投入也更大，但對于企業長遠發展的意義重大。

而之所以飛書深諾提出這三大競爭力理論，是因為如今隨著出海賽道日益擁擠，市場的挑戰千變萬化，在這樣的環境下，很多電商品牌不了解自身所處的發展階段，在這個階段需要具備怎樣的能力，摸不清發展方向。以及處于不同業務發展階段，面臨不同業務難點的企業，應該如何長中短期，有節奏有規劃，發展自己的品牌差異能力。

那么，三大競爭力的關鍵路徑是什么？BeyondClick通過數千家出海企業服務經驗沉淀發現，答案是“數字化”。數字化能力是出海企業實現彎道超車的關鍵，一方面可以幫助企業利用數據沉淀助力精準決策，另一方面則幫助企業利用數字技術提升運營效率，用數字化能力賦能業務、管理與營銷，出海企業可以實現加速度發展。

企業要全面推進數字化，需要將資源投入到核心業務場景，包括數字化營銷，例如數字廣告投放、KOL直播、網站建設、品牌活動等；還有數字化運營，例如用戶私域運營、社群建設、數字渠道建設等；以及數字化生態，例如數字化打通品牌定位、營銷、運營、供應鏈等各個環節。

正因此，和其他海外整合營銷解決方案不同，BeyondClick強調數據驅動，幫助出海企業更好制定專業系統的數字化策略、提供豐富的數據洞察產品，以及提供建站、CDP和客服系統搭建服務，幫助企業全面數字化，實現未來競爭力投資。

那么基于這三大理論，電商品牌如何更好的做“可持續化增長”？

從BeyondClick提供的服務產品和服務案例出發，Morketing進一步了解到電商品牌出海可以如何制定具體的落地計劃。

總的來說，銷售競爭力、品牌競爭力與運營競爭力，這三層競爭力環環相扣，在出海初期就建立好品牌思維，同時也要讓銷售跑起來搭建好前期基礎，最后打造數字化能力，實現內外提效，才能形成循環，越做越好。

首先，在"銷售競爭力"上，品牌關心的是如何用更低的成本獲取流量，以及提高轉化效果，而BeyondClick則提供了這些服務：優化建站、媒介采買、媒介代投和綜合創意服務，幫助品牌完成初期發展的一些規劃，以及品牌在發展中如何更好地進行媒介采買和快速生產素材。

目前單在媒介資源上，BeyondClick背靠飛書深諾就聚攏30多家媒體資源，包括Meta、Google等主流媒體；Twitter、Snapchat等新賽道；以及垂直類，有流量紅利的媒體，這些不同的媒體資源可以給到品牌有更多的選擇。因此媒介采買可以幫助品牌建立銷售渠道競爭力壁壘，打好媒介組合拳。同時在CPM逐漸上漲的市場行情下，更需要創意和優化來提升銷售的效率和效果。在多年行業經驗累積的方法論指導下，BeyondClick能為不同發展階段的企業提供針對性的服務，包括本地化的綜合創意服務和媒介代投來實現企業提效的目標。

這里以某電商品牌案例為例來看，其在銷售轉化層面做的十分不錯。它在中東市場，投放半年后，下載量突破500萬，訂單量超過千萬，這ROI超過4.5。

落到具體的步驟上，該電商品牌先做了痛點和難點的全面分析，找到自身不足之處和機會點，如電商品牌媒體廣告投放經驗不足；素材創作人員配備不齊；新的APP品牌在當地沒有知名度。但其機會點在于，該電商品牌雖然是做女性快時尚領域的同時還做兒童服飾，兒童服飾在當地具有較大的潛力。

在分析清楚自身情況后，該電商品牌優先投放了兒童品類，再去投放了媽媽用戶，最后才延展到快時尚女裝類。在這個過程中，初期的投放效果，種子用戶就表現不錯，后續該電商品牌則通過粗放拉新和精準轉化雙管齊下的方式，利用不同的媒體組合達成了更大的銷售成果。

其次，在“品牌競爭力”上，功能包含咨詢策略服務，用戶調研、市場研究、社媒運營和網紅合作。企業可以通過深度的調研，了解本土用戶對品牌的看法，再推出針對性運營策略/KOL策略。

這點可以從某電器品牌案例來看。該品牌在泰國、德國、英國等多個國家售賣，原來無論是在那個國家，盡管其營銷投放目標不同，但投放產品和人群標簽卻無差異。也就是說沒有跟對的人，在對的時間，說對的內容，從而導致投放后收效甚微。

對此，BeyondClick幫助該品牌，進行了深入的市場研究與人群洞察，在進行了策略營銷咨詢后，因為不同國家的消費群體具有差異化，所以該電器品牌針對不同的國家做了差異化人群標簽投放，從而在不同的市場成功塑造了差異化的品牌形象。比如，在泰國該品牌的受眾更加年輕化，注重性價比，因此投放的人群標簽是人生大事、家庭；在德國，買家年齡段成熟，注重品質，所以投放的是有著高端電腦愛好者、奢侈品買家、綠色生活標簽的人群。

精細化針對性的投放后，該品牌曝光量達到30000+，三地市場25-54歲的主流視頻媒體用戶實現了全覆蓋，有效提高了品牌在消費者腦海中的認知度。

當然無論是銷售轉化還是品牌洞察，落到最后還是要“降低成本，做持續增長”。因此在“運營競爭力”上的經營就十分關鍵。

其中Meetbot為例來看，可以根據流量來源實現個性化互動、從流量源頭打通全渠道營銷場景、通過智能對話處理消費全生命周期中所有互動、盤活私域留量實現精準再營銷。比如，在個性化互動環節，某女裝品牌積累了大量用戶卻沒有做好運營，對此該品牌通過Meetbot對廣告內容和TA進行判斷，在用戶進入落地頁后提供個性化的互動消息，讓傳統的廣告變成持續互動的開端，流量的互動率提高了近3倍。

智能聊天機器人Meetbot全生命周期解決方案

事實上，“這三個產品可以串起來使用，在流程效率上，像內容、營銷、物流等各個環節，可以做到數字化的管理，解決流程上協同。”沈菁分享道。

這里也可以從某主打非洲市場的手機品牌窺見“運營競爭力”的重要性。通過iCenter PRO，實現了多國、多渠道、多媒體的投放分析，從而整合看到所有數據化的結果和成效。

可見，數字化能夠幫助企業實現對目標市場和用戶更加精準的洞察，同時對內也能更好地提升部門和業務之間合作的效率。

而這些三大競爭力背后諸多的功能/產品，可以讓電商品牌做出海時先看清楚目標，想明白怎么做，最后做到位，在每個涉及到的消費品出海的環節上面，都進行升級。同時這些環節中已經沉淀的數據，還可以做更多的分析和決策，借助技術手段，提升品牌發展效率。

總而言之，不難看出，隨著市場的倒逼，無論是電商品牌還是服務商，都在尋找更優質的解決方式。電商品牌面臨著多賬號，不同國家，策略制定等非常多的痛點，甚至因為身在局中，難以判斷出，在不同的發展階段應該注意什么，應該做什么，摸不清看不透。同時在尋找解決方式的時候，每個不同的環節，都需要找相應的供應商，溝通成本與預算成本很高，常常希望一家公司可以把所有事情全做了。

而BeyondClick就是在這樣的市場環境下誕生的，在Morketing看來，往后企業對服務商的要求會越來越高，希望做到越來越全，因此率先一步布局，顯然可以為電商品牌提供更大價值，做定制化的服務，未來BeyondClick的發展也令我們拭目以待。