中國智能手機出海新變局下，為什么用戶認知是突圍關鍵？

中國手機出海，是時候打造品牌了。

從功能機到智能機，中國手機企業的海外征途走了十余載，如今已在全球市場拿下近40%的市場份額，眾多機型更是憑借產品的高性價比、“高顏值”在國際市場備受追捧。根據2021年全球手機銷量排行榜，中國有六家企業躋身前十：小米、vivo、OPPO、realme、華為，以及傳音，其中小米進入前三甲，僅次于三星和蘋果。

但不能忽視的一個事實是，盡管一眾國產手機已獲得廣大海外消費者的喜愛，但其“品牌形象”與影響力在海外消費者心中仍與蘋果、三星等國際頭部品牌存在一定差距。

打造品牌競爭力的源頭是用戶。只有洞悉、滿足用戶的根本需求、獲得用戶認可，企業才能夠真正地扎根海外市場，實現全球化布局。

對于在海外多市場布局的中國手機品牌們來說，用戶調研需要更具全球化視角，并且能夠連續性地關注每一個單一市場的消費者需求、以及自己在當地的發展趨勢和競爭格局的變化。這對調研工作提出了更高的要求，可是，聘請本地咨詢機構所做的調研往往不能完全滿足。

為幫助中國手機品牌掌握海外目標市場，同時提供因地制宜的市場拓展策略，作為擁有十余年經驗的數字化跨境營銷專家，飛書深諾聯合旗下電商品牌海外全域營銷子品牌“飛書點躍BeyondClick”于今年2月啟動了全球智能手機用戶調研項目，發布了《全球智能手機品牌與用戶調研報告》（以下簡稱：報告）。

該報告由其策略咨詢團隊 Meet Intelligence 編撰，綜合智能手機市場規模和發展前景，在全球市場挑選了英國、法國、德國、俄羅斯、波蘭，以及泰國、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥、埃及和尼日利亞這12個國家的4800位智能手機用戶，通過對比、分析各地區消費者的觸媒習慣和消費行為、消費者對智能手機的品牌偏好、和對中國各手機品牌的認知等多個維度進行了調研，希望為出海品牌們提供借鑒和啟示。

下文是36氪出海就該報告部分亮點的解讀，如需獲取精簡版報告，或咨詢定制化報告了解具體地區手機用戶特點，請點擊文末“閱讀原文”或掃描文末二維碼，獲取相關內容。

中國手機品牌出海，挑戰與機遇并存?

海外市場前景雖好，但并非一片坦途。通過閱讀飛書深諾的報告，我們可以了解到基本情況：在海外市場，中國手機品牌們普遍存在高端機市場競爭力薄弱、消費者對品牌忠誠度低、對產品的滿意度大于對品牌的認知度等問題。而認清上述問題本質、“對癥下藥”，是中國手機企業真正做出品牌、進一步扎根海外市場的前提。

?高端市場競爭力薄弱，用戶忠誠度低

多年來，中國手機品牌憑著“高性價比”的定位成功打入海外市場，但在高端市場，競爭力明顯不如蘋果、三星等品牌。報告的調研數據顯示，在4800位受訪者中，使用中國手機的消費者占到了42%，但其中有58%的消費者購買的是低價位的產品。這一比例遠高于海外手機品牌的30%。相反，購買海外品牌高價機的用戶比例高達33%，而傾向于中國品牌的消費者只有6%。

不僅如此，企業在高端機市場的競爭力，還同時影響到了消費者的品牌忠誠度。在這4800位用戶中，所有低價位機用戶中有57%表示，在購買下一部手機時，會考慮更換品牌。而使用高價位手機的用戶中，考慮更換品牌的只有46%。顯而易見，使用高價位機的消費者有更高的品牌忠誠度。

消費者在購買中國手機時，會有一種“試一試”的心態。當有更高購機預算時，就會優先選擇海外品牌。這種認可度、認知度的差異在很大程度上削弱了中國手機品牌的整體競爭力。

?不可盲目追求“高端”，需因地制宜

但值得注意的是，歐洲等成熟市場和東南亞、拉美、非洲等新興市場，其消費者的購買能力、偏好，以及對手機功能的要求本就有所不同，與其一味地追求打造“高端產品”，中國手機品牌更應該針對不同市場消費者的特點，憑借自身優勢發掘機遇，因地制宜地制定產品矩陣。

飛書深諾對不同市場消費者的消費行為特性和對中國手機品牌的接受程度做出了分析，我們能看到，當下，相比于品牌忠誠度高、對產品整體性能要求也高的歐洲消費者，東南亞、拉美地區的消費者對手機品牌的忠誠度普遍較低，在購機時更看重產品的價格和“創新性”——拉美地區的消費者中有80%使用的是低價位的手機；東南亞、拉美和非洲市場的消費者對于中國手機品牌的認可度更高，購買意愿也更強。

新興市場消費者對低價位機的偏好，以及對中國手機的認可，對于中國手機品牌來說雖是很重要的利好，但“花大力氣提升品牌忠誠度”仍是企業不可回避的關鍵課題。而面對更加“挑剔”的歐洲消費者，中國手機品牌則需要打造質量更高、更專業，并兼具實用性和美觀性的高端產品。

?品牌定位不清晰，用戶難以建立感情共鳴

海外消費者對產品的滿意度大于對品牌的認知度，也是中國手機企業亟待解決的問題。而導致這個問題的主要原因是中國手機品牌的“品牌形象缺乏清晰度”。報告對比、分析了上述市場海外消費者對中國頭部品牌和海外頭部品牌在4800位海外消費者心中的定位后發現，相較于形象鮮明、定位清晰的海外品牌，中國企業在“品牌形象清晰度”方面普遍得分較低。

對于海外消費者來說，蘋果、三星的品牌清晰度最高，通常給人“專業”、“品質好”、“尊重客戶隱私”的印象。其中，蘋果的定位尤為深入人心，除了上述提到的定位外，“人性化”也是其最大的特點之一。該特點不僅提升了消費者對其產品的偏愛度和認可度，同時也在競品中提升了自身品牌的“辨識度”。

相較之下，中國手機品牌給海外消費者大多的印象是“性價比高”、“創新”、“引領潮流”等等，而非“可靠”。同時，許多中國手機品牌目前仍未能在固有定位的基礎上，打造更具“辨識度”的品牌形象。

值得注意的是，企業在塑造自身形象時，除了結合自身的產品和服務特性、企業價值觀等要素，還要充分考慮目標市場消費者對產品的訴求甚至當地市場的文化背景，從用戶的視角去思考什么樣的品牌形象更容易受到歡迎、得到他們的情感共鳴。

了解海外用戶，應從何處下手？?

在中國手機產品如此受歡迎的當下，報告指出，中國手機品牌還需要進一步在“用戶認知”階段尋求專業的策略咨詢建議，讓用戶在了解、體驗和購買產品時對品牌產生認同和依賴。

讓我們看一個中國出海手機品牌的例子，該品牌主打非洲市場，并在2021年推出了年度旗艦機型。然而，在該款機型上市時，面對的是一個競爭激烈并且同質化嚴重的手機市場。如何展示產品的“獨特性”從而形成“差異化優勢”是企業亟待解決的問題。

在飛書深諾的幫助下，該品牌首先對新產品做了獨特的產品定位，選擇了“影像科技”這一賽道，并基于這一賽道的特性，將產品的目標受眾定位到了 18~35 歲的年輕人。其次，配合差異化定位，在實際傳播中，針對目標消費者群體對攝影、天文等感興趣，喜歡通過社交媒體來表達自我等特征，幫助該品牌在社交媒體上造勢，圍繞著月亮和天文拍攝等主題傳播系列線上活動，一方面向消費者展示新產品的優勢和賣點，另一方面與目標消費者群體產生互動，抓住消費者的心智。憑借著清晰的產品定位及精準的傳播策略，該新品前七周全球首銷較上一代機型增長超 70%，并帶動全球品牌聲量環比提升 1.5%。

具體來說，用戶認知應從產品研發、推廣、渠道布局以及服務設定四個環節來下手。

?產品研發，需從本地化視角切入

在產品研發環節，中國手機品牌應從本地化視角了解用戶需求。擁有“非洲機皇”之稱的傳音做了很好的示范。據了解，傳音在布局非洲市場時，發現非洲消費者對“美顏”的執著，以及當時手機自帶的美顏功能在非洲用戶臉上難以匹配的問題。針對非洲消費者的“痛點”，傳音研究了大量的非洲人像樣本，并根據當地消費者的審美標準設計出了一套美顏算法。產品一經推出，便受到了當地消費者的青睞和認可。

傳音的成功源于對非洲用戶需求的精準把控。這也是中國手機品牌應該學習的地方——從不同市場手機用戶對手機外觀、性能、使用場景，應用程序對手機適配度的要求，以及購買時機（例如假日促銷）層面進行深入的了解。例如，就產品外觀來看，4800位受訪者對手機外觀的“輕薄”訴求最高，其次是科技感和配色。

?產品推廣，需抓住流量紅利

在產品推廣環節，許多中國手機品牌在推廣初期都會依靠“流量紅利”來觸達目標市場用戶、提升自身知名度。報告指出，在媒體渠道多元化的當下，中國手機品牌除了要掌握當下全球主流的、熱門的媒體渠道外，還應洞悉不同地區消費者的觸媒習慣存在哪些差異，從而制定更高效的推廣策略。

報告對此進行了展開分析。在主流媒體渠道方面，Facebook 和 Instagram 在南美、非洲和東南亞地區擁有較高的使用率，但東歐和西歐則略遜一籌。而相較于西歐、南美、非洲和東南亞地區，Twitter、Snapchat 和 Pinterest 則在東歐更受歡迎。除了主流社交媒體之外，其他領域的平臺在各市場的使用情況也不能忽略。例如，在視頻和短視頻方面， YouTube、Netflix 和 TikTok 在東南亞、非洲和南美等新興市場的使用率較高，西歐的使用情況也要高于東歐。基于此，中國手機品牌可以通過不同的媒體渠道對自身產品的進行推廣，除了多渠道的廣告投放外，還可以請 KOL 對產品的性能進行測評。

?渠道布局，以消費者的“便捷度”為先

在渠道布局環節，手機廠商們也應該在了解目標市場消費者的購買習慣后，再有針對性的在線上/線下各渠道進行布局。

根據報告，東南亞和西歐的消費者在購機時更偏好線上渠道，其中，線上消費電子零售平臺和線上品牌店在東南亞最受歡迎，而西歐消費者偏好的線上購機渠道則更加平均，但線上 B2C 電商平臺和手機運營商平臺是首選。在線下渠道方面，東南亞的消費者更喜歡消費電子零售實體店，而西歐的消費者，除了商超百貨外，對其它渠道均有一定的接受度。

對比之下，南美和非洲的消費者則更偏好線下渠道，例如，非洲用戶非常喜歡在手機品牌線下直營店購機。而線上渠道方面，品牌店對于非洲用戶的吸引力也是最大的，而南美消費者則更喜歡商場百貨。最后，東歐的用戶更偏好在線下/線上消費電子零售店購機。

?服務布局，需強調“以人為本”

面對不同的市場環境和用戶需求，企業是否能在體驗、購買和售后等階段提供專業、高效和人性化的服務，同樣會影響消費者對該品牌的認知。

在產品購買環節，報告指出，面向喜愛在線下品牌店購買產品的非洲消費者，企業應當培訓更多專業的銷售人員，以在非洲消費者體驗、購買產品時提出專業的、順應需求的建議。在售后環節，中國品牌的售后服務滿意度普遍偏低。同樣以非洲市場為例，許多品牌都存在售后服務不完善的問題，消費者在送修一款產品后，通常要等上數周。除了努力解決備件不足的問題，企業也應考慮為消費者提供新機或者備用機的服務。

文章最后，我們想指出的是，在后疫情時代，海外市場的發展環境將更加復雜，競爭格局也將愈發激烈，志在全球市場的中國手機企業們應充分意識到：做品牌從來不是一朝一夕之功，也沒法“一招鮮吃遍天”，在下決心行動之前，充分了解你的各市場消費者、把調研工作做扎實也必不可少。

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